Facebook：等待驗(yàn)證的神話

如果說谷歌是個梨，那么稱得起“谷歌第二”的Fackbook就是個蘿卜。賣菜大爺會自夸“我的蘿卜賽過梨”，賣水果大媽不會說“我的梨賽過蘿卜”。

2012年2月，全球最大社交網(wǎng)絡(luò)Facebook提交IPO申請文件，啟動上市進(jìn)程。此次IPO規(guī)模將達(dá)50億美元，而Facebook的估值最高也可達(dá)1000億美元，其影響力足以與微軟、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨擘相媲美。資本市場興奮了，大小股東興奮了，甚至整個世界都沸騰了。但創(chuàng)始人，扎克伯格卻依然坦承：Facebook創(chuàng)建的目的并非成為一家公司。由于這家公司的確抱有崇高的理想，F(xiàn)acebook上市也就如一面鏡子，讓我們的市場和上市公司對鏡捫心自問，該如何追逐自己的用戶，該如何為用戶和投資者創(chuàng)造價值和樂趣。

堅(jiān)持與妥協(xié)

Facebook在《招股說明書》中宣稱，其核心理念是：增進(jìn)開放與互聯(lián)。喊出漂亮口號的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)不勝數(shù)，由時年20歲的哈佛輟學(xué)生創(chuàng)辦的Facebook在短短七年間取得的成就卻是獨(dú)一無二的。這絕對是“道”的勝利，而不是“術(shù)”的勝利。具體說有三個遞進(jìn)的層面：一是扎克伯格團(tuán)隊(duì)正確地選擇并真誠地堅(jiān)守他們的理念，把那些空談理念的互聯(lián)網(wǎng)公司比了下去;二是他們成功地從理念推導(dǎo)(非常可能是悟出)出了正確的行動準(zhǔn)則，能做到這一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司不到一成;

三是他們很好地把握了堅(jiān)守與“權(quán)變”的微妙均衡，做到這點(diǎn)的幾率只有百分之幾。喬布斯也是精于此道的大家，可是人們常津津樂道于他的堅(jiān)守，很少意識到他的妥協(xié)。

孔子說：“可與共學(xué)，未可與適道;可與適道，未可與立;可與立，未可與權(quán)。”(《論語·子罕》)，很好地說明了Facebook成功之道的難能可貴。適道，指2004年扎克伯格創(chuàng)辦公司追求“增進(jìn)開放與互聯(lián)”之道; 立，指創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在錯綜復(fù)雜的環(huán)境下，實(shí)踐并堅(jiān)守自己的理想;權(quán)，他們的堅(jiān)守與妥協(xié)。

先看看從“增進(jìn)開放與互聯(lián)”這一核心理念衍生出來的幾條原則。

一是“做事業(yè)而不是做生意”。Facebook于2004年2月正式上線，在美國大學(xué)和高中學(xué)生中逐步擴(kuò)散，年底用戶數(shù)突破100萬。第二年又迅速擴(kuò)展到美、加、英、澳等英聯(lián)邦國家的2000所大學(xué)和高中。2006年，扎克伯格拒絕了7.5億美元的收購提案。許多網(wǎng)站誕生第一天就已經(jīng)廣告滿天飛，同時充斥“很黃很暴力”的內(nèi)容，為的就是一個錢字;流量突破十萬就到處找風(fēng)投，然后就是上市、熬過禁售期套現(xiàn)。Facebook直到2007年5月才開始為網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布廣告。為照顧用戶體驗(yàn)，至今不向移動終端推送廣告。若不是扎克伯格率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)志存高遠(yuǎn)，F(xiàn)acebook不會贏得如此眾多的用戶，也走不到今天。

