國外媒體近日撰文詳解流媒體音樂行業(yè)的現(xiàn)狀和前景。文章稱，隨著三大科技巨頭谷歌、蘋果和亞馬遜紛紛入局，該市場即將迎來大戰(zhàn)，預計只有寥寥幾家服務(wù)能夠存活下來。由于版權(quán)成本高企、財力相對有限等問題，Pandora、Spotify等獨立服務(wù)前景不明朗。

以下是文章主要內(nèi)容：

美國資深評論家、唱片行業(yè)分析師羅伯·萊夫塞茲（Bob Lefsetz）最近就流媒體音樂撰文指出，“有一點可以肯定，未來將會有一項服務(wù)占據(jù)統(tǒng)治地位。”

音樂現(xiàn)在無疑是一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)——根據(jù)尼爾森Nielsen的最新數(shù)據(jù)，今年上半年，在美國人消費的音樂當中，音樂下載和流媒體音樂占了70%以上。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往出現(xiàn)贏家通吃的局面，比如搜索領(lǐng)域的谷歌，在線視頻領(lǐng)域的YouTube，以及社交媒體領(lǐng)域的Facebook。

但那種統(tǒng)治力的形成需要一定的時間，流媒體音樂領(lǐng)域尚未發(fā)展到那個階段。很多相關(guān)玩家在爭奪消費者的注意（和錢）：從單純提供互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)的Pandora和Spotify，到像Clear Channel的iHeart Radio這樣的廣播服務(wù)，再到來自三大科技巨頭蘋果、谷歌和亞馬遜的新服務(wù)。

那最終會像萊夫塞茲預言的那樣出現(xiàn)一款稱霸流媒體音樂的服務(wù)嗎？還是仍會呈現(xiàn)群雄角逐的局面？如果真的出現(xiàn)贏者通吃的情況，那它會是誰呢？誰將主宰一切呢？

流媒體音樂行業(yè)現(xiàn)狀

除了意外迎來復興的黑膠唱片以外，流媒體音樂是當下唱片音樂行業(yè)唯一能夠增長的細分領(lǐng)域。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，今年上半年，美國點播式流媒體音樂營收同比增長52%，數(shù)字唱片下載量和CD銷量則分別下降13%和近20%。

先來說下“點播式”流媒體服務(wù)（如Spotify）和網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)（如Pandora）之間的區(qū)別，二者有著不同的成本基礎(chǔ)，且向不同的市場。

廣義地說，點播服務(wù)相當于是音頻版Netflix，旨在替換你的CD庫或者iTunes音樂庫。它們可讓用戶一首首選擇歌曲創(chuàng)建歌單。它們通常都有兩個版本，一個是免費的廣告支持版，一個是無廣告且支持離線收聽的訂閱版。擁有1000萬付費訂戶的Spotify無疑是該領(lǐng)域的老大。其它的有名服務(wù)包括Rdio、Deezer和Rhapsody。

網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)與點播服務(wù)存在細微的差別。通常來說，你可以選擇歌手或者音樂類別來自動生成“廣播站”（通過“贊”或者跳過所出現(xiàn)的歌曲來進行個性化），但不支持選擇收聽特定歌曲。當中最熱門的服務(wù)當屬擁有7700萬用戶的Pandora。其它的同類服務(wù)包括Slacker和 TuneIn Radio。Spotify最近也推出了一項類似的服務(wù)，但這不是它的核心業(yè)務(wù)。

如果說Spotify瞄準的是音樂持有市場（去年全球規(guī)模約為140億美元，實體銷售和數(shù)字下載分占80億美元和60億美元），那Pandora則是著眼于廣播電臺廣告市場（預計今年的規(guī)模將達160億美元）。

淪為棋子？

然而，流媒體音樂似乎將要淪為科技巨頭大戰(zhàn)中的一只棋子。對于這些公司來說，音樂業(yè)務(wù)并非目標本身，而只是它們控制互聯(lián)網(wǎng)未來之戰(zhàn)的其中一個籌碼。

蘋果今年早些時候斥資30億美元買下Beats Electronics，一部分是為了得到后者的流媒體音樂平臺（以點播為主，不過也被稱作Spotify和Pandora的結(jié)合體）。谷歌最近收購了人工策展的音樂服務(wù)Songza，有些人覺得該服務(wù)會對Pandora構(gòu)成威脅。谷歌旗下的YouTube——在人們眼里或許不算音樂服務(wù)，但它無疑是最熱門的流媒體音樂視頻網(wǎng)站——也據(jù)傳即將推出一款基于訂閱的音樂服務(wù)。亞馬遜前陣子也推出了自有的流媒體音樂服務(wù)Prime Music，不過市場反響不溫不火。與亞馬遜的流媒體視頻服務(wù)一樣，Prime Music也免費提供給Prime商品配送服務(wù)的訂戶。

