2014中關(guān)村大數(shù)據(jù)日于2014年12月11日在中關(guān)村舉辦，大會以大會以“聚合數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”為主題，探討數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和變現(xiàn)、大數(shù)據(jù)深度技術(shù)以及行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)等等關(guān)鍵問題。大會還承載從政亞信府主管部門到各行各業(yè)的需求和實(shí)踐中的疑問，探討包括政府、金融、運(yùn)營商等部門是如何通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑。
在下午的運(yùn)營商@Big Data論壇中，來自悠易互通蔣楠先生帶來主題演講，剖析數(shù)據(jù)在多層程序化營銷中的應(yīng)用和實(shí)踐。
蔣楠：大家好，非常有幸今天能夠收到邀請作為亞信的一個合作伙伴來跟大家做一個分享。悠易互通是一家什么樣的公司，先給我們做簡要的介紹及一句話概括，我們使用數(shù)據(jù)，通過生程序化的方式系幫助廣告主做營銷的公司。
提到營銷，一句話概括營銷是四個方面，一個方面是技術(shù)廣告的計劃，第二個方面進(jìn)行廣告的購買，第三個方面進(jìn)行廣告優(yōu)化，第四個方面是進(jìn)行廣告的評估。這四個方面在過去20年在整個傳統(tǒng)購買方式到數(shù)字購買方式一直貫穿到始終的方式。過去購買到評估可以說是拍著腦門做的，舉個例子，我剛到悠易互通的時候，圈子里面對于像悠易互通做品牌的廣告公司有一個看法，你們主要是拼關(guān)系，靠免單，比返點(diǎn)，誰能拿到更多的客戶。但是這是四年前。但是隨著數(shù)據(jù)的加入，這一切發(fā)生了巨大的變化。我舉個例子，我剛剛進(jìn)入悠易互通我們廣告主跟我們談計劃的時候，會跟我們說千次CPM廣告呈現(xiàn)掙多少錢，或者點(diǎn)擊率百分之幾，我們知道這個非常難做到，但是因?yàn)槲覀儧]有數(shù)據(jù)印證，所以這一切沒有可比性。所以我們看到2013年開始到今天整整兩年多過去了，越來越多的大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)加入到我們廣告行業(yè)里面來，讓行業(yè)購買到優(yōu)化，變得可以效果可衡量。這個怎么做到的呢？我后續(xù)會給大家做一個介紹。
首先我來悠易互通以后首先做的數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品，什么叫數(shù)據(jù)銀行？顧名思義，每個廣告主都擁有自己的第一個數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)不能跟其他的數(shù)據(jù)源打通。剛剛周總提到數(shù)據(jù)里面最重要的事情就是整合，我們跟外部的很多數(shù)據(jù)公司，比如說我們下一個會上臺講演的admaster也是典型的數(shù)據(jù)提供商，后面還有很多很多關(guān)于人操屬性數(shù)據(jù)提供的公司，提供很多關(guān)于瀏覽興趣提供的公司，我們實(shí)際上能夠在整個業(yè)內(nèi)會把這些所有數(shù)據(jù)源在數(shù)據(jù)結(jié)合起來，我們會把這些性別數(shù)據(jù)，年齡數(shù)據(jù)，和廣告主的第一方數(shù)據(jù)結(jié)合。我們之前有一個廣告主是博士倫隱性眼鏡，可能大家戴過博士倫隱性眼鏡，但是誰是受眾我們可能很難拍腦袋說。我們廣告主和我們做計劃的時候，他說他投的是日拋型的隱性眼鏡，說你們給我們定位25歲到30歲的女性用戶，這個我們怎么定位？