計算網總編欒玲即將推出文案寫作培訓課，敬請期待。

以下為欒總編第一本專著《蘋果的品牌設計之道》中有關廣告文案與新媒體的章節(jié)。

第12章蘋果廣告文案與新媒體

從蘋果產品發(fā)布會我們其實還可以領略到蘋果文案的強大氣場。我們每天都從各種媒介的文字中獲取信息，但是真正給我們留下印象或者說給大眾一些思考的文字很少，究其原因就是過于文案的力度不夠，甚至于專業(yè)術語難以讓人理解。對于一個企業(yè)來說，一個合格的文案需要具備策略性思維、創(chuàng)意思維及較強的文字功底等，優(yōu)秀文案的誕生是整個行業(yè)的福音，好的文案同樣需要以用戶體驗為中心。

12.1什么是企業(yè)文案

企業(yè)文案包括辦公文案與廣告文案兩種，其中廣告文案與品牌建設有關。

辦公文案包含有事務文書、制度文本、指導書、管理流程、表格、數(shù)據(jù)、產品說明等。廣告文案是在廣告畫面中的文學創(chuàng)作，但是文字不能過長，文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見，切實有效，并且廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進行語言文字的表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，是與其他制作和表現(xiàn)者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標受眾產生溝通的媒介。因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程，所以也要以用戶體驗為中心，這也是現(xiàn)在所要闡述的文案。文字是最基本也是最重要的媒介。

12.2蘋果廣告文案很強大

回顧蘋果“ThinkDifferent”廣告文案，主題思想是改變世界，訴求點是讓人們知道蘋果改變世界。不從廣告創(chuàng)意只從廣告文案上看，便能感受到一種力量。同時我們可以發(fā)現(xiàn)蘋果的廣告文案同樣具有嚴謹性、簡潔性、用戶體驗、隱喻、氣場等品牌文化特色。

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，

他們桀驁不馴，

他們惹是生非，

他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，

他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，

引用他們，

反對他們，

質疑他們，

頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發(fā)明，

他們想象，

他們治愈，

他們探索，

他們創(chuàng)造，

他們啟迪，

他們推動人類向前發(fā)展。

也許，他們必需要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作么？

你能靜靜坐著，就聽見美妙的歌曲么？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪么？

我們?yōu)檫@些家伙制造良機。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

“ThinkDifferent”回應了IBM的長期口號”Think”。讓人知道蘋果產品的遠見，讓人知道蘋果產品以人為本。簡簡單單的加了一個 Different，與眾不同的思考，很多人翻譯成另類思考，便將蘋果的個性非常鮮明的彰顯了出來，完全不同于IBM的思想者理念。廣告文案中的語言也很簡潔，結構嚴謹，而且無一句專業(yè)術語，無專業(yè)術語但充分體現(xiàn)了蘋果文案的以用戶體驗為中心。很多時候，我們在看到某項產品廣告時會因看不懂專業(yè)術語而失去印象，或往下看的沖動？而蘋果廣告文案中樸實的陳述中卻悄無聲息的傳來一種強大的氣場和震撼力。整副廣告文案其實也喻指了蘋果公司就是這樣一群改變世界的人。我們再來看其他文案如何表現(xiàn)這些特色。

12.2.1 蘋果電視廣告《1984》

一個廣告文案能給一個品牌畫龍點睛，也能給一個品牌帶來瑕疵，東西再好，如果表達的不專業(yè)、不嚴謹，也會讓消費者感覺到一種業(yè)余的氣息。要專業(yè)嚴謹，又不可晦澀難懂，這正是蘋果廣告文案嚴謹性所在。

《1984》蘋果Macintosh的廣告故事表達了蘋果的理念和目標，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活”。即簡潔又嚴謹，并且將意思巧妙的隱喻表達。而且女英雄帶來相當大的氣場。蘋果總是巧妙地隱喻產品的優(yōu)勢。如圖12-1

圖12-1 蘋果《1984》電視廣告

1984年1月24日是計算機發(fā)展史上的一個重要里程碑，那一天蘋果電腦發(fā)布了全新的Macintosh（簡稱Mac）。這是世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦，與當時采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對照。Macintosh的出現(xiàn)引發(fā)了一場計算機世界的革命，DOS的主人微軟公司立即投入巨資，研究開發(fā)視窗系統(tǒng)，但早期的視窗系統(tǒng)粗糙不堪，根本無法和Macintosh優(yōu)雅的圖形用戶界面相比，直到1995年windows 95的出現(xiàn)，PC用戶才得以享受到與Macintosh相當?shù)膱D形用戶界面。Macintosh圖形用戶界面的基本元素—窗口、鼠標、桌面、點擊、下拉菜單…，甚至連桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。

