鈦媒體作者羅東曾在鈦媒體發(fā)表過(guò)一篇《APP為什么難以重塑地產(chǎn)中介》，大意是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改造重塑了很多行業(yè)，比如傳媒業(yè)，但在一些行業(yè)帶來(lái)的變革還是漸進(jìn)式的，甚至可能都沒(méi)辦法帶來(lái)特別本質(zhì)的變化。
羅東在前言中說(shuō)，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯厦孢@篇文章“有人噴我”，大意是壓根不了解房地產(chǎn)中介是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，比如大數(shù)據(jù)如何在后臺(tái)的信息系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。羅東希望就這個(gè)話題簡(jiǎn)單解釋一下：
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，技術(shù)在理論上確實(shí)是可以重塑一切的，但具體到現(xiàn)實(shí)里，至少要考慮三個(gè)非?；镜膯?wèn)題：1、產(chǎn)品和服務(wù)到底有多大程度被數(shù)字化；2、企業(yè)的“慣性”，比如利益；3、基礎(chǔ)的環(huán)境和配套。這些都會(huì)制約技術(shù)——即我們討論的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造。
之所以寫(xiě)這兩段，是因?yàn)槲倚U希望在鈦媒體寫(xiě)一些類(lèi)似的文章，聊聊我接觸到的，互聯(lián)網(wǎng)到底為那些傳統(tǒng)的行業(yè)帶來(lái)了什么。案例可能不同，但基本的問(wèn)題可能都會(huì)圍繞以上三點(diǎn)。
這次作者要聊聊汽車(chē)業(yè)。汽車(chē)行業(yè)中我們熟悉的所謂傳統(tǒng)企業(yè)，比如豐田、大眾、通用等可能完全想象不到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，谷歌這樣的搜索公司可能在某一天成為自己的對(duì)手。
互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)
以前我做過(guò)或者了解過(guò)一些汽車(chē)業(yè)的選題，我可以大概把這些內(nèi)容有選擇的歸納為幾個(gè)方面：人車(chē)對(duì)話（比如語(yǔ)音控制系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和移動(dòng)智能終端與汽車(chē)銷(xiāo)售終端、“3D”與汽車(chē)設(shè)計(jì)，當(dāng)然也還看過(guò)一些關(guān)于美國(guó)智能汽車(chē)制造商特斯拉的資料。這些選題大概可以用一個(gè)統(tǒng)一命題來(lái)描述：IT和互聯(lián)網(wǎng)正在給汽車(chē)業(yè)帶來(lái)何種改變。
外圍顛覆者蘋(píng)果和谷歌
IT和互聯(lián)網(wǎng)確在加速侵入汽車(chē)業(yè)。一個(gè)比較極端的案例是谷歌借助自主研發(fā)的自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。豐田、大眾們過(guò)去可能完全想象不到，谷歌這樣的搜索公司（當(dāng)然本質(zhì)是數(shù)據(jù)公司）可能在某一天成為自己的直接競(jìng)爭(zhēng)者，甚至完全顛覆這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則；再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，蘋(píng)果的“iOS in the car計(jì)劃”，固然有希望改善車(chē)載系統(tǒng)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，但誰(shuí)又能保證未來(lái)的話語(yǔ)權(quán)不被這哥們拿走呢？
面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)汽車(chē)廠商要么在未來(lái)（當(dāng)然限于行業(yè)特性，這個(gè)未來(lái)可能還遠(yuǎn)點(diǎn)，這個(gè)后面說(shuō)）被新勢(shì)力——可能是壓根和汽車(chē)沒(méi)關(guān)系的企業(yè)干掉；要么自我改造。所以我們可以看到，近年來(lái)，IT、互聯(lián)網(wǎng)正和汽車(chē)越來(lái)越緊密地結(jié)合在一起（當(dāng)然你看到這里可能會(huì)繼續(xù)噴我，哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有IT設(shè)施，汽車(chē)企業(yè)的IT系統(tǒng)建設(shè)難道少少了？但你知道我說(shuō)的不是那個(gè)意思……別抬杠，親）。
從一個(gè)旁觀者的角度，我們非常容易看到的是：對(duì)于一輛汽車(chē)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化正成為其重要的附加價(jià)值，甚至?xí)遣豢煞指畹囊徊糠帧T公司們的能力不僅僅在于汽車(chē)企業(yè)本身生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的提高，也開(kāi)始為人和車(chē)的互動(dòng)體驗(yàn)帶來(lái)新的思路，比如人車(chē)語(yǔ)音控制系統(tǒng)；移動(dòng)終端和一些新的技術(shù)，比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的引入可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體店面的空間“壓縮”；汽車(chē)企業(yè)在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。
