近日有關醫(yī)藥工業(yè)觸網(wǎng)案例迭出，同仁堂養(yǎng)生茶在京東眾籌，而后再在天貓、1號店等全網(wǎng)銷售。以嶺藥業(yè)、太極集團等工業(yè)企業(yè)建立電商平臺，醫(yī)藥工業(yè)觸網(wǎng)已滿目皆是。慢病管理、亞健康調理市場潛力巨大，成為醫(yī)藥行業(yè)爭相欲破的玻璃門，而健康管理模式也成為醫(yī)藥工業(yè)觸網(wǎng)追逐的市場目標，業(yè)內專家認為，工業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)，完成商業(yè)模式的跨越，需要有強勢的醫(yī)療資源匹配。

制藥企業(yè)觸網(wǎng)勢不可擋

盡管網(wǎng)售處方藥管理辦法還未正式發(fā)布，但互聯(lián)網(wǎng)銷售處方藥已是勢不可擋。有關《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》已經定稿，處方藥有200多個品種可以在網(wǎng)上銷售的消息紛紛見諸媒體，“醫(yī)藥工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的模式已經成為時下醫(yī)藥工業(yè)開拓的新模式”。中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)藥電子商務分會會長龍巖說：“同仁堂養(yǎng)生茶上網(wǎng)眾籌、湯臣倍健建立移動醫(yī)療公司等這些都是‘互聯(lián)網(wǎng)+’的嘗試。”

龍巖介紹，醫(yī)藥工業(yè)作為產業(yè)鏈條上實力較強的一環(huán)，隨著O2O模式的興起以及醫(yī)療電子商務、移動電子商務和物聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展，預計在未來中國醫(yī)藥電子商務發(fā)展中，醫(yī)藥工業(yè)將扮演著越來越重要的角色。工業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)有幾種模式，一種模式是自建B2C官網(wǎng)，充分利用產品資源、人力資源、專家資源和售后資源形成線上線下全方位的服務和宣傳陣地。如康美藥業(yè)B2C業(yè)務。

另一種模式是依托天貓、京東等建立官方旗艦店，有利擴大銷售，東阿阿膠2014年在天貓“雙11”醫(yī)藥館品牌銷售排名中，以超過800萬元的銷售額位居第七。多數(shù)工業(yè)企業(yè)除了建官方旗艦店自營之外，還投資或者借助第三方網(wǎng)上藥店的渠道進行銷售。太安堂發(fā)布公告稱，公司以3.5億元收購廣東康愛多連鎖藥店有限公司，以此為捷徑切入醫(yī)藥電商領域?？祼鄱鄵碛锌祼鄱嗑W(wǎng)上藥店（自建平臺）、康愛多大藥房旗艦店（天貓）及移動互聯(lián)網(wǎng)Web端多個電商主力渠道。

醫(yī)藥工業(yè)界引起轟動的是2014年8月，以嶺藥業(yè)斥資5000萬元做第三方電商平臺“以嶺健康城”，該平臺整合以嶺藥業(yè)旗下醫(yī)、藥、健、養(yǎng)等優(yōu)勢資源，做線上線下的健康管理。2014年4月，太極集團也成立了醫(yī)藥電商交易平臺。

藥品核心競爭力不容忽視

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會電子商務專家谷軍將工業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)模式進行了分類，自建官網(wǎng)、和網(wǎng)上藥店合作、在天貓及京東等建立官方旗艦店，這是以產品為切入的模式，在其官網(wǎng)或者天貓平臺做產品宣傳和展示，以此開拓銷售渠道，這對于工業(yè)企業(yè)來說是必不可少的。這種模式產品是第一資源，產品的質量和品牌至關重要。

而以嶺藥業(yè)建立第三方電商平臺，既賣自己的產品，還銷售其他廠家的產品，以嶺健康城是以消費者資源來切入，不僅吸引消費者對產品感興趣，而且提供健康管理服務，增加與消費者的黏性。從企業(yè)經營主體的角度說，健康管理屬于多元化經營。

