“百度也準備推出RTB廣告交易平臺了。”近日，國內某大型DSP的高層向記者透露了這一消息。另一位熟悉百度的廣告界人士也向記者證實，百度籌謀RTB平臺已有多時，不出意外，2013年肯定會發(fā)布。
隨著百度的入局，中國互聯網三大巨頭的“大數據”首戰(zhàn)已經悄然來臨，而RTB廣告交易平臺堪稱“頭啖湯”。
RTB吸金潛力巨大
你也許沒聽說過“RTB廣告交易平臺”，但你很可能已經感受過它的威力。
越來越多的人都發(fā)現這樣的“怪現象”，自己在淘寶上買了一件商品，比如項鏈，接著無論是打開優(yōu)酷、PPS看視頻，還是上搜狐、網易瀏覽網頁，廣告框里顯示的廣告全都有項鏈。
玄機就在于阿里的Tanx廣告交易平臺。簡單來說，在購買了項鏈之后，你就被貼上了“喜歡項鏈”的標簽，賣項鏈的商家可以通過交易平臺“買下”你，接著該平臺會跟蹤你的瀏覽行為，在你瀏覽其他網站的時候，恰到好處地把該商家的廣告推送到你面前。而且，整個購買過程采用實時競價的方式，即RTB(Real Time Bidding)，價高者得。
“這個新模式的核心是讓廣告主從購買媒體變成直接購買用戶，技術層面上看，相當完美，可以實現多方共贏。”艾瑞咨詢分析師由天宇表示。
悠易互通副總裁凌晨解釋說：“廣告主的投放更加精準，媒體的廣告位經過實時競價，可以賣出更好的價錢，而用戶的體驗也會改善，因為如果廣告足夠精準，那就接近資訊了，正是用戶需要的。”目前，悠易互通已經和國內所有廣告交易平臺完成了對接，根據他們的測算，由于減少了無效的投放和浪費，廣告主獲取單個用戶的成本平均節(jié)省了一半。
當然，花了大工夫搭建這一平臺的阿里也是得益方，根據行業(yè)的通用標準，阿里和網絡媒體三七分成，廣告主每投10塊錢廣告費，就有3塊進了阿里的口袋。而且，在整個RTB產業(yè)鏈中，平臺無疑是產業(yè)鏈的中心。
凌晨表示，“阿里、騰訊類似于股票交易所，而像我們這樣的DSP(廣告需求方平臺)，角色等同于券商。”
而2012年堪稱中國的RTB元年，根據艾瑞咨詢的研究報告，去年全年RTB廣告投放量約為9.1億元，而且艾瑞預計在未來三年，這一市場的增速都將保持在100%以上，到2016年，市場規(guī)模將達到245.7億元，吸金潛力驚人。
阿里領跑，百度缺席
事實上，RTB巨大的吸金潛力在發(fā)祥地美國已經得到顯現。
2011年，谷歌在展示廣告領域的老大位置曾被Facebook奪走，但根據市場研究公司eMarketer的最新數據，在推出全球首個RTB平臺后，谷歌2012年的展示廣告收入成功反超Facebook，重奪霸主寶座。而且eMarketer預測，未來兩年，谷歌都將穩(wěn)居第一，并且擴大和Facebook的差距。
無論從技術實力，還是資源積累上看，國內最有資格模仿谷歌的，無疑是百度。但事實卻并非如此。在國內，第一個吃螃蟹的淘寶在2011年9月就正式上線了Tanx廣告交易平臺，2012年4月，谷歌將其“Ad Exchange”平臺搬到了中國，而最新上線的騰訊Adx平臺則在去年7月開始試運行。
“百度是計劃得最早，執(zhí)行得最慢。”由天宇評價道。據他所知，其實早在兩年前，百度就已經對RTB平臺展開內部研究。
前述熟悉百度的人士告訴記者，“這個項目難產的原因是其在百度內部并沒有得到足夠的重視和支持。”據他透露，當時主管這一項目的是百度聯盟產品部總監(jiān)張川，但張川在2011年下半年就去了58同城做副總裁，其手下具體負責該項目的產品經理更是被淘寶挖走了，結果在百度無用武之地的他在淘寶大展拳腳，成功幫助淘寶做出了國內首個RTB平臺。
由天宇表示，“對于RTB平臺的價值空間和可操作性，百度當時是有遲疑的，畢竟和年收入百億級的搜索廣告相比，基于聯盟廣告的RTB平臺，眼下的價值還太小了。”
在百度“打盹”的間歇，對手卻狠命地跑馬圈地。2010年才開始組建的淘寶聯盟，在2012年就搶下了近四成的市場份額，分成金額達到30億，遠高于百度的20億。對百度來說，最大的威脅在于阿里的平臺并不僅僅面向自己的賣家，而是向所有廣告主開放，據阿里內部預測，2013年，外部品牌廣告主的采購量將達到10%甚至更多。
由天宇評價說：“在過去這兩三年，百度幾乎是完全放任淘寶在聯盟廣告領域的進攻。某種意義上說，淘寶已然是最大的互聯網廣告買主，它將優(yōu)酷網易等許多網站的廣告位納入交易平臺，然后出售給淘寶賣家。” 在由天宇看來，眼下行業(yè)趨勢已經很明顯，所有大的廣告公司都在轉型，RTB交易平臺百度已經不得不推了。