我們首先把客戶官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，還有誰通過百度或者搜狗36搜過你網(wǎng)站的這些人，我們把他隱性眼鏡廣告投放的渠道所有這些人搜集進(jìn)來，做一個管理，我們把第一方人群和第三方數(shù)據(jù)源做一個比對我們得到了一個結(jié)論，大家可以看頁面右下角，我們看到黃色的曲線是自然互聯(lián)網(wǎng)民的樣本，藍(lán)色的是廣告主第一方人群，當(dāng)我們把第一方人群和第三方人群進(jìn)行整合比對的時候，確實(shí)是25歲到30歲的人群對于隱性眼鏡的比例更重，然后是月5000塊錢以上的人使用日拋的眼鏡比例更高，同時5000塊錢月薪以下的隱性眼鏡會使用率低。我們會覺得這個比例特別高，就是母嬰類型的標(biāo)簽。我們公司市場部總監(jiān)3歲孩子的媽媽，我說你抱小孩經(jīng)常戴隱性眼鏡呢？她說我抱小孩的出去的時候會戴著隱性眼鏡，這是我們把第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的結(jié)合里做的案例。
我們通過這個數(shù)據(jù)在投放過程中使用上，可以這樣來理解，我們會有很多第一方人群，同時我們會有很多第三方的數(shù)據(jù)源，比如說亞信也是一個數(shù)據(jù)源，當(dāng)判斷它的廣告主第一方人群是有強(qiáng)烈的母嬰、化妝，25歲到30歲女性比例的人群特征，我們可以用所有第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行人群的擴(kuò)大，也就是說我們所說的行業(yè)術(shù)語叫做尋找RKLT的人群，我們把集中的人群去搜集到程序化購買的平臺里面去，然后接下來是體現(xiàn)公司技術(shù)的地方，我們會有很多很多的數(shù)據(jù)源，并不是每一個數(shù)據(jù)源都是能夠被最后的結(jié)果能夠產(chǎn)生價值。舉個例子戴隱性眼鏡的人，他都是黑頭發(fā)的人，因?yàn)榻裉煳覀內(nèi)际呛陬^發(fā)，沒有黃頭發(fā)或者是金頭發(fā)。當(dāng)我們把這個進(jìn)行擴(kuò)散的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個效果可能沒有什么幫助。因?yàn)槠鋵?shí)悠易互通在這里面技術(shù)體現(xiàn)是可以把數(shù)據(jù)投放，并且把數(shù)據(jù)投放結(jié)果搜集到我們系統(tǒng)里面來，然后再形成一個反饋，然后我們好知道我們使用的哪一個數(shù)據(jù)標(biāo)簽對于我們來說是最有效的。
也就是后面這張圖，甚至我們還可以做數(shù)據(jù)搜集，哪些數(shù)據(jù)人群他使用了以后有了更深一步的行為。同樣比如說博士倫，我們讓他到網(wǎng)上參加游戲，他會到網(wǎng)站上做有限，輸入驗(yàn)證碼，然后再獲取驗(yàn)證碼，然后申請成功。證明他們對于博士倫眼鏡的訴求或者是這次活動的需求越迫切。其實(shí)還有一個搜集方法就是在官方網(wǎng)站加放我們的代碼，去搜集每一個用戶到訪了客戶網(wǎng)站以后需求是什么樣。我們這些都是和大數(shù)據(jù)分不開，我們看越到深層次這些人有什么不同的表現(xiàn)。還是拿博士倫舉例子，官方網(wǎng)站第一層的時候，他們的用戶并沒有明顯的手重是25歲到35歲之間的特征，但是越到營銷漏斗的后面，但是剛剛我們說的25歲到35歲，月收入5000以上的會更使用博士倫的特性。
還有一個根據(jù)變化就是我們發(fā)現(xiàn)跨屏趨勢成為了可能，比如說你在手機(jī)上花的時間和2013年比有什么變化，可能現(xiàn)在有一些人不是很好的手段，還有人有一個不好的習(xí)慣，在開車的時候都會使用手機(jī)。廣告主做營銷的時候他不希望PC，這個怎么來實(shí)現(xiàn)？我們發(fā)現(xiàn)有一些我們可以去做搜集到的精確人群，所謂我們叫跨屏ID的方式，比方說我們跟百度作為我們合作平臺，他們會嵌入我們的云盤，這個時候你的手機(jī)和電腦，電腦上是COOKIE，比如說蘋果手機(jī)上是IF，這個可以同步。還有一個是比如說我們今天在這個會場，我不知道今天有沒有連接到WIFI，或者是在辦公室上連接到WIFI，我們同樣在IP地址上去訪問，我們判斷你在很長一段時間內(nèi)，辦公室的IP出口和你在家庭的出口，你在幾個情況下都可以捕捉到你有兩臺設(shè)備在上網(wǎng)，我們可能視你是一個精準(zhǔn)客戶。所以我們擁抱大數(shù)據(jù)，希望數(shù)據(jù)越來越多，同時希望整合的結(jié)果越來越多，所以我們非常歡迎尤其是亞信剛剛講到的在統(tǒng)一ID上能夠提供更多的在行業(yè)上的支持。
