與《廣告分析2.0 時(shí)代來臨》作者觀點(diǎn)不同，我認(rèn)為，如果從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始談起，廣告的1.0 時(shí)代是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告的2.0 時(shí)代則是社交媒體時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)分析的則是3.0時(shí)代。
 
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告行業(yè)依然是依靠“千人印象成本”的計(jì)算，只是將戶外廣告、平媒廣告的做法搬到互聯(lián)網(wǎng)上而已——以曝光和印象為核心的廣告模式。比如，電視廣告計(jì)算的是收視率，機(jī)場(chǎng)外廣告牌計(jì)算的是該區(qū)域的人流量。同理，在互聯(lián)網(wǎng)上只是單純地出售Banner等位置，核心問題還是搶印象。

而在社交媒體時(shí)代，在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等平臺(tái)上，廣告主可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，并促發(fā)參與和內(nèi)容創(chuàng)造。
 
而廣告3.0時(shí)代則在2.0的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)分析為核心，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的關(guān)注和優(yōu)化。所有的傳播都會(huì)最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，不只停留在印象和參與的層面。
 
或者說，1.0時(shí)代廣告與消費(fèi)者都是獨(dú)立存在的，二者之間不見得會(huì)有關(guān)系性，即使有聯(lián)系也是單向的；2.0時(shí)代建立起消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)關(guān)系，但互動(dòng)關(guān)系并非一定帶來確定性的購買關(guān)系；3.0時(shí)代是可以完成廣告與消費(fèi)者行為之間確定性的購買聯(lián)系。
 
中國市場(chǎng)已經(jīng)走向了2.0時(shí)代的末期。如果只是社交媒體做廣告營銷，似乎營銷人員可以靠粉絲數(shù)量“交差”了，但井噴式的社交媒體營銷階段已經(jīng)過去，廣告主越來越關(guān)注“粉絲關(guān)注”對(duì)商業(yè)的價(jià)值。
 
從廣告公司的角度來說，奧美互動(dòng)如何幫助廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值？一般，奧美互動(dòng)會(huì)設(shè)定廣告戰(zhàn)略，以確定廣告活動(dòng)的核心目的，之后做出媒體選擇，最后，創(chuàng)意就會(huì)解決“怎么做”的問題。
 
確定此次廣告活動(dòng)的核心目的之后，奧美互動(dòng)就會(huì)選擇明確的KPI。比如，在廣告主只看用戶活躍度的情況下，傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)派廣告公司會(huì)選擇QQ和人人網(wǎng)作為媒體平臺(tái)，因?yàn)樗鼈冞_(dá)到100萬活躍用戶這一指標(biāo)的速度非?？?。只要確定了媒體選擇之后，奧美互動(dòng)的跟蹤程序就開始搜集數(shù)據(jù)。奧美的優(yōu)勢(shì)在于把不同媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合在一起，分析出漏斗模型不同層次的轉(zhuǎn)化率如何。如今廣告主的需求是要獲得有潛在購買意向的消費(fèi)者，這樣傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)派廣告公司就行不通，可能高爾夫球俱樂部的數(shù)據(jù)比QQ更有效，潛在消費(fèi)者更多。這要求廣告公司關(guān)注購買決策的整個(gè)過程，而不是關(guān)注幾個(gè)活躍度高的媒體。
 
舉例來說，近期奧美互動(dòng)幫助一個(gè)國際品牌在中國做“試點(diǎn)”。通常大品牌的做法是在一線城市鋪設(shè)店面、做促銷活動(dòng)和廣告轟炸。但我們提出，其實(shí)只需要在淘寶開一個(gè)網(wǎng)店，或者多開幾家C2C網(wǎng)店同時(shí)開設(shè)一家品牌旗艦店。這樣從品牌建立、認(rèn)知度、消費(fèi)偏向、銷售、服務(wù)到客戶忠誠度等全部用戶數(shù)據(jù)都能被跟蹤，從用戶的購買行為就能清晰知道哪一類產(chǎn)品在何種情況下的銷售量會(huì)比較大，同時(shí)測(cè)試品牌戰(zhàn)略是否有效。
 
對(duì)公司來說，這里預(yù)示了組織變革的迫切需要——這個(gè)時(shí)代，銷售與營銷不能再單獨(dú)分割開來。營銷的曝光需要直接導(dǎo)向銷售行為的實(shí)現(xiàn)，而銷售本身也是在做品牌建設(shè)。根據(jù)我們的觀察，日本和韓國的奶粉和紙尿褲品牌，其產(chǎn)品在中國市場(chǎng)上并無渠道網(wǎng)絡(luò)，單純依靠電子商務(wù)可以完成很高的銷售額。
 
營和銷結(jié)合在一起，是具有跨時(shí)代意義的分水嶺。兩者之間的合作更緊密，而這需要公司制度和流程的驅(qū)動(dòng)，甚至迫切要求公司改變戰(zhàn)略模式、經(jīng)營模式，因?yàn)橛刑嘈⌒痛怪惫灸軌蜓杆僭诟鱾€(gè)領(lǐng)域把大公司的市場(chǎng)蠶食和分解掉。比如，絕大多數(shù)公司的電子商務(wù)部門是獨(dú)立的，但是它是向營銷部門匯報(bào)還是向銷售部門匯報(bào)，這是完全不同的考核指標(biāo)——起到品牌的作用還是渠道分銷的功能，這背后體現(xiàn)的是公司戰(zhàn)略的不同考慮。
 
本文作者陳容是奧美互動(dòng)中國區(qū)總裁。
 
VIA：哈佛商業(yè)評(píng)論