注：本周電影圈最熱門的事件莫過于《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》今日在國內(nèi)點映。該片繼去年底在海外院線公映之后，票房連連破紀錄，北美票房沖破7億大關，全球累計票房上升至15億。在不斷刷新各種票房記錄的同時，其推廣和營銷也因為近些年互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而變得愈益多樣。
Impressive, Most Impressive.
達斯維德的臺詞無疑是對最近剛剛上映的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》（Star Wars: The Force Awakens，以下簡稱《原力覺醒》）的最好描述。
這部電影一路勢如破竹，正不停地打破著各種票房紀錄。
2015年12月16日，《原力覺醒》在全球12個國家先期上映，毫不意外地搶占了全部的票房榜榜首，共獲得1410萬美元票房，次日，電影在美國午夜場點映獲得了5700萬美元的票房，打破《哈利波特與死亡圣器2》的紀錄，12月18日，電影在北美地區(qū)正式公映，成為史上首部單日票房過億的電影，《原力覺醒》 的首周國內(nèi)票房達到2.47億美元，海外市場票房達到2.81億美元。
（上映后，《原力覺醒》 輕松地打破了各種票房紀錄 來源：boxofficemojo）
“我更想要《星球大戰(zhàn)》的。當然，只要原版三部曲。”在今年大熱的《火星救援》（The Martian）原著小說里，工程師杰克·特里夫這樣告訴 NASA 火星項目負責人文卡特。
十多年前，曾經(jīng)被寄予厚望的《星球大戰(zhàn)》前傳三部曲最終遭遇了空前的批評和杯葛，直到 《原力覺醒》 的出現(xiàn)，這套史上商業(yè)化最成功、對美國文化影響最深遠的電影系列才終于走出了之前的低谷煥發(fā)出新的生機。同樣的，隨著最近十多年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，《星球大戰(zhàn)》的推廣和營銷也變得更加精彩和多樣化。
營銷的變化同樣也是這些年來互聯(lián)網(wǎng)、技術的發(fā)展的縮影，來看鈦媒體記者的極致紀錄：
病毒營銷前史
《原力覺醒》 是 J·J·艾布拉姆斯（J. J. Abrams）擔任導演的第5部電影作品，這個幾乎是當今好萊塢最具獨創(chuàng)性和奇思妙想的制片人在導演處女作《碟中諜3》（Mission: Impossible III）之后沒有推出任何電影作品，而是2008年充當制作人推出了《科洛佛檔案》（Cloverfield）。
從市場營銷的角度來講，好萊塢電影以這部電影為節(jié)點可以劃分為兩個時代：前科洛弗時代和后科洛弗時代。此前，從來沒有一部電影能將病毒營銷和社會化傳播在互聯(lián)網(wǎng)操作得如此游刃有余。
（最先披露的預告片中出現(xiàn)的被斬首的自由女神像使得 JJ 制片的這部作品充滿了話題性和噱頭）
2007年，隨著《變形金剛》（Transformers）的票房大熱，貼片的一部僅僅顯示 JJ 制片和1-18-08的未命名電影預告片引起了廣泛的關注和討論，稍后，網(wǎng)站 www.1-18-08.com 被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在這個網(wǎng)站上出現(xiàn)了大量和電影情節(jié)場面有關的圖片。
（最早在 www.1-18-08.com 上貼出來的照片）
（網(wǎng)站上陸續(xù)放出了軍隊同怪物作戰(zhàn)的夜視圖片等）
不久，www.slusho.jp 也被好奇的網(wǎng)友找到。slusho 是預告片一位主演穿的襯衣上的 LOGO，網(wǎng)站上出現(xiàn)的一個深海探險故事同時埋藏了部分關于電影中怪物的線索。隨后線索又繼續(xù)導向網(wǎng)站Tagruato，上面的一篇報道提及海上鉆探平臺受到受到環(huán)境保護組織 T.I.D.O. Wave 的襲擊。在片中一位角色的 MySpace 頁面上，出現(xiàn)的是他與其他角色的關系。
（深海鉆探平臺的位置距離電影里的紐約非常近）
