編前語
現(xiàn)在，新型商業(yè)創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)人士見面不談公號、不談O 2O似乎跟不上節(jié)奏了，O2O今年可火了，火到什么程度？3月28日開幕的博鰲亞洲論壇上，京東集團C E O劉強東忍不住奔走相告，“我很興奮可以再一次回到業(yè)務一線，親自帶領京東O 2O團隊創(chuàng)業(yè)。”而在3月26日開幕的廣州電子商務博覽會上，不管是蘇寧、聯(lián)想等商業(yè)大佬，還是音樂、服裝等細分領域名企，談及“應戰(zhàn)電商方法論”都時不時帶上O 2O的字眼。廣州海珠區(qū)經(jīng)貿(mào)局還借機展示了廣州第一個“O 2O電商體驗街”和“電子商務和互聯(lián)網(wǎng)總部中心區(qū)”，海珠區(qū)經(jīng)貿(mào)局局長方奕濤向南都記者獨家透露，除了騰訊、阿里，復星集團和國美在線均有意進駐廣州電商總部。“站在風口上，豬都能飛起來！”繼前兩周本報推出“互聯(lián)網(wǎng)+專題調(diào)查之智能家居、可穿戴”后，本期繼續(xù)O2O市場。哪些問題橫亙不去？
編前語
[A面]
O2O年交易額近6萬億元房產(chǎn)、醫(yī)療壓軸出場
麥肯公司發(fā)布的2014年《關于購物的真相》顯示，全球7 1%的消費者擔心網(wǎng)上商店會掌握過多的消費者個人信息，但中國消費者則更關心數(shù)據(jù)共享所能帶來的好處。通俗、簡單地說，就是獲取新客成本的大幅降低，以及維護老客戶的服務多元化。根據(jù)速途研究院預計，2015年中國O 2O市場有望迎來一次爆發(fā)式的發(fā)展，交易額突破5 .99萬億元。
餐飲、打車最先崛起
中國商界盛傳著許多企業(yè)利用沖突找到正確道路的神話。中國團購網(wǎng)站在餐飲行業(yè)中最先展現(xiàn)了O 2O的驚人威力。以美團為例，據(jù)其公開資料顯示，估值70億美元，預計2015年交易額超過1000億人民幣。而老牌的商戶點評網(wǎng)站，大眾點評在獲得騰訊支持后，成為在中國團購領域交易額僅次美團的企業(yè)。這兩家公司都是被業(yè)界看好的，預計可以在三到五年內(nèi)上市的公司。
顯然，它們還會這么做下去。速途研究院發(fā)布的《2014年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，2014年中國本地生活服務市場規(guī)模為5.6萬億元，較2011年增長了85.5%.其中餐飲排在第一位，占到整個市場的43%.
另一個喚醒中國顧客潛在需求的“意外”要屬打車軟件。滴滴、U b er等通過G P S系統(tǒng)定位分派計程車，簡化叫車、結(jié)賬過程。但它們又宣布推出專車服務，分派計程車好像不是那么重要。
這很容易讓人迷糊。但話說回來，不管打車軟件概念怎么變。“最為關鍵無非幾個要素：一黏住用戶；二提升效率；三降低成本；四疏通渠道精準到達用戶。”
北京百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對南都記者說。
房產(chǎn)、醫(yī)療壓軸出場
其實，“任何生意，只有牽扯到消費者的決策，才是比較核心的。打車、餐飲、足療等等行業(yè)的特點是低價、高頻次甚至超高頻詞，消費者花幾分鐘即可決策，決策錯了，損失也不大。在這一‘行業(yè)相關性’之下，誰頻次高誰活下來。而輕決策的業(yè)務都是平臺方最難賺到錢的。所以，我要說的就是‘平臺型’打不過‘通用型’，消費會從‘隨機決策’過渡到‘斟酌決策’，后者代表行業(yè)有美發(fā)、美甲、攝影、造型等等。”雕爺、河貍家創(chuàng)始人孟醒給南都記者分析，O2O存在著一個“產(chǎn)業(yè)成熟軸”的過程，把這個列出來，一目了然，為何醫(yī)療、房產(chǎn)中介今年突然崛起？無他，這些行業(yè)代表“重度決策”，消費特點是一輩子不見得用幾次，但用錯了后悔一輩子。
于是，2015年春節(jié)過后，58同城以2.6億美元收購了房地產(chǎn)租售信息服務平臺安居客，借此殺入房產(chǎn)O2O全領域。而此前該領域已有房多多等公司因吸引了萬科這類企業(yè)高層加入而一夜成名。而在醫(yī)療O2O領域，壹藥網(wǎng)CEO陳華此前接受南都記者采訪時預計，“今年醫(yī)藥O 2O電商領域的投融資、收購、轉(zhuǎn)讓、兼并現(xiàn)象會更頻繁。隨著處方藥網(wǎng)售政策的開放，預計會出現(xiàn)1-2家年銷售額至百億級的醫(yī)藥電商。”采寫：南都記者魯浩
[B面]
傳統(tǒng)企業(yè)操盤O2O困難比想象多
事實上，在這個電商遍地開花的世界中，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)至在線，困難要比人們想象的大許多。根據(jù)知名市場研究公司的調(diào)查，中國O 2 O已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的“移動化”特征，同時，線上“用戶口碑”成為重要的流量入口，你在微信朋友圈隨意的一句吐槽就可能改變別人的購買決策。多家大型傳統(tǒng)企業(yè)的相關負責人對南都記者坦言，順應消費潮流在某種意義上，意味著讓自己公司陷入動蕩之中。
