從1990年代中后期開始，歐洲或美國的大型企業(yè)都聲稱自己是客戶導(dǎo)向型組織，或者至少正在朝那個方向邁進(jìn)。可是，一項調(diào)查顯示，在受訪的200名市場營銷決策者中，超過63%的人認(rèn)為客戶導(dǎo)向非常重要，而只有42%的受訪者在做戰(zhàn)略決策時考慮了客戶因素。

要持續(xù)以客戶為導(dǎo)向，就意味著必須顛覆20世紀(jì)福特主義的價值創(chuàng)造邏輯。我們認(rèn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷可以成為這一變革的決定性 推動因素。營銷和銷售部門一向都是組織與客戶的交互界面。在福特主義的價值創(chuàng)造邏輯中，這個界面沒有什么特殊的。但是，到了產(chǎn)品和服務(wù)幾乎可以互換的今 天，客戶導(dǎo)向已成為最后一個重要的差異化因素，從而把營銷和銷售推到了企業(yè)的中心位置。如果這些部門能夠及時做足功課，并在數(shù)據(jù)的幫助下深入了解客戶，它 們就能推動企業(yè)完成一直沒有邁出的那一步：成為真正的客戶導(dǎo)向型組織。

下面就是成為真正的客戶導(dǎo)向型組織的路徑。

快速成功并傳播捷報

簡單有效的80/20法則同樣適用于數(shù)據(jù)項目。在變革轉(zhuǎn)型時，最好先快速取得一些成功，從而激勵大家追求更多的成功。因此，我們強(qiáng)烈建議數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的支 持者把重點(diǎn)放在20%能帶來最大收益的數(shù)據(jù)上。在數(shù)據(jù)營銷項目中，最佳實踐案例幾乎總能最有效地反駁那些抵 制的聲音。

獲得管理高層的支持對企業(yè)來說，向數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶導(dǎo)向型組織轉(zhuǎn)型是一項戰(zhàn)略決策。無論各種證據(jù)和成功試點(diǎn)項目如何證明了變革轉(zhuǎn)型的必要性，要改變企業(yè)文化，必須由企業(yè)高層來 推動和指引?？蛻魯?shù)據(jù)的深度使用是不會從公司底層發(fā)起的。在客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織里，高管層是分析應(yīng)用的推動者。

逐步建設(shè)分析資源

越來越多的營銷組織開始尋找數(shù)學(xué)、統(tǒng)計和科學(xué)分析方面的人才。如果人才招聘環(huán)節(jié)得到改善，營銷經(jīng)理下一步要做的就是，學(xué)會充分重視這些分析人才的價值，從 而使他們能夠留在組織中。經(jīng)常接觸社交媒體的企業(yè)還希望自己的員工能夠很好地融入在線社交網(wǎng)絡(luò)。另外，在數(shù)據(jù)營銷所需的設(shè)備方面，基本的規(guī)則是，從一開始 就考慮到新的IT基礎(chǔ)設(shè)施的可擴(kuò)展性。

建立數(shù)據(jù)一致性

數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策往往采用集中形式。這樣做符合事物的本質(zhì)，因為把數(shù)據(jù)集中起來進(jìn)行分析，價值會更大。同時，集中分析還可以提高數(shù)據(jù)的一致性。如果數(shù)據(jù)一致 性得以建立，并且所有員工對企業(yè)目標(biāo)有統(tǒng)一認(rèn)識，那么，以數(shù)據(jù)為支持的客戶導(dǎo)向型企業(yè)就能兼顧集中管理和分散管理。

說服員工

在引入數(shù)據(jù)營銷時，好的變革管理就意味著運(yùn)用最佳實踐，保持良好溝通，改變招聘流程，常常還要進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。企業(yè)必須對員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們學(xué)會使用新的 軟件工具。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立切合實際的中期目標(biāo)，并密切關(guān)注這些目標(biāo)是否實現(xiàn)。美國一些企業(yè)在營銷中積極使用分析方法，同時還改變員工激勵機(jī)制。它們以假設(shè)情 境作為對照，來評估和獎勵工作業(yè)績。這些舉措有助于大多數(shù)員工接受數(shù)據(jù)營銷。

數(shù)據(jù)和預(yù)測建模至少會在兩個方面對分析驅(qū)動企業(yè)有所幫助。一方面，客戶導(dǎo)向型企業(yè)比其他企業(yè)能更好地留住客戶，因此，受 市場波動的影響更小。另一方面，分析型競爭者能更快地發(fā)現(xiàn)危機(jī)中的潛在機(jī)會。它們能夠更準(zhǔn)確地建立不同的市場情境模型，并推算出相應(yīng)的結(jié)果。它們還能更快 地確定市場突變帶來的影響，并更好地做出應(yīng)對。也就是說，了解客戶并根據(jù)客戶需求建立商業(yè)模式的企業(yè)，更具有危機(jī)復(fù)原力。

作者：比約 ? 布勞卿，拉斯