濃縮觀點
消費動力不足、利潤下滑、電商侵蝕，大型超市的突圍之路在哪里？掌握以大數據分析為基礎的“商業(yè)實驗學習”的5個方向，將給零售企業(yè)帶來數以億計的經濟效益。
零售企業(yè)可能每天都會產生令人興奮但有些風險的創(chuàng)意，這些點子要不要做？效果又會如何？
大數據下的“商業(yè)學習實驗”
臺灣的全家便利店，在臺灣擁有2000多家門店。它們在調查中發(fā)現，消費者對現煮咖啡有顯著需求。對全家而言，是貿然在所有門店都提供現煮咖啡，還是將這些咖啡機將優(yōu)先添置在某些店鋪？現煮咖啡大賣的同時，是否會擠占店里其他咖啡及飲料產品的銷售額？
過去，富于經驗的管理者會通過直覺形成策略假設。而現在，他們可以通過APT以大數據分析為基礎的“實驗與學習”軟件，進行更為謹慎的數據求證——挑選一些店面小量測試這個新點子的不同做法，從結果中學習，找出對公司營收、凈利潤、投資回報、市場占有率最成功的版本，從而設計出一套最佳的推廣方案，再全力推動。而這套系統(tǒng)性的方法叫做“實驗學習”。
首先，APT將2000多家門店的資料輸入一個數據平臺，并在兩周內將過去3年來全家便利數千臺收款機的交易記錄轉化成一個數據庫；在兩個月內為每一家門店建立一個屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業(yè)狀況、競爭商家的距離、地理位置等等關乎經營的所有要素。
之后，APT選擇一批店鋪，分成實驗組和參照組進行實驗。通過“商業(yè)實驗學習”，全家便利店增設咖啡機的疑問很快找到了答案，他們了發(fā)現了導入咖啡機的優(yōu)先順序，并獲悉了哪些位置的店鋪根本不需要咖啡機，而哪些店鋪在導入咖啡機后提升了凈績效。
類似的抉擇也曾出現在賽百味身上。2008年，這家企業(yè)打算在北美市場推出一款一英尺長的5美元潛艇堡，希望借此特賣商品帶來更多生意，但是他們又擔心促銷活動影響價格較高三明治的銷售。
為了檢驗商業(yè)創(chuàng)新的可行性，他們同樣和APT設計一個實驗，在搜集完所有餐廳的信息后，分類工具挑選出擁有近乎一致的餐廳面積、地理位置、周邊人群結構、商圈特性等外部要素的實驗組和參照組。在實驗周期內，分別比較餐廳整體銷售業(yè)績，5美元潛艇堡銷售額以及其他三明治的銷售情況。實驗結束后，平臺上的綜合財務計算工具可以在數小時內提供結果，顯示這款特價潛艇堡真的為企業(yè)帶來業(yè)績的提升。
“商業(yè)實驗學習”的提出者APT公司（Applied Predictive Technologies，亞博德）創(chuàng)建于1999年，主要業(yè)務集中在成熟的北美市場，是一家通過“實驗學習”協(xié)助企業(yè)優(yōu)化策略的軟件公司，星巴克、賽百味、卡夫食品、沃爾瑪等公司曾先后應用過APT產品。目前，APT在亞太地區(qū)為中國、日本、新加坡及澳洲等超過10大市場提供客戶服務。
商業(yè)實驗學習的5個方向
在目前消費動力不足、成本水漲船高的情況下，再加上遭受電商侵蝕的大型超市開始尋求新的發(fā)展道路。“對以店面為主的大型超市來說，成百上千的分銷網絡是一個極具價值的知識和信息來源，他們可以從中汲取成敗教訓。”APT副總裁及亞太區(qū)負責人李展宏說。他表示，“商業(yè)實驗學習”會給超市業(yè)帶來以下5方面的幫助：
1.提升O2O的ROI。O2O整合的本意是希望通過在線銷售、吸引那些原本不會前往這些店面消費的新增客戶，以增加收入來源。而事實卻事與愿違，一些店面新客戶沒有增長的同時，還產生了龐大的營運成本。李展宏表示，若在方案推廣前，先針對少數樣本店面進行“在線購物、上門取物”的實驗測試，將可能降低這些創(chuàng)新計劃推行的風險。然后再根據數據，針對顯著獲利的店面進行鎖定和精準推廣，將更有效提升該計劃的ROI。超市有很多獨特優(yōu)勢，比如那些保質期短的食品、生鮮食品、易損易耗品，都是電商的短板，超市不妨做大做強。
2.優(yōu)化海報。海報促銷是超市慣用手法，但它真的帶來利潤了嗎？海報設計主要考慮兩個問題，海報的發(fā)放人群以及放入哪些商品。對于前者，以前的海報發(fā)放的主流人群是那些負責家庭采購的阿姨，她們在比較多家超市海報后，買走最廉價的商品；對于后者，可能一款特價啤酒獲得了巨額的銷量成長，超市可能會認為本次促銷相當成功。其實真相很可能是大部分的消費者只購買了特價啤酒，而沒有順帶購買任何其他商品，虛假繁榮背后是超市的毛利受損。