這兩年，在線教育市場(chǎng)熱鬧非凡，卻也是霧里看花。一直有記者朋友問(wèn)我，互聯(lián)網(wǎng)究竟會(huì)如何改變教育？這個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)。說(shuō)實(shí)話，誰(shuí)也不知道。

從第一次有道內(nèi)部討論在線教育，到今年4月丁磊在北京正式推出有道在線教育平臺(tái)，再到現(xiàn)在有道學(xué)堂初長(zhǎng)成，三年已經(jīng)過(guò)去。我想，經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的摸索，我可以稍微回答下這個(gè)問(wèn)題了。于是，在今天的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，我做了題為《在線教育的冰山》的演講。

之所以取這個(gè)標(biāo)題，原因在于，在線教育市場(chǎng)和冰山有極其相似的特性。其一、體量都很大；其二、都有強(qiáng)大的慣性，很難變革；其三、最貼切也是最重要的，冰山有90%的體積都在隱藏在水面之下，在線教育市場(chǎng)也一樣，有非常多的用戶需求沒(méi)有被滿足，有巨大的潛在市場(chǎng)等待著被挖掘。要做好這個(gè)市場(chǎng)，需要看水下，而不是看水上。

如今，在線教育雖備受關(guān)注，但尚處萌芽期，大家都會(huì)好奇，什么樣的產(chǎn)品形態(tài)能走得更遠(yuǎn)？

如果按照基因和出身，我想目前在線教育的產(chǎn)品模式可分為四類(lèi)：傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)、垂直教育服務(wù)、社區(qū)與工具，和教育平臺(tái)；兩個(gè)維度：更具教育資源優(yōu)勢(shì)，還是流量?jī)?yōu)勢(shì)。

第一類(lèi)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)面臨問(wèn)題是如何解決線上、線下博弈的問(wèn)題。它的劣勢(shì)是缺少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打造能力，而優(yōu)勢(shì)是品牌和內(nèi)容。以已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的零售行業(yè)來(lái)類(lèi)比，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)所面臨的問(wèn)題和蘇寧、國(guó)美類(lèi)似。

第二類(lèi)，垂直教育服務(wù)機(jī)構(gòu)需要和線下機(jī)構(gòu)PK教育內(nèi)容和服務(wù)，所以如何打造差異化的內(nèi)容生產(chǎn)模式是關(guān)鍵，也非?？简?yàn)品牌推廣能力。說(shuō)小米，大家或許更容易理解。如何做教育界的小米，是垂直教育服務(wù)機(jī)構(gòu)需要考慮的事情。

第三類(lèi)， 是以社區(qū)或工具起家的在線教育產(chǎn)品。這類(lèi)公司最大的優(yōu)勢(shì)就是，可以利用工具或者社區(qū)積累的大規(guī)模用戶人群來(lái)發(fā)展教育產(chǎn)品。以有道詞典為例，目前已有4.3億的總用戶量，6000萬(wàn)的月活躍用戶。這就是互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker提到的“內(nèi)容+社區(qū)+交易”的垂直產(chǎn)業(yè)模式。

最后，是純粹做平臺(tái)的。2012年之前，尚有小公司以此類(lèi)產(chǎn)品模式入局，但2012年之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)軍在線教育之后，很少再有此類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)。原因顯而易見(jiàn)，做平臺(tái)最關(guān)鍵的是流量，小公司很難和大公司匹敵，從中分羹。或許對(duì)于此類(lèi)小公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入門(mén)檻高、巨頭又無(wú)暇顧及的細(xì)分領(lǐng)域，形成獨(dú)特的用戶群，才可能存活。比如說(shuō)，再打造一個(gè)教育界的唯品會(huì)吧。

無(wú)論是何種模式，這兩年間，在線教育的從業(yè)者們都做了各種嘗試，企圖開(kāi)拓在線教育市場(chǎng)，揭開(kāi)它的真面目。

我總結(jié)了五個(gè)趨勢(shì)，關(guān)于地域，價(jià)格定位，學(xué)習(xí)體驗(yàn)、以及移動(dòng)端的在線教育，最后想探討下在線教育的效果如何實(shí)現(xiàn)。

1.地域方面，我認(rèn)為三線及以下城市大有機(jī)會(huì)。

我簡(jiǎn)單地以有道詞典用戶為例。在過(guò)去一年多時(shí)間里，即便一線、二線城市用戶的總量上還是占到多半，但比例在縮小，三線、以及以下的城市的比例在增加。也就是說(shuō)，一二線省會(huì)以以上城市略占優(yōu)勢(shì)，但三四線城市是非常大的增量市場(chǎng)。

