去年，F(xiàn)oursquare CEO丹尼斯·克勞利（Dennis Crowley）花了一整年的時間想去說服全世界：Foursquare已今非昔比。如今，F(xiàn)oursquare應(yīng)用一拆為二（發(fā)布了新的應(yīng)用Swarm），為了抗擊Yelp，它正在裂變、超越人們印象里的“簽到”神器。

2009年，這家公司憑借令人眼前一亮的“簽到”（check in）功能脫穎而出。新奇的構(gòu)想、本地信息，為Foursquare積攢了數(shù)千萬用戶、數(shù)億美元投資以及幾十億“簽到”信息?？蓡栴}在于，到了2014年，對Foursquare來說，這樣的故事已經(jīng)不再為人樂道，曾經(jīng)的經(jīng)典反成了拖累公司發(fā)展的癥結(jié)所在。

“其實(shí)公司想要做的，從來都不僅是出色的簽到按鈕”，克勞利表示。當(dāng)時間回到2009年，標(biāo)注清楚用戶的位置信息還很必要——那時手機(jī)不夠發(fā)達(dá)難以準(zhǔn)確標(biāo)記位置，F(xiàn)oursquare也沒有太多周圍區(qū)域的數(shù)據(jù)。

可到了2014年，當(dāng)技術(shù)和數(shù)據(jù)都終于走向成熟，F(xiàn)oursquare卻仍在為躋身主流而苦苦掙扎，用戶增長也被年輕的創(chuàng)業(yè)公司超越。Foursquare帶來新的位置分享模式，但是卻不及Snapchet自拍、鏈接分享、發(fā)推文那樣受人熱捧。

于是，克勞利決定是時候采取一些激進(jìn)方式了，“如果我們不再需要讓用戶簽到了呢？假如有這樣一版Foursquare，打開它并沒有誰求著你簽到。”過去六個月里，F(xiàn)oursquare團(tuán)隊努力“改頭換面”，最終決定，為力挽狂瀾需要一分為二——把原本的標(biāo)志性服務(wù)，分割成兩個獨(dú)立的應(yīng)用程序。

如今，F(xiàn)oursquare帶來了變革的果實(shí)“Swarm”——這款應(yīng)用將與目前的Foursquare應(yīng)用并存。Swarm就像是一個社交熱圖，幫助用戶找到附近的朋友、簽到分享位置信息；完全革新的Foursquare應(yīng)用將在大約一個月之后與人們見面。新Foursquare拋棄“簽到”，轉(zhuǎn)而著眼于探索和發(fā)現(xiàn)，這樣的定位更像是“Yelp殺手”，將在本地搜索的戰(zhàn)場中血戰(zhàn)。

用戶需求分化后的困境

Foursquare的新紀(jì)元在一個叫做“別放棄信仰”（Don’t Stop Believing）的屋子里開始?？藙诶退囊槐姼吖軅兙奂谝黄?，花了幾年時間來反復(fù)規(guī)劃這款移動應(yīng)用——移動按鈕位置，改變語言。終于在一番小打小鬧之后，F(xiàn)oursquare迎來了大變革。2013年11月，克勞利把現(xiàn)有應(yīng)用“打碎”成一個個基本組件——就像樂高積木一樣，每一個組件都代表了一個基本功能。從頭開始，重塑Foursquare。

其中一個是Pilgrim——用于猜測用戶位置的應(yīng)用，另一個是位置信息——已經(jīng)收集到的6000萬個道路和景點(diǎn)的信息數(shù)據(jù)庫。2014年，研發(fā)團(tuán)隊曾為自家服務(wù)構(gòu)想過數(shù)種可能形態(tài)，但所有方案都有一個共同點(diǎn)：功能需要單一化。

Foursquare確立新方并不是拍腦門的決定，而是依賴于可怕的用戶數(shù)據(jù)。Foursquare產(chǎn)品管理副總裁諾亞·韋斯（Noah Weiss）表示：“我們檢查了會話分析（session analysis），發(fā)現(xiàn)20個會話中僅有一個既涉及社交，也涵蓋發(fā)現(xiàn)功能。”這意味著，僅僅5%的Foursquare用戶在找朋友的同時找飯店。“所以，為什么不把它們分開？因?yàn)?0次中有19次，你點(diǎn)擊一個圖標(biāo)就能滿足自己的需要。”

“越想越覺得，兩邊我們都有很多事情想做，但是把它們合在一起我們卻做不到”，F(xiàn)oursquares產(chǎn)品體驗(yàn)副總裁喬恩·史坦貝克（Jon Steinback）表示，“看起來就像我們正在參加兩人三足比賽，每一邊都在拖另一邊后腿”。韋斯則更悲觀：“我們以前要做的任務(wù)似乎有些不可實(shí)現(xiàn)——硬要給單一用途的應(yīng)用加上兩大功能。”