伴隨著1984年Macintosh誕生一則蘋果電視廣告，這個60秒的廣告僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次，卻造成了空前的轟動，贏得了評論家經久不息的掌聲，多年來被媒體譽為20世紀最杰出的商業(yè)廣告。這個廣告的名字就叫“1984”，而它又以另一部書名為《1984》的小說為背景?！?984》是英國著名政治諷刺作家喬治·歐威爾(George Orwell)的一部虛幻預言小說，于1949年完成?！?984》給人一種壓抑的、毫無希望的結尾。

蘋果選擇歐威爾的《1984》為背景來制作廣告，反映了1984年時PC世界的格局和蘋果的心態(tài)。當時“蘋果II”系列電腦在經歷了幾年的熱銷后正在走下坡路，而1981年問世的IBM PC正值旺市，不斷涌入企業(yè)和家庭。IBM一直是計算機世界的老大，長期以來以大型機霸占商業(yè)計算機的市場。在1976年蘋果起家推出首臺個人電腦時，IBM并未給予重視，覺得那不過是電腦業(yè)余愛好者的玩藝兒。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出擊，并以其倍受企業(yè)信賴的品牌推動PC市場迅速成長。在蘋果的眼里，毫無疑問這位電腦世界的“大哥”想要霸占控制新興的個人電腦市場。當年負責制作蘋果“1984”廣告的Chiat/Day廣告公司創(chuàng)意導演李·克勞（Lee Clow）后來回憶說，“1984”表達了蘋果的理念和目標，即讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活[1]。

12.2.2 i系列品牌命名

喬布斯曾用城市名為蘋果操作系統(tǒng)的字體命名，曾用大型貓科動物為蘋果OS X操作系統(tǒng)系列命名，而蘋果i系列產品品牌命名更為成功，帶領蘋果產品走進全球的千家萬戶。當年喬布斯1997年回歸蘋果成為CEO后，曾戲稱自己是臨時的iCEO，1998年推出iMac，i系列品牌命名開始了，他說公司的賭注都押在這臺電腦上，它需要一個偉大的名字。最后蘋果公司采用的名字是iMac。i代表了“網絡(internet)、個人(individual)、想象力(imaginative)和所有它所代表的”。后來又于1999年推出iBook個人消費者筆記本電腦。蘋果產品品牌為什么用i呢？因為這個時候的喬布斯開始非常重視以用戶為中心，而一改往日的以自我為中心。“i”的大寫是“I”，是“我”的意思。也就是說蘋果產品屬于每一個人自己的東西。第二，i是指internet,當時互聯(lián)網網開始發(fā)展。

iMac和PowerBook在推出時，對內也都有一個命名系統(tǒng)加以區(qū)別。之后i系列產品層出不窮，如iPod、iPhone、iPad、iSight、iOS 、iLife、iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD、iWeb、iWork辦公套件、iCloud云服務等。簡潔而大氣，清朗而上口，一個個響徹i時空。

12.2.3 易懂的術語解釋

良好的文案告訴用戶，產品可以幫助我們實現(xiàn)什么效果，而不是我的產品有什么。

比如《2010蘋果新品發(fā)布會》中喬布斯宣布iOS將擁有無線打印功能。接著喬布斯稱加入名為AirPlay的新功能。很酷的一種打印功能

很酷的打印，這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會用一句帶有很多專業(yè)術語的話進行表達，用戶會被擋在專業(yè)詞匯外，往往會思考這個專業(yè)詞匯，甚至失去對產品了解的興趣，因為用戶不關心這些技術參數(shù)，就關心“能實現(xiàn)什么效果，比別人的強多少”。所以這兒不是要塑造專業(yè)形象的地方，這兒是需要感性的地方。

蘋果文案非常感性，如同喬布斯常常在蘋果產品發(fā)布會中的言語，“真是太神奇了！”“是不是很神奇？”“青少年專用功能也非常有趣！”“所有媒體都像炸了鍋一樣！”同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以做出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能得到他要的效果。

“這是一切。這是關鍵。產品的體驗。它會給人什么樣的感覺。體驗？能讓生活更好嗎？有沒有存在的意義？我們把大量的時間，用在少數(shù)偉大的東西上。直到我們觸及的每個想法，改變了它所觸及的生活?？赡苣愣紱]注意到，但你總能感覺得到。這就是我們的印記，它代表了所有。”