聯(lián)合制片人伯克（Bryan Burk）在采訪中介紹，以往的電影在宣傳上采用的是大張旗鼓的方式，但是《科洛弗檔案》反其道而行之，故意采取了這種神秘而反常的手法。
事實上，所有參與解密和挖掘這些網(wǎng)站的網(wǎng)友及影迷都清楚這些煞有介事的網(wǎng)站都是片方營銷的一種手法。但是，由于《科洛弗檔案》采用了偽紀錄片的方式，故事背景、人物等只有依靠這些病毒營銷網(wǎng)站中隱藏的細節(jié)進行填補，因此，可以說《科洛弗檔案》一部不折不扣的互動式電影，這些病毒營銷方式本身就是電影的一部分。
（低成本的《科洛弗檔案》取得了遠超大片的宣傳效果 來源：Google Trends）
《科洛弗檔案》的病毒營銷最終取得了極佳的效果，盡管《鋼鐵俠》和《奪寶奇兵4》的制作成本和票房都遠高于它，但在互聯(lián)網(wǎng)搜索上卻完全無法望其項背。依靠著出色的營銷手段和電影素質(zhì)，這部沒有明星、制作預算僅有2500萬美元的懸疑恐怖電影最終在全球范圍內(nèi)取得了1.7億美元的票房成績。
同樣是在2008年上映的《黑暗騎士》（The Dark Knight）更是將這種營銷術運用到讓人瞠目結(jié)舌的程度。
（作為《黑暗騎士》中的關鍵角色，檢察官丹特的這張競選海報在上映前貼滿了美國十余個城市）
（先后上線的兩個網(wǎng)站對應了電影的劇情）
早自2007年5月，網(wǎng)站 IBelieveInHarveyDent.com 上線，隨著配套的還有線下的宣傳活動，一系列海報宣傳活動被《洛杉磯時報》譽為“好萊塢史上最具互動性的電影宣傳活動之一”。稍后，網(wǎng)站 IBelieveInHarveyDentToo.com 也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，每當一位用戶提交郵箱之后才會處理掉一處前景，在不到24小時內(nèi)，數(shù)以萬計的用戶訪問提交郵箱最終使得希斯萊杰扮演的小丑形象終于大白于天下，然而，該網(wǎng)站迅速刪除了這張圖片。
（電影中的媒體被移花接木到現(xiàn)實生活中）
與此同時，發(fā)行方借助電影劇情發(fā)生地哥譚市衍生出包括《哥譚時報》、哥譚有線新聞網(wǎng)等將線下進行的影迷活動和劇情結(jié)合起來，發(fā)起了 why so serious 活動，進一步制造話題。
發(fā)行方還推出了一個 Citizens for Batman 的網(wǎng)站，并在線下通過送披薩的方式將包括蝙蝠俠面具、宣傳手冊等在內(nèi)的宣傳品送到影迷和網(wǎng)友手中，最終，這項線下活動獲得了超乎尋常的效果，蝙蝠俠的標志甚至被聚光燈照射在紐約伍爾沃斯大樓上。
據(jù)估計，制片方在《黑暗騎士》市場營銷上的花費大約超過了1億美元，而這部電影的制作成本也不過1.85億美元，但是全方位、立體化、高覆蓋度的推廣最后也取得了巨大的回報，僅本土票房就達到了5.34億美元——不考慮通貨膨脹因素的話，在2009年之前美國電影史上僅有《黑暗騎士》和《泰坦尼克》兩部電影的票房超過了5億美元。
就在2008年5月，喬治盧卡斯在一次采訪中表示，“真得已經(jīng)沒有什么故事好講的了”。
星球大戰(zhàn)計劃
2012年10月，星戰(zhàn)之父喬治盧卡斯將盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）和《星球大戰(zhàn)》版權出售給了迪士尼。
2013年1月，J. J. Abrams 接過《原力覺醒》導演重任，由于中途更換編劇，影片原定的2015年暑期檔被迫推遲到了年底。
與此同時，電影的營銷宣傳也緊鑼密鼓地展開了。
2013年5月，EA 拿到了《星球大戰(zhàn)》的獨家游戲改編版權，在6月的 E3大會上，EA 旗下工作室 DICE 推出了一段23秒的宣傳片段，并將這個新游戲《星球大戰(zhàn)：戰(zhàn)場前線》（Star Wars Battlefront）當做此前的“星戰(zhàn)戰(zhàn)場前線”系列的重啟。到了2014年10月底，為了配合電影的公映，EA 宣布把游戲定檔在12月圣誕節(jié)。
EA 一度希望這款游戲在發(fā)布后的三個月內(nèi)達到900萬~1000萬的銷量，但在10月測試版本發(fā)布后，公司大幅提高了自己的預期，將預計銷量數(shù)字提高到了1300萬份。