對于同仁堂養(yǎng)生茶登陸京東眾籌，谷軍認為，養(yǎng)生茶是新產品，需要通過眾籌方式來試水，了解白領群體對新產品的需求，通過用戶反饋來做市場調研。

北京中醫(yī)藥大學品牌專家李祺表示：“同仁堂養(yǎng)生茶眾籌，是新產品的宣傳和營銷，眾籌的模式就是把同仁堂品牌延伸到新產品中，吸引眼球。” 龍巖說：“工業(yè)企業(yè)產品登陸京東、天貓是為了購買、獲取流量，在天貓平臺上‘曝光’，不僅是為了追求銷量，還有廣告宣傳的需求。”

工業(yè)企業(yè)通過電商渠道宣傳、銷售自己的產品，這在業(yè)內人士看來具有可操作性。工業(yè)企業(yè)選擇電商模式，龍巖認為要看企業(yè)自身優(yōu)勢，能否做到資源匹配。上海綠谷集團副總經理杜會軍說：“藥企一般靠三種方法贏得市場，一是靠研發(fā)新藥，研發(fā)可以填補市場空白的藥品；二是靠模式，改變營銷模式，開發(fā)電商平臺等；三是靠開發(fā)新業(yè)態(tài)，走大健康產業(yè)路線，做健康產品。網(wǎng)售處方藥不會給每個藥企都能帶來新機遇，藥企找準自己的核心競爭力，才能發(fā)展壯大。”

健康管理服務模式被看好

阿里健康原COO張守川離開阿里巴巴，和湯臣倍健合資做移動醫(yī)療公司，對于湯臣倍健來說是企業(yè)發(fā)展的一個方向。湯臣倍健副總經理吳震瑜表示，“湯臣倍健將逐步從產品提供商升級至健康管理的綜合提供商?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維和云計算等移動互聯(lián)網(wǎng)技術，積極布局‘營養(yǎng)家中心’會員項目、打造營養(yǎng)師在線項目等，致力于為消費者提供個性化的健康管理服務。消費者可以在湯臣倍健營養(yǎng)家體驗中心體驗專業(yè)的健康檢測，中心還提供體檢解讀、營養(yǎng)建議等。而消費者的檢測數(shù)據(jù)和健康狀況也將被上傳到公司的健康管理系統(tǒng)，進行長期跟蹤，為消費者提供個性化的健康管理服務”。

李祺看好這種做健康管理綜合服務商的電商模式，她認為，這種模式和以嶺藥業(yè)的健康管理模式如出一轍，以嶺基于“健康需要管理，身體需要經營”的理念，通過以嶺健康城網(wǎng)、以嶺實體藥店、河北以嶺醫(yī)院等對消費者健康需求進行線上線下全方位管理?，F(xiàn)在以嶺健康城電商平臺已經實現(xiàn)了預約掛號、網(wǎng)上診療等業(yè)務。“現(xiàn)在移動醫(yī)療很熱，好多人都在做，幾輪融資下來，還沒有成功的模式，以嶺藥業(yè)和湯臣倍健的這種模式避免了網(wǎng)上銷售打價格戰(zhàn)的弊端，而且增加了與消費者的黏性，藥品和營養(yǎng)品的銷售需要專業(yè)指導，這種基于健康管理的指導，增加了消費者對品牌的忠誠度，這種模式是接近于成熟的模式。”

對此，龍巖持清醒而理性的態(tài)度，他說：“移動醫(yī)療是個整體的工程，不是簡單在開發(fā)App軟件，它需要更多的環(huán)節(jié)打通，這也是移動醫(yī)療沒有成功模式的原因所在。工業(yè)企業(yè)跨越到醫(yī)療行業(yè)，是顛覆原有的商業(yè)模式，需要醫(yī)療資源支撐大幅度的創(chuàng)新和跨越。如果沒有更多的醫(yī)療資源匹配，就不適合做移動醫(yī)療。工業(yè)企業(yè)做移動醫(yī)療更需要做市場調研。”

北京商報記者 劉亞力/文 賈叢叢/漫畫