在“提速降費(fèi)”一周年之際，三大運(yùn)營商均交出了良好的成績單。截至2015年底，中國移動(dòng)全年手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)較2014年下降43%；中國電信流量平均資費(fèi)同比下降31%，有線寬帶單位帶寬價(jià)格下降58.8%；中國聯(lián)通移動(dòng)數(shù)據(jù)流量綜合單價(jià)降27.0%，固定寬帶單位帶寬平均單價(jià)下降49.6%。

去年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的指導(dǎo)意見》，提出了加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè),推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的目標(biāo)和舉措，國務(wù)院總理李克強(qiáng)明確提出“城市寬帶要免費(fèi)提速40%以上”。隨著寬帶的提速，智能家居市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，寬帶電視將是其將會(huì)逐漸取代普通電視，成為下一個(gè)新的增長點(diǎn)。對(duì)電信運(yùn)營商來說，如何在新一輪的競爭中避免被“管道化”，發(fā)揮出自身的競爭優(yōu)勢(shì)，顯得非常重要。

電信運(yùn)營商大力發(fā)展寬帶電視的必要性

回顧電信運(yùn)營商這10多年來的發(fā)展歷程，每年或者每幾年，都有一個(gè)標(biāo)志性的階段，這個(gè)階段都可以用一個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)來總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、全力放號(hào)、終端定制、拓展集團(tuán)市場(chǎng)、增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、流量運(yùn)營、大數(shù)據(jù)運(yùn)營等等，每個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)都蘊(yùn)含對(duì)于當(dāng)時(shí)局勢(shì)的判斷和應(yīng)對(duì)，那么運(yùn)營商當(dāng)下大力發(fā)展寬帶電視的動(dòng)因到底是什么？

1、網(wǎng)絡(luò)能力提升，流媒體成為內(nèi)容趨勢(shì)

由于網(wǎng)絡(luò)能力的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最早意識(shí)到基礎(chǔ)帶寬能力的提升對(duì)于內(nèi)容承載所帶來的變化，各類視頻直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，此種趨勢(shì)可見一斑。

另外，仔細(xì)觀察，在現(xiàn)階段通過互聯(lián)網(wǎng)傳播并取得傳播效應(yīng)的內(nèi)容，絕大部分都是流媒體視頻內(nèi)容，不論從備受爭議的papi醬，還是引起社會(huì)對(duì)于人性討論的快遞小哥被打事件，傳播的本源都是視頻內(nèi)容?？梢姡髁鲀?nèi)容傳播的形式已經(jīng)在發(fā)生改變，運(yùn)營商希望通過寬帶網(wǎng)絡(luò)獲取用戶和增值收入的話，流媒體內(nèi)容將會(huì)是主要的途徑，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶特別是移動(dòng)終端視頻用戶必將在一段時(shí)間內(nèi)保持高速增長，運(yùn)營商發(fā)展寬帶電視，正是面對(duì)此趨勢(shì)的布局和應(yīng)對(duì)。

2、搶占數(shù)字家庭重要入口

現(xiàn)今，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商都聚焦家庭市場(chǎng)，而內(nèi)容源是家庭娛樂的最主要產(chǎn)品， IPTV已成為運(yùn)營商進(jìn)入家庭市場(chǎng)的首選產(chǎn)品。

智能電視也成為公認(rèn)的數(shù)據(jù)家庭的最佳入口，以國外運(yùn)營商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，運(yùn)營商經(jīng)營寬帶電視業(yè)務(wù)也是大勢(shì)所趨，早在2014年，AT&T就通過收購北美電視網(wǎng)Direct TV，布局發(fā)展寬帶電視業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)，將固定寬帶服務(wù)和電視內(nèi)容服務(wù)捆綁起來，拓展公司用戶規(guī)模并增強(qiáng)用戶黏性。

3、應(yīng)對(duì)廣電寬帶的入侵

2016年5月4日，工信部發(fā)布公告顯示已向中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司頒發(fā)《基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》，批準(zhǔn)其在全國范圍內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)、內(nèi)部通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)。中國廣電公司成為真正意義上的“第四大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商”。

寬帶電視對(duì)各地廣電系的傳統(tǒng)有線電視運(yùn)營商的威脅也是最大的，各地的有線電視運(yùn)營商也正以寬帶和有線電視捆綁的低價(jià)戰(zhàn)略，希望扳回局面：

在遼寧，沈陽有線推出“TVe+全業(yè)務(wù)融合”，為觀看高清直播和互動(dòng)點(diǎn)播的用戶提供免費(fèi)寬帶服務(wù)，沈陽有線采用了網(wǎng)絡(luò)帶寬雙通道技術(shù)，用戶在電視視頻直播、點(diǎn)播中可以獨(dú)享300M視頻帶寬，還可免費(fèi)獲得4—25M互聯(lián)網(wǎng)寬帶；