拆分的邏輯

Foursquare的決策是移動領(lǐng)域宏觀趨勢的一部分——解綁復(fù)雜的網(wǎng)頁功能，將之化作互相聯(lián)系的應(yīng)用集合，不再嘗試打造一個功能強(qiáng)大的巨無霸應(yīng)用。Foursquare此舉要比Facebook、谷歌(微博)和Twitter進(jìn)行的分拆部署更有實(shí)際意義，因?yàn)镕oursquare的兩個部分可以互相助力。

史坦貝克提到：“我認(rèn)為移動強(qiáng)化了這種轉(zhuǎn)變。我們生于移動，但我們生來帶著這種思維——每一個移動應(yīng)用都像網(wǎng)頁的附屬品。隨著移動應(yīng)用的拓展與進(jìn)步，你已經(jīng)能得到完全不同的使用體驗(yàn)?，F(xiàn)在，可以打開應(yīng)用完成只有應(yīng)用能夠完成的任務(wù)，它們不再像網(wǎng)頁的附庸或延伸。”

Foursquare早期投資人、現(xiàn)在的董事Bijan Sabet稱：“想象一下，打開Youtube以后，它讓你做的第一件事就是創(chuàng)建一個視頻，這會嚇跑很多用戶。就像你不用發(fā)推文也能愉快地使用Twitter。將應(yīng)用一分為二，讓用戶更加清晰，簽到不再是用戶使用Foursquare的必選動作。”

在長達(dá)數(shù)月的測試過程中，公司發(fā)現(xiàn)拆分使得這兩個部分的用戶體驗(yàn)更為專注、有效。每次使用時間變短了，但頻率卻得到提高?？藙诶J(rèn)為：“通過簡化流程，細(xì)化各個應(yīng)用的用途，我們將使用戶發(fā)現(xiàn)這里的搜索和探索工具是一流的。”

讓意外邂逅不再驚悚

如果想在凌晨1點(diǎn)看看誰在附近，然后叫個朋友來再喝上一杯，Swarm本可一展身手，卻不料被老對頭Facebook反抽一記耳光。就在Foursquare宣布拆分的兩星期前，F(xiàn)acebook發(fā)布了“附近的朋友（Nearby Friends）”功能，無論從外觀還是運(yùn)營模式上都像極了Foursquare的Swarm?？藙诶赥umblr發(fā)文表示，他不會為未來擔(dān)心，2010年Facebook首次試水簽到功能的時候他也沒有擔(dān)心。克勞利認(rèn)為，F(xiàn)acebook上的好友群太過龐雜，不足以細(xì)化到分享這類私密信息。

像Highlight、Sonar、Banjo這些類似應(yīng)用可以幫助用戶追蹤到老朋友、結(jié)識新朋友，實(shí)在太過主流。Facebook的Nearby和Foursquare的Swarm都希望通過營造一種私密朋友圈的感覺，打消用戶的擔(dān)憂。韋斯提到：“被動位置分享功能，能夠以用戶希望的方式分享信息。他們其實(shí)不想公布過分詳細(xì)的位置信息，不想被人找到。用戶想要的，只是讓朋友們知道他們大致在什么地方。舉個例子，剛從威廉斯堡出來，你想看看都誰在這附近。”

更重要的是，即使沒有開啟應(yīng)用，也能分享用戶的大致方位。所以當(dāng)你走出地鐵站，查看手機(jī)時，F(xiàn)oursquare就知道你到了新地點(diǎn)，并且據(jù)此更新狀態(tài)信息。當(dāng)涉及到環(huán)境位置共享時，Swarm要優(yōu)于Facebook。Swarm的用戶都有這種需求——將模糊信息分享給特定群組。

Foursquare如何賺錢？

Swarm成了這些日子的主角，F(xiàn)oursquare應(yīng)用的變革則將讓它快速蛻變。開發(fā)團(tuán)隊內(nèi)部給兩款應(yīng)用起了外號：Foursquare叫作“蝙蝠俠”，Swarm則為“羅賓”。內(nèi)部團(tuán)隊心照不宣：“簽到”的吸引力或許永遠(yuǎn)集中在一小部分用戶上，本地搜索才是主流。

時間回轉(zhuǎn)到2012年，F(xiàn)oursquare希望迎來新融資、高估值。可后來先是債務(wù)纏身，隨后獲得投資，估值也不及起前幾輪。公司凈資產(chǎn)縮水，創(chuàng)始人之一納文·塞爾瓦杜里（Naveen Selvadurai）選擇離開。核心問題在于：用戶增長明顯放緩，落后于移動社交網(wǎng)絡(luò)同行。

不過投資者認(rèn)為，如果革新會幫助Foursquare獲得更多的用戶，將很有價值。過去兩年，F(xiàn)oursquare在應(yīng)用中插入廣告——“我們學(xué)到了很多”，投資者、董事會成員本-霍洛維茨（Ben Horowitz）表示，“成果不錯，F(xiàn)oursquare幾乎比其他社交服務(wù)賺錢能力都要好。”在營銷方面，F(xiàn)oursquare平均每用戶收入要比Facebook、Twitter那些上市公司更高，“這是非常有力的事實(shí)，將幫助他們保持專注……他們知道，不需要有10億用戶也能打造一家極具價值的公司。”