這段來自蘋果電視廣告的文案語氣很不同，話似乎說的有些夸張，卻不顯浮夸，并且產生一定氣場。同樣這些語言雖是一段話，卻仍然很簡潔、簡明扼要，你也聽不到有關難懂的專業(yè)術語字眼。

簡潔、氣場、以用戶為中心、偉大的產品，這便是蘋果廣告文案為什么強大的原因，可見一個企業(yè)的品牌核心文化價值有多重要，會影響所有的環(huán)節(jié)與細節(jié)。“iPhone5C生來多彩”這是現(xiàn)在蘋果網站的文案，您體會到這些特點了嗎？很顯然，蘋果的廣告文案風格從喬布斯時代開始會將一直成長下去。

圖10-1 蘋果網站文案

（以上圖片版權所屬蘋果公司）

12.3蘋果創(chuàng)造新媒體

我在《軟件界面設計為什么引潮流》中解釋了App 和App store應用商店，在《喬布斯為什么偉大》中解釋了App store應用商店帶來的變革，在這一章節(jié)我將說明蘋果創(chuàng)造媒體，宣傳蘋果,這個媒體叫移動互聯(lián)新媒體，這也是蘋果重視用戶體驗不斷發(fā)展的結果。它是在新的通信技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),終端多樣化是其發(fā)展的一個重要趨勢。現(xiàn)在很多人已習慣通過手機App看新聞，而新聞發(fā)布者也不僅僅是傳統(tǒng)媒體，網絡媒體，還會有企業(yè)媒體，甚至是個人自媒體，所有這些都是移動互聯(lián)新媒體的傳播者。

所以我們已經接觸到一種新型媒介，這種媒介的載體主要以智能手機為主，較之前的電腦網絡，兩者有內在的聯(lián)系，也有不同的方面。那就是智能手機中的APP應用，不但開創(chuàng)了一種新興的媒體,也讓傳統(tǒng)媒體發(fā)展成新媒體，而且其他行業(yè)，甚至于一個個人也加入新媒體的浩瀚大海中，每個行業(yè)都成App新媒體，各行各業(yè)各人都因此而進新媒體時代。越來越多的行業(yè)則紛紛開發(fā)自身產品的APP應用版本，建立起來的一個完整的手機軟件生態(tài)體系。即是產品，又是媒體的一種生態(tài)圈。

隨著互聯(lián)網越來越開放化，APP作為一種萌生與iPhone智能手機的盈利模式開始被更多的互聯(lián)網企業(yè)所看重，如騰訊的微博開發(fā)平臺，百度的百度應用平臺都是APP思想的具體表現(xiàn)，一方面可以積聚各種不同類型的網絡受眾，另一方面借助APP平臺獲取流量，其中包括大眾流量和定向流量，更加帶動APP生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。

每個行業(yè)的APP應用都可相當于自身的移動互聯(lián)新媒體，于是一種新媒體應運而生。同時蘋果也在這個新媒體中得到宣傳，所有的APP開發(fā)商都成為蘋果的宣傳媒體，蘋果在無形中得到宣傳。因為蘋果是APP應用開發(fā)的鼻祖，并且還有比重頗大的智能手機用戶群。

12.3.1 什么是移動互聯(lián)網

我們不知不覺的經過舊媒體時代進入移動互聯(lián)新媒體，以前不能發(fā)布信息的BB機已成長為接近于電腦的智能手機。舊媒體時代，內容占據(jù)著絕對的核心地位，其他各個環(huán)節(jié)只是附屬，屬于專業(yè)媒體的天下，新媒體時代，內容為王的觀念在繼續(xù)強調的同時，媒介與市場的理念正在逐步深化，各行各業(yè)發(fā)揮出媒體的作用，并且也都往服務設計發(fā)展。什么叫服務設計，這是接下來在《蘋果的品牌產品服務設計》要闡述的概念，現(xiàn)在說明的是智能手機所帶來的移動互聯(lián)新媒體。

新媒體不僅僅是改變了傳媒業(yè)本身，更深刻滲入到全球的政治、經濟、文化、科技、商業(yè)、社交等各個領域。國家也非常關注的媒體，因為這個媒體太強大太自由了。與之前的單純的互聯(lián)網媒體相比，他的成長速度與媒介宣傳速度也強大了許多。更重要的是他凝聚了一種新型的商業(yè)生態(tài)圈，產生了一種新型的產品：媒介產品。

各行業(yè)都可以成為媒介產品，每一個人也可以。個人媒體被專業(yè)媒體工作者稱為“自媒體”，全稱為User Generated Content，簡稱 UGC，意思用戶自產內容.這一切都是因為APP應用讓微博更直接，人們可自由玩轉微博。微博，這種有別于社交網絡、分享網站、BBS論壇的一種定期或不定期的短小信息發(fā)布的軟件，是完全由個人把握的小媒體。