在山東，濟(jì)寧有線的促銷活動(dòng)將持續(xù)到6月15日?；顒?dòng)期間辦理相應(yīng)的高清電視套餐，就可以免費(fèi)使用廣電寬帶等。在重慶，重慶有線去年也推出了融合套餐，看有線高清電視，20M寬帶免費(fèi)送，有線寬帶升級(jí)到20M，辦理套餐可免費(fèi)使用；

曾有專家斷言“有線電視的出路只有一個(gè)，就是轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，不做就是等死、等包養(yǎng)”，可見在維護(hù)這一市場(chǎng)方面，有線電視運(yùn)營商會(huì)有怎樣的決心，然而廣電系的此舉從某種意義上說，也正在搶奪電信運(yùn)營商的寬帶市場(chǎng)，所以三大電信運(yùn)營商推出的寬帶+iptv的組合也能夠與有線電視的市場(chǎng)策略進(jìn)行抗衡。

電信運(yùn)營商發(fā)展寬帶電視面臨的挑戰(zhàn)

運(yùn)營商在流媒體內(nèi)容領(lǐng)域起步較晚，自然也會(huì)面臨來自各方的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

1、與互聯(lián)網(wǎng)電視/OTT之爭

毋容置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視、OTT將會(huì)是三大電信運(yùn)營商寬帶電視在發(fā)展道路上最大的對(duì)手。后兩者具備自帶機(jī)頂盒以及可以與其他硬件（例如，手機(jī)）組合使用的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，少個(gè)機(jī)頂盒、能夠?qū)⑹謾C(jī)當(dāng)遙控器，這些都更符合現(xiàn)代人的使用需求和習(xí)慣

2、廣電總局對(duì)內(nèi)容源控制

內(nèi)容是寬帶電視的本源，目前所有的寬帶電視、互聯(lián)網(wǎng)電視以及OTT設(shè)備的播控平臺(tái)，都需要符合國家廣電總局對(duì)于內(nèi)容的要求，選擇與七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商中的一家（也僅能是一家），作為播控平臺(tái)的提供方。雖然7家牌照方在內(nèi)容上各有所長，但大部分內(nèi)容體現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。另外，與眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)相比較，運(yùn)營商又不具備視頻運(yùn)作（更確切的說，應(yīng)該是媒體運(yùn)作）的經(jīng)驗(yàn)。所以，運(yùn)營商寬帶電視短時(shí)間在內(nèi)容上也很難有所作為。

電信運(yùn)營商發(fā)展寬帶電視的優(yōu)勢(shì)

凡事都有兩面性，寬帶電視市場(chǎng)也是如此。對(duì)于運(yùn)營商的寬帶電視來講，雖然存在困難和挑戰(zhàn)，但作為發(fā)展了10多年的通信運(yùn)營商來講，經(jīng)營寬帶電視也具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

1、品質(zhì)

除了內(nèi)容本身之外，品質(zhì)體驗(yàn)是視頻內(nèi)容最為重要的因素，甚至可以說沒有之一，想像一下看慣高清視頻內(nèi)容的人，讓他去看分辨率極低、而且播放起來一卡一卡的視頻將會(huì)給他什么樣的感受。

運(yùn)營商在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)歸屬于運(yùn)營商，他們擁有網(wǎng)絡(luò)，顯然也就可以在視頻的性能表現(xiàn)上做得更好。而OTT企業(yè)們沒有自己的網(wǎng)絡(luò)，所以他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)性能和體驗(yàn)的保障方面的回旋余地也就比較少,這對(duì)運(yùn)營商來說是一大優(yōu)勢(shì)。

2、價(jià)格

消費(fèi)者們自然是愿意付少一點(diǎn)的錢享受更好的體驗(yàn)和內(nèi)容，在這一方面，運(yùn)營商可以并且已經(jīng)在做的，就是將寬帶電視與其他產(chǎn)品捆綁，形成高性價(jià)比的組合產(chǎn)品，降低用戶整體的使用成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，比如寬帶電視與寬帶結(jié)合、與手機(jī)結(jié)合等等。

3、市場(chǎng)

運(yùn)營商本身擁有大量的用戶資源，并且擁有直達(dá)用戶的渠道資源，在市場(chǎng)推廣上的成本和效率都無需多言。

電信運(yùn)營商應(yīng)如何發(fā)展寬帶電視市場(chǎng)

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)營商應(yīng)該如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略部署呢。

產(chǎn)品層面：

1、做一個(gè)好的寬帶電視

這一點(diǎn)很基礎(chǔ)，但是很重要。不論是播放的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)和內(nèi)容的資源，這些產(chǎn)品層面的體驗(yàn)，都會(huì)影響到用戶的選擇。

而現(xiàn)階段，運(yùn)營商在這一點(diǎn)上，其實(shí)可以更多的借鑒互聯(lián)網(wǎng)OTT電視的一些比較好的做法，迅速的提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)，縮小與其他產(chǎn)品之間的差距。