拷問一 左右互搏
O 2O是個什么樣子？絕大部分企業(yè)都未給予精準的定義，因為“價格體系”這個繞不開的障礙一直橫亙其中。知名服裝品牌歌莉婭在轉(zhuǎn)型過程中就遇到了這一窘境。
歌莉婭一直專注于生產(chǎn)少淑女裝，于2009年開始試水網(wǎng)店，2011年開始成立電商事業(yè)部。“當時我們?yōu)榱吮苊鈱€下加盟商產(chǎn)生沖擊，將線上的目標消費者設定為比線下消費人群年輕2-3歲，產(chǎn)品、價格、甚至是品牌，完全與實體店區(qū)隔。”歌莉婭電商事業(yè)部總經(jīng)理嚴潔婷給南都記者回憶，新產(chǎn)品研發(fā)周期較短，導致那一年歌莉婭衣服并不受市場歡迎。再加上2012年、2013年的打法過于激進，一味追求占有率，加大打折力度甩貨，在供應鏈管理、與加盟商關系等各個方面都出現(xiàn)了問題。而這實際上對消費者忠誠度與品牌美譽度都造成很大傷害。
危機在2014年爆發(fā)。那一年，歌莉婭整體業(yè)績下滑30%.之后，歌莉婭內(nèi)部啟動了一個“推倒重來”的工程。“我們將2015年的發(fā)展主題定位：回歸。電商事業(yè)部不再單獨設計生產(chǎn)網(wǎng)絡產(chǎn)品，部分電商渠道只做甩貨，一律砍掉。”嚴潔婷給南都記者透露，歌莉婭現(xiàn)在的O 2O戰(zhàn)略是要保證線上線下體驗的一致性。目前，公司正在上一套O 2O系統(tǒng)，計劃打通全國所有實體店，實現(xiàn)庫存可視化，未來所有加盟商庫存會接入電商服務后臺，所有SK U共用。同時，今年歌莉婭還專門成立了O 2O小組，主要負責O 2O管理、V IP客戶的CR M，BI（數(shù)據(jù)挖掘）以及官網(wǎng)微購。
拷問二 加減互逆
的確，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，向上升是大數(shù)據(jù)改造供需關系，向下沉則是O 2O服務。誰最先去接“下落的刀”？很多人的答案是傳統(tǒng)唱片公司。C N N IC發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，中國網(wǎng)絡音樂在2014年的用戶規(guī)模為4 .78億；其中手機網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模為3.66億。
在免費數(shù)字音樂下載等多種因素的沖擊之下，實體唱片銷量持續(xù)下跌。
但凡此種種在星外星唱片公司總裁周小川看來，這都不是問題。“前幾年，我們給吳克群出一張新專輯，當時是用了21天跑了27個城市做宣發(fā)。而在去年8月份，我們又推了一張李宇春的新專輯，僅用短短一周時間，就在微信服務號上預售了3萬多張專輯訂單。最近，我們又計劃給張學友的新專輯發(fā)行30萬張唱片。銷量并不用擔心，我們擔心的是能否服務好30萬的粉絲。”周小川對南都記者如是坦言。
周小川說，購買正版唱片的核心消費者有兩種，發(fā)燒友和明星粉絲。所以，李宇春專輯預售的前提是，星外星進行大數(shù)據(jù)分析，用2萬多個“玉米”的信息驅(qū)動宣傳、營銷，引發(fā)500多萬粉絲的分享。這是一個做加法的過程。
但是，“音樂的本質(zhì)是情緒傳染。我們想給用戶提供唱片的同時，送上紅酒、音樂會、音樂衫等體驗禮包。當然，我們不可能給30萬張學友粉絲都提供一致的精致服務。限量發(fā)行就意味著做減法，加減互逆的沖突如何化解，這是我目前最困惑的。”周小川說。
拷問三 體系互斥
最近還流行一個段子：誰都沒想到，干掉廣播電臺的竟然是打車A PP.所以，現(xiàn)在品牌廠商一提起O 2O、開微店這些事，很多經(jīng)銷商就簡單理解為要干掉他們。“在2013年以前，聯(lián)想除了大客戶部，是不直接面向消費者的，微商是我們第一個B2C商城。”聯(lián)想中國數(shù)字運營總經(jīng)理趙海生告訴南都記者，一開始做微商的時候，加盟商也是有抵觸情緒的。“銷售用戶都是我（指加盟商）積累的，憑什么要給將信息開放給聯(lián)想公號？！公號的產(chǎn)品促銷更有力度，是不是要跟加盟商爭利？！”
結(jié)果，聯(lián)想微信服務號用了一段時間，將粉絲量從6萬做到110萬，而且沒用一分錢來做“吸粉推廣”。原因很簡單，“我們將服務號定位為，如何幫助代理商完成跨越發(fā)展。我們做過測算，用微信搞活動給實體店引流，獲取新客的成本是傳統(tǒng)模式的五分之一。”趙海生透露，目前，聯(lián)想集團在全國約有3萬多家終端服務店，目前已經(jīng)和正在申請開微店的聯(lián)想加盟商有3000多家。
不過，趙海生也對南都記者坦言，“誰也不清楚技術下一步會往哪個方向革新？未來商業(yè)會是怎樣？為了減少未來可能會出現(xiàn)的轉(zhuǎn)型成本，聯(lián)想會盡量挑選技術簡單的輕應用，所以以服務號為切入口來做O 2O.”
采寫：南都記者蔡輝 實習生胡粲梓
專題策劃、統(tǒng)籌：肖昕