然后我們通過跨屏ID能夠?yàn)閺V告主得到一個非常有意思的一些東西，這樣我們可以簡單來分享一下，比如說我們發(fā)現(xiàn)在移動端做營銷的時候，它是跟PC不是很具備的。比如說移動有一個LBS信息，有時間定向的活躍周期跟PC上是比較相反的，然后我們定位手機(jī)機(jī)型，然后看網(wǎng)絡(luò)定向，包括對于個別應(yīng)用的一些定向，這都是我們服務(wù)廣告主非常好的方式。但是對于性別，年齡，職業(yè)的信息，我們會覺得PC上暴露非常多，而在PC上暴露非常小。你可能是一個在校的學(xué)生可能或者是一個白領(lǐng)，你使用的特征和特長非常近似，我們會發(fā)現(xiàn)在PC端經(jīng)常能暴露出來的你經(jīng)常上網(wǎng)的時候你瀏覽的一些興趣，瀏覽的一些家庭狀況，在移動端根本找不到，所以我們更多的跨屏一些ID在這里打通，我們就能夠更具體地勾勒出來每一個人整個在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，從而為廣告主做更好的營銷服務(wù)。
所以當(dāng)有了更多的PC端的數(shù)據(jù)，有了更多的移動端數(shù)據(jù)和更多的跨屏的數(shù)據(jù)之后，我們可以把所有一個人完整的一個興趣，比如說他的年齡，性別，收入，包括所有偏好都可以在移動階段做到營銷。舉個例子，我們會發(fā)現(xiàn)在移動端表現(xiàn)出來的偏好，我們會發(fā)現(xiàn)移動端在手機(jī)上讀微博的文章，看朋友圈的文章，看新聞，看一些其他的聚合類的資訊，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)很少有人在看汽車這類產(chǎn)品的時候會使用手機(jī)，因?yàn)槠嚨奈恼掠幸粋€特點(diǎn)，就是它通常圖片會非常的密集，同時文章可能會非常長，會介紹汽車特性等等，這個都是我們手機(jī)不管是從網(wǎng)速還是圖片等等會發(fā)現(xiàn)的特征，所以我們會發(fā)現(xiàn)藍(lán)色的區(qū)域在汽車上在PC端，所以我們會對每個人認(rèn)知做非常好的精準(zhǔn)。所以對每個人我們有精確的認(rèn)知，能夠知道你適合什么樣的一個產(chǎn)品，或者反過來我們?yōu)閺V告主知道什么樣的人是你的受眾。另外一個就是我們能夠在合適的時間合適的地點(diǎn)給你傳遞合適的信息，就是購買領(lǐng)域。這個領(lǐng)域就是悠易互通我們所服務(wù)的一個方面。所以當(dāng)有了更多的數(shù)據(jù)以后我們可以為我們的廣告主更精細(xì)地去找到我們的受眾。
同時我們有了從PC端到了移動端中間的人群打通，包括從移動端我看到的東西，廣告主的素材，我點(diǎn)進(jìn)去以后，到客戶LDPAGE以后，這個數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)基本上打通的，我們從計劃到廣告購買到后續(xù)瀏覽行為，到最后的結(jié)果反饋在數(shù)據(jù)反饋里形成完全的數(shù)據(jù)閉環(huán)，從而更好的修正我們不管是對人群描述，到包括購買的邏輯模型的正確性。
剛剛主要談了一些我們在廣告營銷活動中我們使用的一些方法論，這個是我們服務(wù)的一些客戶，同時是我們公司獲得的一些獎項(xiàng)的介紹。所以總的來說我們作為合作方的觀點(diǎn)上，我們非常歡迎有更多的大數(shù)據(jù)加入到整個生態(tài)圈里面來，因?yàn)槭褂么髷?shù)據(jù)有一句話，我們不要求所有的數(shù)據(jù)它的標(biāo)簽都是統(tǒng)一的，我們會希望整個的數(shù)據(jù)范圍，或者數(shù)據(jù)的內(nèi)容會越豐富越好，同時我們希望讓數(shù)據(jù)本身來發(fā)出聲音，就像剛才我們使用了很多數(shù)據(jù)標(biāo)簽來讓我們博士倫隱性眼鏡的人群自己的人群一樣，我們歡迎更多的人來擁抱大數(shù)據(jù)。謝謝大家！