在杭州阿里巴巴（滾動資訊）公司附近有一家快餐店，整個餐廳上下兩層樓只有2-3個服務(wù)員，沒有菜單沒有收銀，這讓帶著孫子前來用餐的張先生很為難。
他咨詢了一下服務(wù)員，對方稱，要下載一個名為“淘點點”的APP軟件，在上面選好菜，然后掃描餐桌上的二維碼就能直接通知廚房下單。至于付款，同樣是在用完餐后掃一下二維碼，用支付寶結(jié)賬就可以了。
對于快餐店里來來往往的年輕人，尤其大部分是阿里員工來說，這套流程對他們來說簡單方便。而這家快餐店也確實提高了效率減少了成本，但是對于只把手機當電話的張先生來說，卻不是一件容易事。
與上述這家徹底使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的快餐店不同，北京鼓樓的一家烤魚店，依然保持著O2O最早期的狀態(tài)——接受團購優(yōu)惠券，至于用戶到店前在手機上點好餐這件事情，他們并不那么樂意——很多服務(wù)員都是通過推薦菜品拿提成的。
在北京著名美食地點簋街的一家小龍蝦店里，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者問老板，你們這幾年開了好多家分店，為啥沒有像有些餐飲業(yè)那樣嘗試互聯(lián)網(wǎng)方式？對方回答，在網(wǎng)上忽悠的名氣再大，都不如老實把現(xiàn)金和利潤做大，我們不圖虛名。
不久前，在起源資本組織的一個飯局上，一群寵物O2O的創(chuàng)業(yè)者進行了吐槽，為什么作為個體的人，會分餐飲、醫(yī)療、美容不同的領(lǐng)域，而到了寵物身上，就用“O2O”這樣一個泛概念統(tǒng)稱，寵物同樣也會有不同的細分領(lǐng)域，而且每個領(lǐng)域的生態(tài)都不一樣。
這個觀點用在餐飲O2O上，就是“使用場景”太多：同樣都是“吃”這樣一個業(yè)態(tài)，快餐、美食、街邊攤、高檔大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消費場景，而支付點餐流程也不一樣。
雖然前有團購行業(yè)如美團、大眾點評等，后有阿里巴巴的移動布局“淘點點”等，都想用互聯(lián)網(wǎng)一套標準來解決餐飲O2O問題，難度很大，畢竟餐飲是一個“無法用標準化完成的生意”.
傳統(tǒng)餐飲：做O2O不如做系統(tǒng)
如果回顧下餐飲行業(yè)觸網(wǎng)歷史，第一階段就是大眾點評這樣的點評、優(yōu)惠券類網(wǎng)站；第二階段是團購行業(yè)，用資本去教育商家通過網(wǎng)上營銷；第三階段就是商家通過微博微信自己做互動營銷。
上述階段對商家的改變是顯而易見的：他們感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，可能就需要為網(wǎng)上營銷增設(shè)人手，但是很快他們又會發(fā)現(xiàn)真正的利潤還是來自于線下。
城覓創(chuàng)始人李琪緣曾經(jīng)做過一個創(chuàng)業(yè)項目，就是幫助餐飲企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，對于大部分餐飲企業(yè)而言，即使是增加1個人運營微博，這個成本也是非常大的，何況80%餐廳沒有市場部和執(zhí)行人員，全是廚師和前臺。
云南菜“云海肴”的老板小戶，在做餐飲之前是一名IT從業(yè)者，至少在轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維方面，已經(jīng)比大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)走在前面，雖然云海肴積極的和各種團購、微博、微信渠道合作，但更多意義是品牌展示。
“除非某一個優(yōu)惠券、或者某個團購的促銷活動，能夠帶來一些不錯的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，但從正常經(jīng)營角度看，線下客戶比例更大，團購直接轉(zhuǎn)化率和人流營業(yè)額的百分比僅在個位數(shù)。”小戶說。當然他也不會錯過O2O大潮，但他認為更重要的是系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。
“所謂O2O不是線上到線下，而應(yīng)該是與用戶更直觀和立體的聯(lián)系。比如客戶是什么樣性格的人，喜歡吃什么口味，喜歡喝什么類型的飲料。”小戶說，“我不是只需要他們來吃個飯，而是建立聯(lián)系。”
