操作系統(tǒng)的壟斷和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的興起，讓諸多傳統(tǒng)PC廠商最終淪為單純的硬件管道，相似的一幕或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)電視市場(chǎng)發(fā)生。
對(duì)于各大傳統(tǒng)電視廠商而言，隨著牌照方對(duì)播控平臺(tái)的掌控，牌照方和視頻網(wǎng)站、影視公司的利益捆綁逐漸深入，創(chuàng)維、海信、TCL等老牌電視廠商的命運(yùn)面臨重蹈PC廠商覆轍的危險(xiǎn)。
事實(shí)上，過去一兩年時(shí)間里，各大電視廠商都積極做出了互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，不甘心真的成為“顯示器生產(chǎn)商”，只是，這些努力在國(guó)家政策監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷下收效甚微。
內(nèi)容聚合的政策桎梏
2014年3月，海信電器與未來電視、愛奇藝PPS、鳳凰視頻、酷六、樂視、樂看、PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、優(yōu)朋等公司舉行合作簽字儀式，試圖通過和內(nèi)容方的合作讓海信“聚好看”APP成為電視端的視頻觀看入口。
半年過去，這一當(dāng)時(shí)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的事件最終卻草草收?qǐng)?。此前?fù)責(zé)海信智能電視產(chǎn)品規(guī)劃以及運(yùn)營(yíng)的海視云科技有限公司CEO高雄勇被調(diào)離，傳言中的下一代海信Vidaa電視帶有付費(fèi)功能的視頻聚合應(yīng)用產(chǎn)品也銷聲匿跡。
一位視頻網(wǎng)站高管向騰訊科技表示，海信對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足，在該項(xiàng)目砸入數(shù)億投入?yún)s并未取得相應(yīng)成效，原因在于，各視頻網(wǎng)站表面與之達(dá)成合作，但除了海信付費(fèi)購(gòu)買，真正愿意開放內(nèi)容的很少。事實(shí)上，視頻網(wǎng)站一般并不愿意單獨(dú)售賣內(nèi)容TV端版權(quán)。
向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是電視廠商不得已做出的選擇，小米樂視的攪局，線上渠道的沖擊，讓傳統(tǒng)電視機(jī)利潤(rùn)越來越低，幾家彩電企業(yè)在今年前三個(gè)季度都已出現(xiàn)虧損，但電視終端廠商涉足互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容卻處處都面臨陷阱，視頻內(nèi)容需要完整生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈，必須有成熟銷售團(tuán)隊(duì)和CDN支撐，有足夠大的流量保證商業(yè)化，這都是傳統(tǒng)硬件廠商所缺乏的。
換言之，電視廠商并沒有在終端內(nèi)容消費(fèi)上建立起有效的模式，內(nèi)容全、用戶多、流量大，才能帶來足夠的廣告分成和付費(fèi)收入來補(bǔ)貼前期投入，而目前TV端的流量和廣告轉(zhuǎn)化能力、用戶付費(fèi)能力依然很差。
2012年創(chuàng)維與南方傳媒、優(yōu)朋普樂聯(lián)手打造的“直通好萊塢”頻道，以賣內(nèi)容盈利，三家企業(yè)按比例進(jìn)行分成。對(duì)于這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，截至2013年9月，創(chuàng)維在“直通好萊塢”產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的銷售額僅為預(yù)期收入的四分之一。
當(dāng)然，廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策收緊后，原則上只有牌照方具備內(nèi)容播控和輸出的平臺(tái)資質(zhì)，而各大牌照方都紛紛和視頻網(wǎng)站在資本等層面進(jìn)行了深度綁定，電視廠商邊緣化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
2010年第一批獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的CNTV、百視通、華數(shù)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，本身綜合實(shí)力較強(qiáng)，第二批獲得牌照的芒果TV、國(guó)廣東方、南方傳媒、央廣此前一直比較弱勢(shì)，但今年芒果TV、國(guó)廣東方等相繼加大投入和產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，來勢(shì)迅猛。
華數(shù)傳媒董事長(zhǎng)兼總裁勵(lì)怡青接受騰訊科技專訪時(shí)表示，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，近兩年，華數(shù)在內(nèi)容布局上除購(gòu)買版權(quán)外，也嘗試了通過參股、并購(gòu)收購(gòu)大量原創(chuàng)公司多種模式，進(jìn)而形成華數(shù)傳媒內(nèi)容原創(chuàng)聯(lián)盟組織。