二是立足于熟人間的分享，按《招股章程》所說就是朋友、家人和校友，并且始終堅(jiān)持實(shí)名制。但Facebook從來不希望自己成為陌生人“搭識”的掮客，而是致力于讓人們“與在意的人分享在意的事”。到2011年末，平均每天有超過2.5億張照片上傳到Facebook。用戶可以建立相冊、與好友或任何他們選擇的受眾分享。盡管有相當(dāng)一部分陌生人通過線上交往發(fā)展為線下朋友，但在正常心態(tài)下考慮到時間和精力，任何人都只能與屈指可數(shù)的幾個人保持密切互動。普通人也只愿意讓極為有限的幾個密友知道自己的一切，他們也只對自己感興趣的人和事感興趣。筆者對扎克伯格今晚吃什么飯、作何消遣絲毫沒有興趣，更不想知道張三、李四的瑣事。對陌生人過分感興趣即便沒有不懷好意，多半也會令被關(guān)注者不快。有良知的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對相關(guān)的道德風(fēng)險有所顧忌而不是利用人性的弱點(diǎn)牟利。國內(nèi)某些新興的社交網(wǎng)站甚至大秀“一切不以泡妞為目的的社交網(wǎng)絡(luò)都是耍流氓”的流氓嘴臉。

三是內(nèi)容平臺而不是內(nèi)容生產(chǎn)者。除互動交流平臺，F(xiàn)acebook還是音樂、視頻、游戲、新聞及其他豐富應(yīng)用的匯聚平臺。用戶可以24小時掛在Facebook上，朋友全在上面，想要的資訊、娛樂也全在這里。Facebook只提供平臺，不生產(chǎn)內(nèi)容。自產(chǎn)內(nèi)容不僅意味著制作成本，還要承擔(dān)質(zhì)量和市場風(fēng)險，而Facebook讓億萬用戶自產(chǎn)自銷、相互提供“精神食糧”。更重要的是，守住平臺“本分”為Facebook贏來三類合作機(jī)遇：一是與大商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，例如與iTunes合作提供音樂下載;二是中小及個體開發(fā)者，2007年5月，F(xiàn)acebook上線可以運(yùn)行第三方開發(fā)者應(yīng)用程序的開放平臺;三是中小型企業(yè)及個人的商務(wù)推廣，由于用戶眾多而且采用實(shí)名制，商務(wù)信息的潛在受眾廣、可信程度高，效果較好。例如，對只有幾個人的蘋果應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)來講，沒有比Facebook更適合的推廣渠道。最典型的例子當(dāng)然是Zynga，這家于2011年底完成IPO的社交游戲公司在前三季度8.28億美元營收中，95%來自Facebook。

四是關(guān)聯(lián)(Relevance)，即提供那些對受眾有價值的關(guān)聯(lián)信息。常言道：放錯了地方的資源是垃圾。同樣的道理，沒有用的信息就是垃圾信息。對孕婦來講，相關(guān)的用品信息是寶貴的，對中小學(xué)生來講就是垃圾。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook推出了“贊”按鈕功能，該功能可以讓用戶標(biāo)注自己喜歡的頁面，例如某款汽車或某家餐廳。廣告主可以有的放矢地投放，例如越野汽車廠商可以直接面向那些對越野、自駕、戶外等類信息感興趣的用戶。Facebook讓廣告主根據(jù)年齡、所在地點(diǎn)、性別、關(guān)系狀況、教育背景、工作地點(diǎn)和興趣精準(zhǔn)選擇目標(biāo)人群，既節(jié)約廣告費(fèi)又不會給用戶帶去“垃圾信息”。更進(jìn)一步，由于物以類聚、人以群分而且親友意見對購買決定有很大影響，F(xiàn)acebook認(rèn)為允許按照“社會關(guān)系”推送廣告。例如對越野車感興趣的人的“好友”可能會收到相關(guān)廣告。“喜歡”功能上線不到一年，已經(jīng)取得驚人成果，日均“贊”和評論達(dá)27億次。由此引發(fā)“社交搜索”的概念。想買車的人不一定要去谷歌，在朋友圈里搜索豈不“更親切、更可信”。于是，有人驚呼谷歌每年250億美元的搜索廣告業(yè)務(wù)受到威脅。