這些公司也許不具備Spotify和Pandora的那種音樂為先的文化——盡管蘋果現(xiàn)在有了Beats聯(lián)合創(chuàng)始人、音樂行業(yè)傳奇吉米·艾歐文（Jimmy Iovine）。但它們擁有一些非常顯著的優(yōu)勢：財力雄厚，幾無讓音樂業(yè)務(wù)盈利的壓力。

“流媒體音樂就像是一場登月競賽，人人都想走在前面。”喬治城大學副教授、未來音樂聯(lián)盟副主席凱西·瑞伊（Casey Rae）指出，“它看似一場開放的競爭，但實際上不是。贏家可能會是一家還擁有其它資產(chǎn)，不需要依靠流媒體平臺本身的公司。”

還賺不到錢

這些公司的雄厚財力將起到重要作用，因為雖然消費者很喜歡流媒體音樂，但還沒有公司能夠從中實現(xiàn)盈利。

從根本上說，這要歸結(jié)于內(nèi)容成本問題。

用戶量最高的Pandora屬于廣播服務(wù)，因而它在美國可以通過購買一攬子許可來獲得所需的內(nèi)容。價格由政府（有需要的話，或者由法院決定）來定，跟傳統(tǒng)廣播電臺的定價模式一樣。

另外，由于它是廣播服務(wù)，屬于被動收聽，Pandora需要的音樂庫比點播服務(wù)要小得多：其音樂庫約有100萬首歌曲，而Spotify的則超過2000萬首。

流媒體音樂即將迎來大戰(zhàn)：或存活者寥寥

相比之下，Spotify需要直接與內(nèi)容所有者（唱片公司和發(fā)行商）進行版權(quán)談判，維持巨大的音樂庫來迎合各類用戶的需求和品味，盡管有很大一部分歌曲從未被點播過。因此，Spotify的版權(quán)成本在營收中的占比居高不下。

也就是說，Pandora的內(nèi)容成本要明顯低于點播服務(wù)。去年，它的版權(quán)費用占營收50%左右，而Spotify的這一比例則接近70%。

不過，Pandora還是未能實現(xiàn)盈利。自2011年年中IPO以來，該公司僅有兩個季度取得盈利。在過去的兩個財年里，它累計虧損超過7500萬美元。盡管如此，內(nèi)容所有者仍在積極尋求從它那里獲得更多的版權(quán)收入，或許是眼紅它不斷壯大的用戶基礎(chǔ)和股價的增長。在一些人看來，這說明Pandora商業(yè)模式存在結(jié)構(gòu)性缺陷。

也有人相信Pandora擁有光明的未來。Wedbush Securities券商分析師邁克爾·帕切特（Michael Pachter）認為，Pandora有著清晰的盈利方向：它的版權(quán)費用大多是按照每次播放支付的，因此它只需要提高每小時的廣告播放量就可以提高收益，因為該舉既可以增加收入，又可以小幅降低版權(quán)成本（因為它播放的廣告多了，歌曲播放量則少了）。

帕切特指出，Pandora還可以利用所擁有的聽眾信息來精準推送廣告。理論上，這應(yīng)該可讓它收取高于傳統(tǒng)廣播電臺的廣告費。“Pandora的杠桿不是來自利用內(nèi)容所有者，而是來自利用廣告主。聽埃里克·克拉普頓（Eric Clapton）的老聽眾更有可能購買偉哥。Pandora知道這個，也知道用戶喜歡聽什么歌。”

Pandora追蹤用戶的品好已經(jīng)有一段時間，它希望借此預測適合投向他們的廣告類型。它已經(jīng)推出了定向政治廣告。因此，到美國國會中期選舉的時候，鄉(xiāng)村音樂聽眾可能會開始聽到更多的共和黨相關(guān)廣告，而古典音樂聽眾則可能會聽到更多民主黨候選人相關(guān)的廣告。

Spotify的困局

即便是Pandora的長期盈利能力也存在疑問，那內(nèi)容成本更高的Spotify呢？

像Spotify這樣的點播音樂服務(wù)有一明顯的不利因素：它們無法實現(xiàn)規(guī)模效益。“該類服務(wù)在媒體行業(yè)中很特別，”Piper Jaffray分析師詹姆斯·馬赫（James March）指出，“在任何其它的媒體領(lǐng)域中，如果你賣出了更多的門票，或者獲得較高的收視率，那你的收入就會更高，你也不需要為電視劇或者電影多付版權(quán)費。而在流媒體音樂領(lǐng)域，則是你的服務(wù)越流行，支付的版權(quán)費就越高。”

為此，Spotify推出了網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)，但與Pandora還相距甚遠。它的收入仍主要來自訂閱業(yè)務(wù)，它也似乎專注于吸引更多的人付費購買它的服務(wù)。

與蘋果或者谷歌不同，Spotify沒有巨大的財力支撐。它需要自力更生。有消息稱它正準備IPO。它在上一輪融資的估值約為40億美元。它能否取得令投資者信服的進展來完成IPO征程仍存在疑問。