先不說比較小的餐飲店，即使是上了規(guī)模有一定知名度的餐飲品牌，目前的數(shù)據(jù)也是散亂的，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng)、預(yù)定系統(tǒng)、團購系統(tǒng)都是分開的數(shù)據(jù)，雖然微信、淘點點、支付寶以及各種外賣APP都提供數(shù)據(jù)和后臺，但也很難統(tǒng)一。
更加令餐飲企業(yè)頭疼的是，很少有能夠提供一整套IT解決方案的公司，系統(tǒng)之間對接也有難度，讓通常只有高中大專文化水平、流動率又高的服務(wù)員去用好這些系統(tǒng)，無疑有非常大的教育成本。
但即使如此，小戶依然在推動IT系統(tǒng)建設(shè)的進行，就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說的“大數(shù)據(jù)”那樣，他認為這是未來顛覆餐飲行業(yè)的關(guān)鍵因素。
大平臺搶生意：糾結(jié)的定位
從創(chuàng)新方面來說，阿里巴巴推出的移動APP“淘點點”,最開始定為“點餐”,確實開始了一次有趣的嘗試：放棄了靠低價打折吸引用戶的粗放做法，通過移動互聯(lián)網(wǎng)幫助餐飲企業(yè)提升效率，文章開頭的餐廳就是最好范本。
便宜坊是比較早介入淘點點的商家，便宜坊副總裁劉瑋坦言，用戶通過淘點點提前點餐，到店掃描下單的方式，為店內(nèi)節(jié)省了很多點菜時間。而其翻臺率從每餐3臺提高到每餐5臺，從而提高銷售額。
但是在餐飲文化中，能夠取消“點餐”這個流程的，只能是快餐、標準類部分場景。中國的一個文化習(xí)慣是，希望等人到齊后一起點菜，而有些餐廳是靠在點菜過程中推銷菜品而獲得提成，所以會對手機點餐這種形式有所抵觸。
更大的難題是與系統(tǒng)的對接。一直在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)的李琪緣表示，這里面涉及到淘點點和點餐系統(tǒng)的對接、桌號和人員對接、員工會不會按照流程操作，以及移動網(wǎng)絡(luò)、Wifi是否順暢等問題。
而新浪科技在浙江銀泰商場一家創(chuàng)意餐廳里，通過很不穩(wěn)定的wifi信號艱難通過淘點點選好菜，服務(wù)員卻說系統(tǒng)暫時服務(wù)不了，需要通過店里提供的iPad重新點單。“如果沒有明顯折扣，消費者下次就不會再用了，很麻煩。”李琪緣說。
淘點點事業(yè)部產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)王磊談及此話題時有點無奈，雖然淘點點會提供一套系統(tǒng)給商家使用，但還比較初級，他希望更多的餐飲系統(tǒng)服務(wù)商能夠與阿里一起，去幫助商家解決IT系統(tǒng)問題。
當然看到“點餐”這個“互聯(lián)網(wǎng)思維”的不僅只有淘點點，還有很多創(chuàng)業(yè)團隊，大嘴巴APP就是其中之一，雖然網(wǎng)上并沒有明確介紹資料，但有傳聞稱這款軟件的創(chuàng)始人曾在阿里工作。
與淘點點平臺式切入不同，大嘴巴則是通過最難點IT系統(tǒng)入手——為商戶提供從點菜到結(jié)賬的餐飲管理系統(tǒng)，然后他們從這一層面向上游發(fā)展到用戶，將大嘴巴定義為“自助點餐、結(jié)賬的服務(wù)應(yīng)用APP”.
解決了系統(tǒng)對接問題，并不意味著大嘴巴就能夠迅速獲取市場，還需要有強大地推、及進行軟件推廣的大量資金，這并不是一個輕松的活兒。
這一概念出來后，甚至有互聯(lián)網(wǎng)圈人士感嘆“大眾點評你看看人家，什么才叫真正的O2O”.擁有大量點評數(shù)據(jù)的大眾點評，為何卻沒有在這方面有所創(chuàng)新，外界普遍的觀點是行動緩慢，而騰訊（546.5, -15.00, -2.67%, 實時行情）投資能給其帶來多大效果，還有待市場觀察。
當然作為平臺發(fā)展的淘點點，也不會僅僅局限于“點餐”.王磊表示，APP上線一段時間后的數(shù)據(jù)顯示，在淘點點中有一半的下單需求都是“外賣”.于是在去年9月淘點點調(diào)整定位，到目前為止其點餐和外賣訂餐業(yè)務(wù)各占一半。
不過在“外賣”策略上，淘點點并沒有搭建自己的地推團隊和物流團隊，其平臺化運營的思路主要通過合作+推廣。
比如像北京這樣的城市，淘點點也只有15個員工，這些員工主要是尋找中小餐飲主力軍，說服他們注冊淘點點并產(chǎn)生線上訂單來分成。