Foursquare營收負(fù)責(zé)人史蒂芬-羅森布拉特（Steven Rosenblatt）對盈利潛力了如指掌。他曾在“最賺錢”的公司蘋果供職，并參與推出蘋果移動廣告產(chǎn)品。后來羅森布拉特加盟Foursquare，因?yàn)樵谒壑校@是最好的移動廣告方式。“其他人也用了地理圍欄（geo-fencing），但是大約有三分之二的情況都會出錯”，他表示，“Foursquare定位準(zhǔn)確，精準(zhǔn)度方面比過去16年我見過的類似業(yè)務(wù)都要好，這也就是為什么廣告商們樂意付錢。”知情人透露，F(xiàn)oursquare營收已經(jīng)從2012年的200萬美元，達(dá)到2013年的1200萬美元，而今年營收或?qū)⒃鲋?000萬至5000萬美元。

未來幾年，這家公司最好的發(fā)展模式類似Yelp，而Foursquare圈內(nèi)人也將新的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用看作“Yelp殺手”。主打用戶點(diǎn)評的Yelp已成了市值近46億美元的上市公司。Foursquare認(rèn)為，自己的數(shù)據(jù)和技術(shù)足以打敗Yelp，只是人們還沒有意識到這點(diǎn)——很多人都被Foursquare原始的定位的簽到、徽章、社交功能嚇跑了。

克勞利說，“Foursquare應(yīng)該了解我經(jīng)常去的街區(qū)，或者我去了一次就不再去的餐廳。”在這個意義上講，F(xiàn)oursquare想要帶來的不僅僅是最好的本地搜索，還是擁有預(yù)測能力的數(shù)字助理，類似于微軟Cortana、蘋果的Siri，以及谷歌Google Now。在克勞利的眼中，未來手機(jī)不會告訴你附近有什么——而會根據(jù)你（和朋友）曾去過的地方，告訴你，你會喜歡什么。

“簽到”的下一站

如果Foursquare不再收集簽到（check-in）信息，它又如何實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)果的個性化呢？要知道，在過去的五年時間中，簽到成為Foursquare推薦引擎的基石，幾乎撐起了公司的全部業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)收集引擎。

克勞利表示，F(xiàn)oursquare不僅已經(jīng)收集了60億簽到信息，同時收集到在全球6000萬個地點(diǎn)標(biāo)注的60億個記錄。每一個地點(diǎn)看起來都像是簽到熱點(diǎn)區(qū)域——人們都希望標(biāo)注一下“我在這里（I'm here）”。簽到時會收集很多信息，比如GPS信號、手機(jī)信號塔臺、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在，F(xiàn)oursquare已經(jīng)擁有了這么多信息，不用簽到，它就可以比較準(zhǔn)確地猜測出你駐足的地方是什么地點(diǎn)。在此以前，F(xiàn)oursquare通過簽到來維護(hù)地點(diǎn)數(shù)據(jù)庫的及時性與準(zhǔn)確性。Foursquare將這些隱式簽到稱為“p-check-in”或鄰里共享（Neighborhood Sharing）。只需要在六個月時間內(nèi)，在4、5不同的日本餐館拍照，不用簽到，F(xiàn)oursquare就能學(xué)習(xí)出你喜歡日式料理，并開始基于這個數(shù)據(jù)推薦食物。

克勞利解釋道：“這種功能有點(diǎn)像語境感知——它會根據(jù)設(shè)備到過的地點(diǎn)建立初步的印象，根據(jù)我或者我的朋友到過的地方猜測我可能喜歡的東西。這相當(dāng)神奇。”

這些細(xì)微之處是Foursquare比一般推薦服務(wù)要出色的地方之一。維斯（Weiss）稱：“我們不希望用戶閱讀長篇累牘的評論，而且我們也沒有那么長的評論。我們擁有的只是無數(shù)用戶告訴我們的——這個地方為什么這么有名？這個有什么特別之處？我們?nèi)绾我砸环N權(quán)威的方式向你介紹這個地方，使你只需掃一眼便可以了解？”

克勞利和他的團(tuán)隊通過這種方式實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但他們并不認(rèn)為自己是Yelp的競爭對手。他們將之視作更有意義的事情——無論你身在何處，都有辦法找出身邊有意思的地方。這是克勞利多年來為之奮斗的目標(biāo)，也許他已經(jīng)走上了正軌。

克勞利認(rèn)為：“Foursquare是幫助我們獲得‘千里眼’、‘透視眼’的超能力，有了它，你就能看到距離你100碼、5英里、10英里范圍內(nèi)的景點(diǎn)或者其他。我走進(jìn)一家餐館，它告訴我應(yīng)該點(diǎn)什么菜；我走進(jìn)一個街區(qū)，它告訴有什么可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；在一個之前沒有去過的地方著陸，它告訴我這里有我的朋友。這就是我們正在做的事。”