該公司也有可能會尋找出售?！度A爾街日報》本周報道稱谷歌“去年年末”考慮過收購Spotify，不過科技博客Re/Code創(chuàng)始人卡拉·斯韋什（Kara Swisher）則不以為然。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）自稱是Spotify的粉絲，而該社交網(wǎng)絡(luò)也是唯一一家未涉足音樂領(lǐng)域的科技巨頭。不過目前還沒有它有收購Spotify意向方面的消息。

Spotify創(chuàng)始人丹尼爾·艾克（Daniel Ek）似乎不愿讓科技巨頭收購，至少他在公開場合是這么說的。“我認為，讓音樂服務(wù)成為其它領(lǐng)域的公司的棋子是糟糕的決定。”他今年早些時候向《商業(yè)周刊》表示。

Spotify正在擴張至一些人口度的大市場，而由于版權(quán)原因，Pandora等服務(wù)則無法這么做。它今年早些時候登陸巴西市場，預計最快在今年秋季也將進入俄羅斯。它希望取得足夠大的增長，擴大扣除版權(quán)費后的收益，從而滿足投資者。

“房間里的大象”

蘋果和谷歌在流媒體音樂領(lǐng)域的野心，未來幾個月應(yīng)該會變得更加明朗。而在未來音樂聯(lián)盟的瑞伊看來，該市場的形勢實際上已經(jīng)對它們很有利，因為它們能夠承受高昂的版權(quán)成本。他解釋道，“獨立的服務(wù)最易受到傷害，因為它們既面臨版權(quán)成本問題，又面臨網(wǎng)絡(luò)中立性問題。”

他指的是，由于美國的監(jiān)管規(guī)定變化，內(nèi)容公司可能不久后要向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商支付額外的費用，以確保音頻和視頻內(nèi)容的流暢播放。這會對它們的利潤造成進一步的壓力。

瑞伊稱，這樣的話，流媒體音樂最終很可能淪為擁有其它“搖錢樹”業(yè)務(wù)的公司“賠本賺吆喝”的商品。這不會是音樂第一次被如此利用。瑞伊指出，早在CD時代，百思買等零售電子產(chǎn)品連鎖店就在門口打折兜售唱片，以吸引更多的人流購買它們的相機和音樂播放器產(chǎn)品。

科技巨頭們已經(jīng)在從事類似的事情。蘋果出售數(shù)字唱片的iTunes商店很長一段時間以來都收支相抵，它的存在意義在于吸引人們購買利潤豐厚的iPod和iPhone；而流媒體服務(wù)無疑將進一步服務(wù)這一目標。谷歌則試圖吸引人們盡可能多地使用它旗下的服務(wù)，從而向他們展示相關(guān)廣告。而對于亞馬遜來說，流媒體音樂也只不過是說服消費者購買其一年100美元的Prime服務(wù)的又一個籌碼，將消費者鎖定在亞馬遜網(wǎng)購的又一種方式。

主動收聽vs被動收聽

流媒體音樂的未來還部分取決于人們的偏好：喜歡自選音樂（Spotify模式），還是喜歡系統(tǒng)選定的音樂（Pandora模式）。早在黑膠唱片和膠木收音機年代，人們既聽黑膠唱片，又聽廣播。互聯(lián)網(wǎng)時代會出現(xiàn)同樣的情況嗎？行業(yè)分析師萊夫塞茲認為不會。他認為，“我們現(xiàn)在生活于點播時代”，所以Pandora的地位將會日漸下降，盡管它還會以某種方式存活。他補充道，被動收聽服務(wù)“有市場”，但它們不是由算法驅(qū)動，而是由人工驅(qū)動。

當然，這一點還有待觀察。Pandora的音樂基因組項目（Music Genome Project）也許會成為頗具價值的知識產(chǎn)權(quán)。Pandora稱該項目是“有史以來最復雜的音樂信息分類系統(tǒng)”，涉及一支訓練有素的音樂學家團隊超過十年的音樂分析和分類。

贏家是……

誰會是贏家呢？誰也說不準。但如果流媒體音樂能夠持續(xù)增長，達到瑞典市場的發(fā)展水平，那音樂行業(yè)可能就不會走向衰亡。去年，在流媒體音樂的驅(qū)動下，瑞典唱片音樂市場至少連續(xù)兩年實現(xiàn)了增長。有了簡單、透明而又便宜的服務(wù)，那里的消費者不再選擇盜版歌曲，轉(zhuǎn)而選擇付費音樂。

瑞士信貸最近預計，2015年，全球音樂市場將迎來十多年來的首次增長，流媒體服務(wù)在最大的10個音樂市場的滲透率將達到20%。目前，流媒體訂閱年費（Spotify為120美元，Beats為100美元）遠遠高于消費者在音樂上的平均消費額（一年50美元）。但如果流媒體服務(wù)成為主流，可能就會有很多人愿意在音樂上花更多的錢。

譯者：樂邦