“解決大餐館效率問題、解決小餐館流量問題”是王磊總結(jié)的定位，但是到目前為止并不是一個好做的生意，而為了爭奪市場，就像打車軟件一樣，阿里也給淘點點投入了大量資金補貼商家。
比如淘點點3.8促銷活動中，俏江南21家店鋪通過淘點點共應(yīng)收60余萬元，但是其中30萬元是淘點點補貼的。雖然這輪促銷給俏江南帶來了60%年輕新用戶，但是降級了品牌體驗，而這些用戶能夠有多少留存率，恐怕也要打上問號。
雖然有很多未解決的問題，王磊對于淘點點的發(fā)展還是抱有樂觀態(tài)度，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造已經(jīng)到了新階段，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)由被動開始主動求變，會有越來越多餐飲企業(yè)主動的尋找各種互聯(lián)網(wǎng)解決方案。
移動創(chuàng)業(yè)者解決“to”問題：個性化精準推薦
如果說淘點點、大嘴巴試圖改善餐飲企業(yè)流程，則有另一批創(chuàng)業(yè)者希望改善的是用戶流程，他們更關(guān)注O2O中“to”的問題。
外賣APP“到家美食會”就是做這樣的事情：用戶通過APP訂餐，到家美食會統(tǒng)一下單、包裝、配送，在預(yù)計時間送餐上門。這套體驗要遠遠高于用戶自己和繁忙的餐廳直接溝通。
到家的收入模式是：和餐飲企業(yè)在菜品價格分成，向用戶收取每單6元配送費（辦理30元會員卡可免3個月快遞費）。最大難題是太重的物流團隊，尤其午餐晚餐屬于密集高峰配送，在其他時段則會出現(xiàn)人力閑置。
在京東（滾動資訊）投資到家這個案子中，京東美女副總裁蕢鶯春是操盤手，她曾經(jīng)向新浪科技透露，餐飲配送的特點是基于小區(qū)范圍輻射，當?shù)郊遗渌蛨F隊擴展到一定程度時，會考慮一些其他品類的小區(qū)直達配送服務(wù)。
同樣想解決“to”問題的，還有通過微信賣早餐的“早餐佳”.早餐佳創(chuàng)始人劍劍是互聯(lián)網(wǎng)人，做過家居行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)早餐和午餐是一個溝通頻次頻繁、需求量很大的領(lǐng)域。
劍劍進行了簡單粗略的估算：北京中關(guān)村片區(qū)，海淀南路北至四環(huán)、西至蘇州街有超過75個寫字樓，每個寫字樓平均10層辦公面積，每層3000平米，人均辦公面積5平米，則每個寫字樓有員工6000人，至少45萬人有早餐需求。于是劍劍簡單通過微信公眾平臺做了開發(fā)，每天推送第二天早餐品種，用戶有需求可以預(yù)定付款，第二天早上送達。
這樣做最大好處是避免損耗。劍劍調(diào)研過一家連鎖快餐品牌的早餐業(yè)務(wù)：一個實體店早餐人群覆蓋半徑只有1公里，每天單店銷量也就是200-250份之間，因為人流的不確定性會造成多余的食材損耗。
由于早餐佳采用預(yù)定+預(yù)付費模式，能夠把損耗降到最低，還能夠保證現(xiàn)金流，早餐佳上線僅僅數(shù)天，每天銷量就已經(jīng)超過200份。目前早餐佳的配送范圍僅限中關(guān)村，已經(jīng)有4000多人定過餐，這離45萬人的早餐需求還有很大距離。劍劍表示，中關(guān)村只是早餐佳的一個小試水，在渠道上目前只有微信，選擇微信是因為相對較輕、用戶接受度比較高。接下來會做移動版網(wǎng)站、PC網(wǎng)站和APP.同時早餐佳還考慮推出望京、上地等商圈服務(wù)。劍劍并不想僅僅做早餐，他還計劃嘗試些其他東西。
熱愛美食的李琪緣，則更想做一些“前端”的事情，他現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)項目“城覓”是一款定位“發(fā)現(xiàn)”的APP,由大量美食做切入口，延伸至有趣的小店、精致的周邊旅游。
“以前在大眾點評上，還能夠發(fā)現(xiàn)新東西，現(xiàn)在都是直接買券。”李琪緣說，“當大家都跑去做流程交易的時候，我還是堅持認為發(fā)現(xiàn)有價值，所以我們做了城覓，希望做精品和推薦。”
李琪緣認為，每個餐飲企業(yè)都有閉環(huán)產(chǎn)品的商業(yè)模式，現(xiàn)在想從這個流程中分成已經(jīng)很困難，但是每個商家都會有新菜品、新店和新品牌，“商家永遠有廣告營銷的需求，并且這個需求很強烈。”這也是城覓未來的商業(yè)模式：瞄準商家的廣告營銷費用。
對于城覓未來的發(fā)展，李琪緣總結(jié)為一個媒體社區(qū)：通過產(chǎn)品機制進行個性化推薦，更精準的推薦附近有意思的小店、餐飲和活動，而這也是未來最大的趨勢。