中國IDC圈1月3日報道：2015年，大數(shù)據(jù)毫無疑問是個熱詞，不僅僅是媒體和業(yè)界在討論，政府也出臺了相關(guān)的政策，企業(yè)界也對大數(shù)據(jù)產(chǎn)生了極大的熱情。一片繁華的景象，充滿了無限的可能。
但認真思考一下，在我們熟悉的營銷行業(yè)，大數(shù)據(jù)到底用什么形式帶來了哪些具體的價值？
對成本和效率領(lǐng)域帶來了什么提升？仔細想想，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用其實還處于起點探索階段，并不是大面積的廣泛落地應(yīng)用的階段。甚至大數(shù)據(jù)的收費方式都還在嘗試和探索。如果作為DT時代的基礎(chǔ)資源的數(shù)據(jù)連收費方式還沒有確定，大數(shù)據(jù)價值的大面積實現(xiàn)，顯然是不現(xiàn)實的。
和大數(shù)據(jù)的“一千零一夜”
2012年春節(jié)剛過，通過微博約到了謝文老師，在北京跟謝文老師見面請教了很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)趨勢的問題，也介紹了我們從營銷角度對于社交文本的自然語言處理的體會。謝文老師說，這個領(lǐng)域國外正在興起，叫大數(shù)據(jù)，并推薦了當(dāng)時《紐約時報》的一篇介紹大數(shù)據(jù)的文章。讀完那篇文章，很受震動。當(dāng)時在微博中搜索了下大數(shù)據(jù)，大概只有不到20個相關(guān)的帖子。因為謝文老師的指引，后來找到了很多大數(shù)據(jù)的英文研究資料，印象最深的是麥肯錫在2010年左右發(fā)布的近200頁的大數(shù)據(jù)行業(yè)報告。
2012年末，《大數(shù)據(jù)時代》這本書在中國首發(fā)，不過，當(dāng)時這本書并沒有很火爆。真正火爆的是在2013年年底，這本書的作者到中國來做了對話的項目，大數(shù)據(jù)一下在一個比較關(guān)注創(chuàng)新的群體里火爆起來。在那個階段，市場上真正發(fā)出聲音的主要是一些創(chuàng)新的公司，比如輿情分析公司或RTB/DSP公司，大的互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有發(fā)出更多的聲音。
率先吹響大數(shù)據(jù)號角的是阿里巴巴。
2014年初，阿里巴巴主持召開了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)峰會，召集了各個行業(yè)的大數(shù)據(jù)企業(yè)高層和研究領(lǐng)域的專家參會，覆蓋的話題包含營銷，技術(shù)，金融甚至農(nóng)業(yè)等各個領(lǐng)域。在這個峰會中，阿里巴巴的車品覺提出了后來廣為流傳的“數(shù)據(jù)十誡”。個人在那個會議中印象最深的是當(dāng)時阿里金融負責(zé)人胡曉明先生，他具體解讀了大數(shù)據(jù)在阿里金融信用甄別領(lǐng)域的具體應(yīng)用。不過，整體來看，那時就算在阿里巴巴，大數(shù)據(jù)還是處于概念的階段，在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用其實并不是很清晰。會議之后，我寫了一個小文章，名為《阿里生態(tài)大數(shù)據(jù)的集結(jié)號》。
2014年7月，我們有機會跟阿里的一個數(shù)據(jù)團隊嘗試數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用??站在品牌角度，看如何用機器學(xué)習(xí)的技術(shù)，在阿里的數(shù)據(jù)平臺挖掘數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析為品牌企業(yè)產(chǎn)生營銷價值。
經(jīng)過18個月的探索，今年9月我們正式推出了針對品牌企業(yè)的，基于阿里巴巴數(shù)據(jù)的分析服務(wù)，我們真正看到了機器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)對于品牌帶來的直接價值。
在三年的學(xué)習(xí)和嘗試的過程中，我們看到了大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域從不同層面帶來的價值，也看到了大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域應(yīng)用的巨大前景。與此同時，也意識到在未來3-5年，大數(shù)據(jù)價值落地還有很多的挑戰(zhàn)，甚至可以說大數(shù)據(jù)在當(dāng)下存在很大的泡沫。泡沫并不是說沒有價值，而是說從泡沫中實現(xiàn)價值需要面臨很多的挑戰(zhàn)。
DT時代營銷挑戰(zhàn)?從大數(shù)據(jù)到大消費者
從營銷角度看，一切營銷活動的中心都是消費者。這個基本點在DT時代也沒有什么改變。大數(shù)據(jù)本質(zhì)上也是消費者的行為和表達的結(jié)果，在DT時代的營銷挑戰(zhàn)，核心就是如何把大數(shù)據(jù)變成對“大消費者”的洞察。
從數(shù)據(jù)豐富程度來講，今天面臨的數(shù)據(jù)比過去任何時候都多。然而從對消費者的認知的全面性和深入程度看，DT時代的消費者認知，其實并沒有比在樣本數(shù)據(jù)，問卷時代多很多。
DT時代的消費者在網(wǎng)絡(luò)上留下了海量的行為數(shù)據(jù)和表達本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)理論上支持營銷者從群體和全量數(shù)據(jù)的角度洞察”大消費者”。然而事實上這個工作并沒有做到。原因是今天互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)數(shù)據(jù)是割裂的，消費者的行為和表達也是割裂的。消費者的各種行為和態(tài)度都已經(jīng)投射到了互聯(lián)網(wǎng)上了，但是割裂的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)導(dǎo)致各個平臺只能夠洞察一個人的局部，研究的是阿里人，騰訊人，微博人，或者研究的分別是消費行為，社交行為，表達行為。傳統(tǒng)的通過問卷的方法理論上還是能夠還原一個完整的消費者，但是分割的數(shù)據(jù)生態(tài)下，還原一個完整的消費者變得更有挑戰(zhàn)。如果沒有阿里，騰訊和微博這樣的強ID生態(tài)的數(shù)據(jù)，能夠還原出來的消費者是不完善的，不是全量數(shù)據(jù)下的“大消費者”。