2、不只是一個(gè)寬帶電視

如果問一個(gè)通信行業(yè)的人：你覺得對(duì)運(yùn)營商來說，最有價(jià)值的是什么？ 我想很少有人會(huì)說“最有價(jià)值的是通信網(wǎng)絡(luò)”，而更多的會(huì)回答：最有價(jià)值的是海量用戶。的確，運(yùn)營商的寬帶電視，不僅基于運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，更重要的，是基于運(yùn)營商現(xiàn)有的用戶市場(chǎng)和對(duì)這些用戶的深度了解。而正是基于這些，會(huì)使得寬帶電視相較有線電視或互聯(lián)網(wǎng)電視有不一樣的地方。

首先，用戶在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的行為，可以更好的作為寬帶電視用戶畫像的補(bǔ)充，使產(chǎn)品具有一些精準(zhǔn)的運(yùn)營能力。如果用戶白天用手機(jī)搜索了某個(gè)明星，晚上打開電視，首頁推薦的就是這個(gè)明星的電影特輯，這樣，寬帶電視對(duì)用戶來說就不只是一個(gè)寬帶電視這么簡單了。

其次，基于運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)能力，以寬帶電視為載體，通過和互聯(lián)網(wǎng)一樣的廣告投放程序化購買，可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商大數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。這樣，對(duì)廣告商來說，寬帶電視就不只是一個(gè)廣告投放的渠道，還是DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、是DSP(需求方平臺(tái))。而對(duì)于運(yùn)營商來說，寬帶電視就不只是一個(gè)產(chǎn)品，還是大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的一個(gè)很好的渠道。這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，優(yōu)酷就有自己的DSP系統(tǒng)“睿視”，在幫助廣告主更好的在其平臺(tái)上進(jìn)行視頻廣告投放的同時(shí)，也擴(kuò)大了自己的廣告收入。

3、做不一樣的寬帶電視

現(xiàn)在的寬帶電視其實(shí)用起來比較復(fù)雜，一個(gè)機(jī)頂盒，一個(gè)遙控器，用戶在使用體驗(yàn)上并不是很好，可以嘗試跨界合作，改變產(chǎn)品形態(tài)。比如，與電視機(jī)廠家合作，運(yùn)營商定制電視，內(nèi)置機(jī)頂盒，用手機(jī)做遙控器。這樣，有了更豐富的產(chǎn)品形態(tài)，去滿足不同用戶群體的需求，無形中也是擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾范圍。

市場(chǎng)層面：

1、基于運(yùn)營商大數(shù)據(jù)的精細(xì)化市場(chǎng)營銷

前面在運(yùn)營商經(jīng)營寬帶電視的優(yōu)勢(shì)方面，就有過闡述，運(yùn)營商的寬帶電視市場(chǎng)，背靠的是運(yùn)營商海量的用戶資源。更重要的，運(yùn)營商已經(jīng)積累起對(duì)于存量用戶的精準(zhǔn)畫像的能力。運(yùn)營商可以基于手機(jī)用戶行為、位置等信息，通過大數(shù)據(jù)分析，較為精準(zhǔn)的尋找出家庭寬帶的目標(biāo)用戶，再結(jié)合運(yùn)營商線上和線下的渠道，有針對(duì)性的向目標(biāo)用戶進(jìn)行寬帶電視的市場(chǎng)推廣，提升營銷的效率和效果。

2、豐富產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣形式

在產(chǎn)品的推廣形式方面，一方面，可以與現(xiàn)有的其他資費(fèi)進(jìn)行結(jié)合，組合后向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，提高性價(jià)比并滿足不同用戶的產(chǎn)品需求，比如，家庭寬帶和家庭套餐、終端捆綁組合。另一方面，可以通過與寬帶電視強(qiáng)相關(guān)的硬件組合，形成一個(gè)更為完整的產(chǎn)品方案向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，比如，就像前面所說的辦寬帶若干年套餐捆綁，送一臺(tái)電視等等。

接下來的時(shí)間里，三大電信運(yùn)營商之間、三大電信運(yùn)營商和廣電系之間、運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域又會(huì)有一場(chǎng)場(chǎng)激烈的角逐。在這些行業(yè)、領(lǐng)域的從業(yè)者們也會(huì)面臨各類的挑戰(zhàn)，同樣也存在機(jī)會(huì)。能夠清楚的了解現(xiàn)狀、準(zhǔn)確的判斷形勢(shì)、合理的做出布局，就能在這樣的環(huán)境下把握住機(jī)會(huì)。

作者黃宗樹：亞信科技咨詢顧問，有9年移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的工作經(jīng)歷, 對(duì)通信行業(yè)各類業(yè)務(wù)以及運(yùn)營手段等有豐富的經(jīng)驗(yàn)， 擅長電信行業(yè)營銷策劃、業(yè)務(wù)運(yùn)營、產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目管理等咨詢。