各微博都有各APP應用，以便于人們發(fā)布信息，這已構成移動互聯(lián)新媒體的最大特征。而社交聊天軟件更不甘落后，更加憑借多年的用戶群，凝聚眾多的UGC，成為一種社交性的媒介產品，也可以稱為定向私人性微博。

這一切都起源于蘋果的觸摸技術。觸摸讓人們自由UGC，也讓人們自由收獲信息。大家觸一點，都已動全局。

12.3.2 蘋果讓人人自媒體

微博一般都是通過智能手機來使用，智能手機比平板電腦的使用率高，并且攜帶更方便，更普及（別忘了，平板電腦也是蘋果開創(chuàng)的電子產品）。這無形中即傳播了蘋果品牌，也推銷了蘋果產品。蘋果開創(chuàng)人人自媒體的先河。

微博上，每一個人的每一次信息發(fā)布都可以成為新聞線索。他已然成為社會新聞不可多得的素質來源，所以這種人人自媒體的情況帶給專業(yè)媒體的益處大于弊處。一是素質的來源更為豐富。二是提高更客觀更真實更全面的新聞報道。

12.3.3 蘋果讓媒介產品化

媒介本來僅僅是一種宣傳文化的載體，在互聯(lián)網時代，慢慢帶有商業(yè)性質，成為互聯(lián)網產品，而到了App下的移動互聯(lián)網，媒體也可以作為獨立App第三方程序供用戶下載使用、閱讀等等，甚至還具備社交等功能，儼然是一個獨立產品，或者也可以稱為一個軟件產品。媒介之間的競爭也上升為產品競爭。如《讀者》App,已發(fā)展成為一種品牌，自身的閱讀優(yōu)勢則是品牌優(yōu)勢。

這種媒體自產品還有一種形式，原來大型門戶網站的一個子欄目單獨提煉出來成為獨立App第三方應用程序。如新浪新聞iPhone應用版。

獨立App產品完全為一個品牌要經歷產品生命周期，需要產品策劃、產品設計、產品市場調研，市場品牌建設等一切運營產品的元素。

12.3.4 蘋果讓我們APP開發(fā)

新媒體產品離不開設計與開發(fā)，這個產品的特殊性就是產品提供的是信息、資訊、知識等內容，并且要考慮各大智能手機的操作系統(tǒng)平臺。蘋果產品的一大特點是軟件與硬件高度整合，給用戶非常穩(wěn)定的操作系統(tǒng)平臺與用戶體驗極佳的頁面。

雖然人們都希望蘋果可以提供給App開發(fā)者一塊開放的發(fā)展空間，而蘋果堅持著他自身App生態(tài)的封閉所帶來的獨到的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢就是對于蘋果和開發(fā)者，這是一個雙贏的決定，只有提高了開發(fā)者的興趣，才會有更多優(yōu)質App的出現(xiàn)，這還有利于品牌打造，決定消費者的品牌認知感，不管是哪一個產品都能讓人察覺到Apple的烙印，這是一個無與倫比的品牌宣傳。

蘋果App由于完美的封閉產生了一個無與倫比的品牌宣傳，蘋果創(chuàng)造了新媒體，蘋果更新了傳播學，蘋果自身也是移動互聯(lián)新媒體。

12.4 本章小結

品牌推廣工作雖然非常重要，但沒有內涵，也經不起市場的洗滌，用戶的推敲，蘋果品牌規(guī)則仍然離不開修煉內功，蘋果的創(chuàng)新源自于不斷的內外兼修，在不斷以用戶體驗為中心的完善自我中，創(chuàng)造出一個又一個改變世界的創(chuàng)舉，本章所說的蘋果廣告文案也深深的反映出蘋果以用戶體驗為中心的品牌文化，所產生的移動互聯(lián)新媒體，也同源于此。

移動互聯(lián)新媒體讓很多行業(yè)具有了新媒體的屬性，又讓傳統(tǒng)媒體具有了產品的屬性。在這樣一種相互影響的情況下，蘋果產品及蘋果品牌文化又得宣傳。

現(xiàn)在我們就來看看品牌文化的重要性，他僅僅是一種文化嗎？

[1]引文節(jié)選自陸堅《1984傳奇－寫在蘋果Macintosh誕生20周年》。

（本文由中國計算網總編欒玲編輯錄入《超算AI數(shù)據(jù)庫》轉載請注明出處）

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