勵(lì)怡青還透露，產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合模式并不適合華數(shù)，華數(shù)將采取開放的、多終端合作的姿態(tài)，而這也意味著，牌照方往往不會(huì)選擇和電視廠商進(jìn)行深度綁定，電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上未來很難形成自己的話語權(quán)。
游戲應(yīng)用市場(chǎng)難成主導(dǎo)
越來越多傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)從業(yè)者相信，電視的互聯(lián)網(wǎng)化導(dǎo)致被電腦和手機(jī)搶跑的用戶再次回歸，而互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)成為繼PC、手機(jī)之后第三大流量入口，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、電子商務(wù)、生活服務(wù)等主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都會(huì)展開互聯(lián)網(wǎng)電視端的入口爭(zhēng)奪。
但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶來說，電視更多被視作手機(jī)、平板電腦等設(shè)備以外的一種顯示終端，甚至是配件產(chǎn)品，這就意味著，如果由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來主導(dǎo)智能電視的發(fā)展，傳統(tǒng)電視廠商的位置將會(huì)變得非常危險(xiǎn)。
各大電視廠商都開始提出自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生(微博)曾對(duì)外表示，計(jì)劃在五年內(nèi)積累1億家庭用戶和1億移動(dòng)用戶，使來自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占50%。從第三方電子支付，到互聯(lián)網(wǎng)金融，再到O2O、電商、內(nèi)容等，凡是當(dāng)前比較火的互聯(lián)網(wǎng)概念，TCL幾乎無不涉及，但實(shí)際轉(zhuǎn)型進(jìn)展卻不盡人意。
“視頻、游戲?qū)⒊蔀橹悄茈娨曃磥懋a(chǎn)生現(xiàn)金流的兩大應(yīng)用。”一名創(chuàng)維內(nèi)部高管也表示。
在視頻內(nèi)容方面，電視廠商前景不容樂觀，電視游戲成為目前最有可能爆發(fā)的市場(chǎng)。表面來看，對(duì)游戲的政策監(jiān)管遠(yuǎn)不如對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管嚴(yán)格，騰挪運(yùn)營(yíng)空間更大。
不過，廣電專家包冉認(rèn)為，電視游戲未必游是黏性很強(qiáng)的剛需，電視游戲有太多替代性產(chǎn)品，在電視屏上，游戲很難真正替代視頻地位，他還表示，目前的視頻政策實(shí)質(zhì)是通過電視機(jī)終端進(jìn)行家庭娛樂消費(fèi)的整體監(jiān)管，并不僅僅是針對(duì)視頻。
另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，游戲也是內(nèi)容為王的行業(yè)，而國(guó)內(nèi)各大主流游戲開發(fā)商尚未真正進(jìn)入電視游戲領(lǐng)域，缺乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，導(dǎo)致電視游戲“雷聲大、雨點(diǎn)小”。在手游快速上量、頁游日進(jìn)斗金、端游穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀下，網(wǎng)游領(lǐng)域的CP和聯(lián)運(yùn)平臺(tái)不會(huì)在電視游戲領(lǐng)域投入真正的戰(zhàn)略關(guān)注、研運(yùn)資源和執(zhí)行力。
電視游戲產(chǎn)業(yè)鏈包括智能電視廠商、盒子廠商、手柄/輸入輸出設(shè)備廠商、電視游戲CP、電視游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、電視游戲支付通道等諸多環(huán)節(jié)，OS和硬件適配、支付、游戲操作方式等都有待開發(fā)和創(chuàng)新。
對(duì)于電視廠商來說，即便電視游戲市場(chǎng)最終爆發(fā)，也很難掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)，從游戲廠商、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)乃至牌照方手中獲取可觀收益。
當(dāng)然，未來和家庭相關(guān)的各種服務(wù)也有可能成為電視屏幕上的剛需，這考驗(yàn)的是電視廠商在轉(zhuǎn)型上的魄力，有足夠勇氣面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)原有業(yè)務(wù)、收入結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)和傳統(tǒng)渠道等方面的巨大沖擊。