蘋果、谷歌、臉書和亞馬遜四家公司并非只是在自己的“疆土”內(nèi)執(zhí)行著獨立的戰(zhàn)略，而是正在迫不及待地打造其他公司所擁有的核心能力。每家公司都希望攫取數(shù)字市場的靈魂，在領(lǐng)域邊境和新領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位。
谷歌和臉書就在互聯(lián)網(wǎng)廣告上形成了競爭；蘋果的iTunes和Google Play在數(shù)字內(nèi)容零售方面對亞馬遜形成了挑戰(zhàn)；蘋果和谷歌又在智能機市場短兵相接；蘋果、谷歌和亞馬遜都曾進軍數(shù)字電視業(yè)務；谷歌曾在支付系統(tǒng)搶占先機，而現(xiàn)在蘋果又大有后來者居上之勢……
我們現(xiàn)在生活的世界充斥著一對一營銷，這個已經(jīng)存在了20多年的營銷方法，如今卻擁有了從未有過的生機。人們身為消費者的體驗，已經(jīng)越來越變成時時刻刻被這些互聯(lián)網(wǎng)公司觀察、分析的體驗——它們運用機器學習和高級算法，試圖了解每一個消費者個體，預測消費者的購物偏好。
無論如何，你不得不承認，這就是我們生活的世界。就像其他任何新的科學技術(shù)一樣，數(shù)據(jù)科學將會被大規(guī)模地應用。如今的問題并不在于它是否足夠吸引人，而是數(shù)據(jù)如何在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中運作，而我們又如何創(chuàng)造性地開發(fā)大數(shù)據(jù)的各種可能性？
數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)是怎樣運轉(zhuǎn)的
現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以基于個人信息將市場數(shù)字化。如果你將大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)想象成石油，石油需要被鉆取、開采、運輸并提煉成汽油、柴油等產(chǎn)品，進而被運輸?shù)郊佑驼?、最后接觸到顧客的過程。石油產(chǎn)業(yè)有著自己龐大的供應鏈，在加工過程中會產(chǎn)生副產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)亦然。數(shù)據(jù)被開發(fā)、分析、應用，最終產(chǎn)品形態(tài)能夠接觸到消費者，而不恰當?shù)臑E用亦會帶來負面影響。為何將它稱為“生態(tài)系統(tǒng)”？因為在整個生態(tài)系統(tǒng)里，有上千家企業(yè)負責收集人們的個人數(shù)據(jù)，有更多的公司負責處理它們，然后被更多的公司使用，以便與消費者建立關(guān)系。
我們在探討數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)時，既包括線上生態(tài)，也包括線下生態(tài)。線下生態(tài)中的身份信息往往是“獲取”的，線上生態(tài)中的加密信息卻是“收到”的。這是由于線下個人信息主要來自美國的政府部門：機動車注冊、郵政信息更改記錄、房產(chǎn)登記注冊、雜志訂閱名單、銀行記錄等等——這些信息組成的大數(shù)據(jù)會被一些數(shù)據(jù)公司購買獲得。線上數(shù)據(jù)則完全不同，當你進入這個生態(tài)時，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了——你在互聯(lián)網(wǎng)上點擊、瀏覽、輸入、下載，甚至在手機端使用指紋，所有信息，無一例外進入線上生態(tài)。
在美國，線下數(shù)據(jù)和渠道相當龐大，研究顯示，美國的郵政系統(tǒng)能夠與谷歌的規(guī)模匹敵。你會發(fā)現(xiàn)，郵政系統(tǒng)與谷歌所處的其實是同一行業(yè)——郵局運用數(shù)據(jù)分類系統(tǒng)將郵件在2~3日內(nèi)送遞到收件人手中；而谷歌在不到一秒的時間內(nèi)將搜索結(jié)果展現(xiàn)在用戶面前。兩者做的都是產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與人匹配的生意?，F(xiàn)在，線上和線下生態(tài)雖然還未被完全打通，但連接程度將會越來越高。
我們曾做過一個研究，發(fā)現(xiàn)2015年，美國在個人數(shù)據(jù)上的花費達到2020億美元，占所有美國市場營銷費用（包括銷售人員費用）的15%。在過去的兩年，人們在個人數(shù)據(jù)上的花費每年都以17%的速度增長。2016年，全世界約有1/3的市場營銷重度地依賴于個人數(shù)據(jù)，而這個比例將會變得更大。
在這個時代，成功的公司不會僅僅將自己定位在一個需要競爭激烈的行業(yè)里，而是身處在一個需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當中。在你的數(shù)據(jù)生態(tài)圈里，應該努力建立自己的平臺，通過相互交換服務產(chǎn)生價值。
（作者John Deighton為哈佛大學商學院教授。）
來源：中歐商業(yè)評論