事實上，和《原力覺醒》互相營銷的不止是《戰(zhàn)場前線》而已，在2015年，除了移動端的4款星戰(zhàn)題材游戲之外，《星球大戰(zhàn)：舊共和國》（Star Wars: The Old Republic）同樣也推出了新擴展包，連迪士尼也推出了涵蓋《星球大戰(zhàn)》、《頭腦特工隊》（Inside Out）及漫威等人氣角色在內(nèi)的《迪士尼無限世界3.0》（Disney Infinity 3.0）。
（《戰(zhàn)場前線》在英國市場銷量喜人）
《戰(zhàn)場前線》獲得了 TGA 的年度最佳射擊游戲提名，而《迪士尼無限世界3.0》同樣也獲得了最佳家庭游戲的提名，借助各大平臺，這些游戲不同程度地增加了電影的營銷蓄力。
但是，距離《星球大戰(zhàn) III》上映已經(jīng)過去了10年。
其時，Google 剛完成 IPO 沒多久，蘋果還在苦心孤詣地醞釀用 iPhone 震驚世人，馬克扎克伯格此時做出了 Facebook 史上可能最正確的決定——去掉了域名中 facebook 前面的 the，而 Twitter 直到一年后才誕生。
10年后，如何將愛好和口味已經(jīng)不可琢磨的觀眾群體吸引進電影院，如何激發(fā)那些對星戰(zhàn)系列已經(jīng)沒有多少熱忱的青少年群體的興趣，一部沒有當紅明星、沒有腐萌元素、無法插科打諢的電影如何才能讓當下的觀眾接受？在觀眾看到電影之前，方法只有一個，借助移動和互聯(lián)網(wǎng)的大潮。
（在活動頁面，用戶可以選擇加入原力的黑暗面或光明面）
迪士尼和 Google 合作推出了星戰(zhàn)主題活動。
用戶不僅可以在 Chrome 瀏覽器里安裝星戰(zhàn)主題插件，在包括地圖、翻譯等工具上還沒有星戰(zhàn)的彩蛋，甚至 YouTube 上視頻在暫停播放的時候還有光劍音效。但這些只是最初級最簡單的星戰(zhàn)宣傳，Google 還推出了“光劍出鞘”，通過瀏覽器和智能手機之間的網(wǎng)頁互聯(lián)來進行小游戲。
Star Wars 應用植入的AR技術
迪士尼官方自己也更新了 Star Wars 應用，里面不僅有當?shù)靥鞖?、GIF 表情包及音效等，同時還利用 AR 技術將和星戰(zhàn)有關的小游戲及 R2D2形象展現(xiàn)在用戶面前，獲得了極好的效果。不少用戶對這個應用給予了極高的評價，一位用戶稱這是迪士尼最好的應用（this is prob the best app they have out there now.）。
在通過互聯(lián)網(wǎng)進行新的營銷的同時，迪士尼也沒有放松在線下的推廣力度。
2015年4月，第二段先導預告發(fā)布，在24小時內(nèi)有超過8800萬觀眾觀看了這部預告片，半年之后，第三段先導預告片發(fā)布，這段特意選在周一橄欖球之夜開始播放的預告片再次打破紀錄，在24小時里獲得1.28億瀏覽量
法航在11月初也加入了《原力覺醒》的宣傳活動中，由于電影在歐洲部分地區(qū)提早上映，于是它們推出了面向美國觀眾稱作涂有星戰(zhàn) logo 的飛機直達影院觀看電影的優(yōu)惠航程——諷刺的地方在于，事實上，法航并沒有和迪士尼有任何合作關系，這次營銷也沒有獲得官方的授權。
針對星戰(zhàn)氛圍并不濃厚的亞洲國家，迪士尼也不惜抵牾擁躉們的反對而選擇迎合大眾市場，在中國，星戰(zhàn)邀請了鹿晗作為代言人，而在韓國，代言人成了 EXO，對片方來說，這些和星戰(zhàn)沒有任何交集的青春偶像卻是真正可能把廣大青少年群體吸引到影院的最有效手段。
（R2D2和風暴兵出現(xiàn)在白宮新聞發(fā)布會上 來源：LA Times）
在美國，白宮不僅為軍屬放映了《原力覺醒》，在白宮的新聞簡報會議上也出現(xiàn)了星戰(zhàn)角色，甚至在民主黨內(nèi)總統(tǒng)候選人的辯論會上，希拉里也在發(fā)言最后以星戰(zhàn)電影最著名臺詞之一 May the force be with you 作為結(jié)束。
在片方和全民的共同參與下，《原力覺醒》掀起了前所未有的觀看和討論浪潮。
數(shù)字化營銷
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來深深地改變了市場推廣的形態(tài)和模式。
