中國(guó)IDC圈1月28日?qǐng)?bào)道：互聯(lián)網(wǎng)思維是當(dāng)下的熱詞，而用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中的重要部分。從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，融合發(fā)展需注重用戶思維，將突破點(diǎn)放在用戶需求上，才能觸及新聞?dòng)脩舻?ldquo;痛點(diǎn)”。本期《融媒體》版將探討用戶思維：用戶思維是什么?如何樹(shù)立用戶思維?如何將傳統(tǒng)媒體的受眾變?yōu)橛脩?
在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，毋庸諱言的是傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著一場(chǎng)困境，其根源我認(rèn)為在于與用戶連接失效。傳統(tǒng)媒體秉持的往往是“以內(nèi)容為中心”的受眾思維，而新興媒體秉持的則是“以用戶為中心”的用戶思維。這就要求我們深刻理解“受眾”和“用戶”的區(qū)別，進(jìn)而樹(shù)立用戶思維，重建用戶連接，幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
什么是用戶思維
所謂用戶思維，就是“以用戶體驗(yàn)為王”，即以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心。要真正打造用戶思維，就要搞清楚“受眾”和“用戶”的本質(zhì)區(qū)別。
本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是受眾的本質(zhì)是精英傳播，其傳播的數(shù)量和范圍是有限的，而用戶的本質(zhì)是草根傳播，其數(shù)量和范圍數(shù)以億計(jì);二是受眾模型只能是基于一定規(guī)模樣本的、概貌的數(shù)據(jù)，而用戶模型則是在全體的、大量的樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，能夠分析出每一個(gè)用戶的收入、消費(fèi)能力、愛(ài)好、需求等的精準(zhǔn)的個(gè)人模型;三是受眾是低頻的、靜態(tài)的，是很難獲得更多數(shù)據(jù)以完善的個(gè)人模型，而用戶是高頻的、動(dòng)態(tài)的，是可以及時(shí)了解最新動(dòng)向，并修正與完善的個(gè)人模型;四是受眾是松散型聯(lián)系，而用戶是緊密型聯(lián)系，可以與之進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)和溝通。
在我看來(lái)，“用戶”的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“受眾”。一是基于用戶的商業(yè)模式可以是“新聞+服務(wù)”，即靠新聞來(lái)吸引流量而靠服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn);二是用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受眾的數(shù)量;三是新興媒體能夠掌握每一個(gè)用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和個(gè)人模型，就能據(jù)此給用戶智能化推薦精準(zhǔn)化、定制化且能夠真正滿足用戶需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，而這是傳統(tǒng)媒體難以做到的。
如何變“受眾”為“用戶”
那么，如何變傳統(tǒng)媒體的“受眾”為“用戶”呢?這就需要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的信息智能匹配。這說(shuō)起來(lái)容易而做起來(lái)難，我認(rèn)為關(guān)鍵是需要打造三大平臺(tái)：大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)、用戶沉淀平臺(tái)。
大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)和平臺(tái)服務(wù)的組合，其核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集、接口導(dǎo)入、歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入、遠(yuǎn)程匯聚等各種方式，將傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、第三方資源以及UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)資源匯聚到大數(shù)據(jù)資源中心，實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)資源的匯集。
智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)是以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳媒集團(tuán)旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”。其核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統(tǒng)、智能創(chuàng)作系統(tǒng)和融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的個(gè)性化、智能化。
用戶沉淀平臺(tái)是將傳媒集團(tuán)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)行為沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、清洗、認(rèn)證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過(guò)智能化、個(gè)性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。其核心是通過(guò)用戶畫(huà)像，為產(chǎn)品優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及面向用戶提供智能化服務(wù)。
用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展思路
從實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體在搭建上述三大平臺(tái)的過(guò)程中，常常面臨著資金實(shí)力不足、缺少技術(shù)基因、體制機(jī)制三大難題，要解決這三大難題，就需要本著合作共贏的“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)拓展思路。
首先，資金的需求一方面來(lái)自于三大平臺(tái)建設(shè)和服務(wù)器投入，另一方面來(lái)自于運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)費(fèi)用，這兩方面費(fèi)用較高，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一筆不小的投入。解決途徑主要有三：一是向各級(jí)政府申請(qǐng)各類財(cái)政扶持資金;二是把三大平臺(tái)的建設(shè)納入當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)的大規(guī)劃中，由當(dāng)?shù)卣畵芸?三是引進(jìn)外部戰(zhàn)略投資者以解決運(yùn)營(yíng)資金問(wèn)題。
其次，傳統(tǒng)媒體往往不具備自主研發(fā)和搭建平臺(tái)的能力。在這種情況下，解決途徑有二：一是通過(guò)技術(shù)外包的方式，如浙報(bào)集團(tuán)、中國(guó)教育報(bào)刊社等委托北京拓爾思公司幫助其開(kāi)發(fā)相應(yīng)的平臺(tái);二是和技術(shù)公司成立合資公司的方式，如湖北長(zhǎng)江廣電傳媒集團(tuán)和北京思拓合眾科技成立合資技術(shù)公司，負(fù)責(zé)“媒體云”的開(kāi)發(fā)。