文化產(chǎn)品的大眾口味一向讓人難以捉摸，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，科學(xué)的數(shù)據(jù)是否會(huì)比制作人的直覺更可靠？
據(jù)了解，《紙牌屋》第二季今年2月上線之后，Netflix用戶數(shù)增加了10%，在國內(nèi)上線之后，總流量是900萬。兩季過后，Netflix的股價(jià)從去年1月初的90多美元漲到了現(xiàn)在的430多美元。走紅的不只是劇集本身，更多人開始關(guān)注到這部“神劇”的誕生過程———制作方Netflix通過分析3000多萬用戶的行為選擇導(dǎo)演、演員，已經(jīng)提前預(yù)測到它必然受到市場歡迎?！都埮莆荨吩趪鴥?nèi)的受眾從國家領(lǐng)導(dǎo)人到家庭主婦，從職場白領(lǐng)到學(xué)生群體，范圍極廣。這部被稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇為什么能在全球40多個(gè)國家受到追捧？它的熱播和大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系有多大？從美劇反觀國內(nèi)的視頻網(wǎng)站自制劇甚至是電視劇，類似的營銷方式能否被復(fù)制？
“大數(shù)據(jù)”概念營銷
N etflix在美國有2700萬訂閱用戶，每天用戶在Netflix上產(chǎn)生3000萬多個(gè)行為，Netflix的訂閱用戶每天還會(huì)給出400萬個(gè)評(píng)分，還會(huì)有300萬次搜索請(qǐng)求。Netflix通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，也喜歡DavidFincher導(dǎo)演的電視劇或者KevinSpacey主演的電視劇，因而決定翻拍。這也就是為何《紙牌屋》的成功被看作是得益于Netflix海量的用戶數(shù)據(jù)積累和分析。
“Netflix大數(shù)據(jù)造劇開創(chuàng)了大數(shù)據(jù)在電視劇制作的先河，這個(gè)概念一經(jīng)發(fā)布就在行業(yè)內(nèi)部引起了轟動(dòng)，再經(jīng)過媒體不斷傳播，的確是一次成功的營銷。”藝恩咨詢分析師郝茜表示。“該劇起用了好萊塢著名影星凱文·史派西擔(dān)當(dāng)主角，在用大數(shù)據(jù)進(jìn)行包裝的前提下，明星效應(yīng)同時(shí)還有像奧巴馬這樣的政治人物為其背書也是其成功的重要原因之一。”
長江商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授李洋認(rèn)為，不能單純將《紙牌屋》的成功歸結(jié)于大數(shù)據(jù)。“Netflix另一邊也在制作和營銷其他的劇集，并不是只有《紙牌屋》中運(yùn)用了大數(shù)據(jù)，也并不是它(Netflix)所有的劇集都成功了。一部劇的成功與否還是和內(nèi)容、情節(jié)、故事有很大關(guān)系。”
值得注意的是，Netflix最早推出的網(wǎng)絡(luò)劇《莉莉海默》、以及此后和大牌制作人導(dǎo)演簽約高調(diào)推出的4部新劇，都并沒有提及“大數(shù)據(jù)”模式。搜狐董事局主席張朝陽曾表示，“一部自制劇能否成功，根本上要看團(tuán)隊(duì)和他們的判斷力，他們對(duì)市場、拍攝細(xì)節(jié)的把握。但藝術(shù)創(chuàng)作從來都是不可預(yù)測的。”
“除了選取演員和導(dǎo)演，Netflix最獨(dú)特的做法是研究用戶在網(wǎng)站觀看的具體行為，包括暫停、倒退、快進(jìn)等等。比如用戶為什么直接從第10分鐘跳到第25分鐘，為什么往回重新再看一遍，這是它真正做到大數(shù)據(jù)的地方：更準(zhǔn)確地觀測到消費(fèi)者的喜好，也更接近消費(fèi)者的實(shí)際行為。”
自制內(nèi)容出現(xiàn)新的契機(jī)
在電視劇制作方面，國內(nèi)往往是在播出之前全部拍完，美國則是邊拍邊播，隨時(shí)調(diào)整，因此在制作方式上有更多創(chuàng)新。“生產(chǎn)方面，自制劇主要為視頻網(wǎng)站與民營制作公司或者團(tuán)隊(duì)合作，制播分離，根據(jù)視頻網(wǎng)站的需求定制的形式。”郝茜告訴南都記者。
2013年被看作是“網(wǎng)絡(luò)自制元年”，而2014年各家視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容火力全開導(dǎo)致競爭局勢愈演愈烈。優(yōu)酷、土豆投入3億發(fā)展自制劇，樂視網(wǎng)推出700集自制劇，不間斷午間劇場，騰訊上線15季以上自制劇……大數(shù)據(jù)為自制內(nèi)容提供了新的契機(jī)。
據(jù)藝恩咨詢報(bào)告，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇主要分為三種類型，內(nèi)容為編劇原創(chuàng)按季拍攝播出的系列劇，觀眾參與內(nèi)容創(chuàng)作邊拍邊播的互動(dòng)劇，以及內(nèi)容以母劇展開播出隨母劇而定的衍生劇。在電視劇生產(chǎn)、播出方式上，自制劇與傳統(tǒng)電視劇差異明顯。傳統(tǒng)電視劇內(nèi)容創(chuàng)作主要依靠編劇單獨(dú)智慧，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容產(chǎn)出方式則相對(duì)多元；傳統(tǒng)電視劇主要是拍攝完成后播出，而網(wǎng)絡(luò)劇播出則更為靈活。
“《紙牌屋》作為一個(gè)產(chǎn)品來說，它是一種基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)電視劇也希望能夠獲得這樣的數(shù)據(jù)，只是還無法有效觀測到這些事實(shí)上存在的用戶行為，以此更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。”李洋表示，依托互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站有了天然優(yōu)勢，數(shù)據(jù)來源更為自動(dòng)化。
郝茜告訴南都記者，目前真正掌握大數(shù)據(jù)的公司并不多。“國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇也一直強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)這個(gè)概念，但是技術(shù)不成熟，數(shù)據(jù)只是參考，而并不是真正意義上的大數(shù)據(jù)造劇。”