在上述的《暗黑騎士》宣傳中，why so serious 活動取得了驚人的效果，在15個月的推廣過程中吸引了177個國家的數(shù)以百萬計的網(wǎng)民參與其中，和《科洛弗檔案》一樣，兩部電影所采用的線下和線上緊密結(jié)合創(chuàng)造出真假難辨的卻又和作品密切相關的營銷手法被稱之為“交替現(xiàn)實游戲”（ARG，alternate reality game）。
這本身是一個和 RPG、MMORPG 等相關的游戲類型，發(fā)起者和參與者以整個現(xiàn)實世界為平臺，通過多媒體的方式推進游戲或故事本身的發(fā)展，每個玩家的想法或選擇不同都會影響到這個游戲本身的發(fā)展。整個游戲是根據(jù)玩家的反映實時變化推進的，但是從根本上而言，實際上這一切都是游戲設計者掌控的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動智能設備的成熟，豐富的多媒體手段、社會化傳播的便利以及過程的可控制性使得 ARG 在營銷推廣領域扮演越來越主要的角色。
早自2001年斯皮爾伯格的電影《人工智能》（A.I），微軟就與其合作推出了 ARG 游戲《野獸》（The Beast）作為電影配套的營銷活動，盡管只持續(xù)了3個月，但好萊塢的從業(yè)者已然認識到其中的意義和價值。
其后，在由 J·J·艾布拉姆斯制作的傳奇電視劇《迷失》（LOST）中，ARG 的表現(xiàn)更加突出，制作方先后在2006年和2008年發(fā)起了兩次活動來宣傳劇集。
這個熱潮也逐漸蔓延到電影以外的領域。
2004年，為了宣傳游戲《光環(huán)2》（Halo 2），微軟邀請第三方發(fā)起了 i love bees 活動，在8月份網(wǎng)站上線時有25萬人登入網(wǎng)站，之后每次網(wǎng)站內(nèi)容更新時都會吸引50萬訪客，在網(wǎng)站運行的3個月里，大約有超過300萬人瀏覽了網(wǎng)站，相關人士也認為這次活動成功地幫助游戲吸引了消費者。
到了2008年，包括英國紅十字會和歐盟等官方機構(gòu)也不約而同地選擇了通過 ARG 方式來組織活動宣傳理念。
現(xiàn)在，為了宣傳明年開播的《紙牌屋》第四季，Netflix 巧妙地借用了現(xiàn)在國內(nèi)如火如荼的宣戰(zhàn)形勢搭建了偏重角色安德伍德的競選網(wǎng)站，向訪客提供了幾乎和真實情況毫無二致的體驗，同時，整個網(wǎng)站的內(nèi)容和板塊設計也與劇情的發(fā)展默契契合。
如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展通過 ARG 的方式將宣傳的廣度和覆蓋面拓展到一個新維度的話，那么 HTML 5及移動應用等則將營銷的深度挖掘到讓人拍案驚奇的程度。
今年最成功的社交化營銷毫無疑問是朋友圈里的吳亦凡為騰訊某游戲進行的宣傳，HTML 5技術在其中的成功應用吸引了大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，使得這次本來沒有任何資源支持的推廣活動獲得了單一頁面650萬以上的瀏覽量，轉(zhuǎn)化率高達5.89%。
曾經(jīng)制作出《迷失》、《科洛弗檔案》及《超級8》（Super 8）的 J·J·艾布拉姆斯對作品的市場營銷有著自己的深刻認識。
《原力覺醒》這種有著雄厚觀眾基礎和文化傳承的電影更多地利用了互聯(lián)網(wǎng)和線下的渠道對品牌本身進行宣傳，幾乎并不涉及到故事和角色本身。但是，他的其他作品沒有任何市場基礎，這就迫使擔當制片人的 J·J·艾布拉姆斯采用更多的ARG 方式來制造懸念，強化觀眾對故事和角色的好奇以便將其吸引到影院里。
毫無疑問，讓觀眾買票是一切推廣營銷的目的，但是真正能吸引更多觀眾去電影院的卻還是電影本身的質(zhì)量，盡管在中國這個世界上最大的發(fā)展中國家的電影市場，這個規(guī)律不時被挑戰(zhàn)違背。
我們身處這個互聯(lián)網(wǎng)時代，無時無刻不面臨著消費主義浪潮沖擊，而信息爆炸和移動化的無孔不入實際上又使得我們正越來越多地喪失對作品和內(nèi)容本身的關注，而這樣的傾向在國內(nèi)實際上正逐漸顯露出來。
我們身處這個最好最繁榮的快速發(fā)展的時代，但，顯然也有越來越多的虛假泡沫在不斷膨脹。（本文為節(jié)選，來自BT傳媒·《商業(yè)價值》雜志1月刊，網(wǎng)絡獨家首發(fā)鈦媒體）