同時(shí)我們?cè)谟脩粽{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的用戶他們對(duì)于教學(xué)資源的需求更迫切，因?yàn)槟抢锏慕虒W(xué)資源更薄弱，而在線教育沒(méi)有這個(gè)地域的限制。要真往大了說(shuō)，在線教育可以實(shí)現(xiàn)教育民主化。

2.價(jià)格定位上，主流在線教育產(chǎn)品定位會(huì)趨于高性價(jià)比。從實(shí)際銷(xiāo)售中，我們發(fā)現(xiàn)更加輕量（課時(shí)數(shù)更短）的課程、臨考的內(nèi)容，以及更普適的課程（不是面向考試的，更面向個(gè)人提升講座類(lèi)的）更容易受到歡迎。這類(lèi)課程的共同特點(diǎn)是面向人群廣，同時(shí)性價(jià)比較高。

3.學(xué)習(xí)體驗(yàn)上，在線教育不會(huì)比線下教育差，反而會(huì)有更多創(chuàng)新。對(duì)于在線教育的學(xué)習(xí)體驗(yàn)有不少質(zhì)疑。有一個(gè)相當(dāng)常見(jiàn)的看法，在線的學(xué)習(xí)，因?yàn)槭沁h(yuǎn)程的，不能面對(duì)面，所以學(xué)習(xí)體驗(yàn)會(huì)始終弱于線下教學(xué)，然而，在一段時(shí)間的實(shí)踐之后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)觀點(diǎn)并不正確。學(xué)習(xí)體驗(yàn)和線上線下沒(méi)有必然的關(guān)系。這里面的關(guān)鍵問(wèn)題是，如何使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方法論，不斷打造產(chǎn)品創(chuàng)新，讓更多的用戶沉浸在在線教育中。比如近期很受關(guān)注的直播課產(chǎn)品， 有道系列直播課程的用戶平均完成率達(dá)到了80%。在線教育的行業(yè)里的朋友應(yīng)該了解，這個(gè)數(shù)字其實(shí)是相當(dāng)高的，錄播課程遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，往往在50%以下，甚至是20%、10%的水平。

4.移動(dòng)學(xué)習(xí)會(huì)爆發(fā)。作為一個(gè)用戶基數(shù)最大的終端，手機(jī)在在線教育中扮演什么角色？一直有爭(zhēng)議。我的觀點(diǎn)是，移動(dòng)學(xué)習(xí)不是補(bǔ)充，而將會(huì)成為主流。有道提供的雙語(yǔ)閱讀文章，在移動(dòng)端和PC端總體用戶量持平的情況下，移動(dòng)端的閱讀量是PC端的10倍。根據(jù)優(yōu)酷土豆公布的數(shù)據(jù)，視頻網(wǎng)站移動(dòng)端流量占比大幅上升，已經(jīng)接近70%。我相信，有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的這批用戶，在線教育也能在移動(dòng)端發(fā)展出越來(lái)越多的產(chǎn)品形態(tài)。

5.提升學(xué)習(xí)效果是在線教育的終極目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然要求教育全程在線化，包括教、學(xué)、測(cè)、練等各個(gè)環(huán)節(jié)。這是近兩年來(lái)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，也是商業(yè)模式得以形成的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)用戶沒(méi)有為在線視頻付費(fèi)的習(xí)慣，但他會(huì)為整套服務(wù)付費(fèi)。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)這些提供全套服務(wù)的產(chǎn)品是非常滿意的，我們用一個(gè)凈推薦值（NPS）的指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有道的付費(fèi)在線教育產(chǎn)品的平均NPS值是60%，這意味著什么呢？一般來(lái)說(shuō)，達(dá)到30%的已經(jīng)是用戶相當(dāng)推薦的產(chǎn)品了。

分享了那么多之后，我想說(shuō)，在線教育的冰山雖然隱藏得很深，但也沒(méi)那么神秘。我相信，也可以很明顯地感覺(jué)到，新一輪的在線教育的產(chǎn)品能夠在未來(lái)兩三年內(nèi)，為教育市場(chǎng)帶來(lái)革命性的變化。

自然，有道希望成為變革的推動(dòng)者。

自：網(wǎng)易周楓