這顯然是汽車(chē)企業(yè)積極擁抱IT、互聯(lián)網(wǎng)新思維、新技術(shù)的成果，都是很積極的。但從本質(zhì)而言，它們是面向車(chē)企業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)層面的，偏向附加服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)層面的，并不能算是顛覆性的被改造。
在傳統(tǒng)行業(yè)玩“定制”？有點(diǎn)兒急
我想用一個(gè)案例來(lái)描述這種不變中的變化。最近有接觸上汽MG，他們專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出了一款MG5 GEEK版——原諒我必須先用公關(guān)語(yǔ)言介紹一下這款車(chē)：
MG 5 GEEK版是上汽MG專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的一款車(chē)，甚至為其專(zhuān)門(mén)建設(shè)一個(gè)單獨(dú)的域名。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站定制車(chē)貼、專(zhuān)屬的顏色、問(wèn)候語(yǔ)，以及相關(guān)的金融方案，同時(shí)，可以提供送車(chē)上門(mén)的服務(wù)，包括試駕。
如果用上汽喜歡的語(yǔ)言來(lái)描述，這是“國(guó)內(nèi)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直接定制生產(chǎn)銷(xiāo)售先河的突破性和標(biāo)志性事件”——即中國(guó)版特斯拉。
但如果用上汽不那么喜歡的語(yǔ)言來(lái)描述，事實(shí)上，車(chē)本身的核心配置，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、甚至座椅等都是固定的，車(chē)身顏色和車(chē)貼的選擇也相對(duì)有限，換句話說(shuō)，所謂的“定制”還是集中在外飾。而且車(chē)本身的銷(xiāo)售數(shù)量也不是很大，因此，用嘗試和營(yíng)銷(xiāo)影響力來(lái)描述MG5 GEEK版可能更合適。
我無(wú)意對(duì)上汽MG5 GEEK版吹捧或者貶低。因?yàn)槲矣X(jué)得，汽車(chē)業(yè)本來(lái)就應(yīng)該是這個(gè)樣子：擁抱互聯(lián)網(wǎng)但暫時(shí)不會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)”化。
在理論和較真的前提下，判斷一個(gè)企業(yè)是不是完全互聯(lián)網(wǎng)化（或者互聯(lián)網(wǎng)思維）了，最基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是，生產(chǎn)方式和銷(xiāo)售（服務(wù)）是不是互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，比如拿到汽車(chē)業(yè)，可以推導(dǎo)出來(lái)的一個(gè)命題是，到底有沒(méi)有可能讓客戶在網(wǎng)絡(luò)上按需定制，然后企業(yè)訂單生產(chǎn)？
這讓我想起普拉哈拉德在很久前寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《企業(yè)成功新定律》（國(guó)內(nèi)在2009年1月出版，同時(shí)吐槽一下該書(shū)翻譯名），這本書(shū)最基本的邏輯是兩個(gè)著名定律：
N=1：是指某位消費(fèi)者在某一時(shí)刻的體驗(yàn)，它意味著“價(jià)值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)。即使面對(duì)的是1億消費(fèi)者，企業(yè)也必須學(xué)會(huì)關(guān)注某一具體消費(fèi)者及其在某一時(shí)刻的體驗(yàn)。個(gè)人的中心地位是其工作重點(diǎn)所在”。
R=G：則是指來(lái)自多方的資源，它們往往遍布全球各地，其含義是“沒(méi)有一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模大到足以滿足某一具體消費(fèi)者在任一時(shí)刻的體驗(yàn)。所有企業(yè)都將從眾多大小企業(yè)那里獲取資源。獲取資源不是擁有資源”。
通俗一點(diǎn)理解的話，就是企業(yè)如何調(diào)動(dòng)資源為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)。
這兩個(gè)規(guī)律非常牛逼。但在傳統(tǒng)行業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)起來(lái)總會(huì)受到現(xiàn)實(shí)條件的制約，就像MG5 GEEK版發(fā)布時(shí)，相關(guān)人士曾經(jīng)用耐克的定制（NIKE ID的定制鞋服務(wù)）做了個(gè)比喻。但事實(shí)上，耐克內(nèi)部的人告訴我，Nike ID本身對(duì)于Nike創(chuàng)新的標(biāo)志性意義要大于銷(xiāo)售意義，簡(jiǎn)單的說(shuō)，對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)有好處，但不要指望大規(guī)模推廣掙錢(qián)。
原因就是成本太高。即使在那些產(chǎn)品和服務(wù)完全可以數(shù)字化的行業(yè)里，要實(shí)現(xiàn)起來(lái)的難度都很大，比如你到底如何精準(zhǔn)地為消費(fèi)者定制和推送他們喜歡的服務(wù)？到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，這依然是個(gè)難題。這就是行業(yè)中那些急于做出顛覆和改變的“急客”們必須面對(duì)的一盆冷水。
汽車(chē)行業(yè)難于信息化的三個(gè)原因
回到汽車(chē)業(yè)，我之前和一位業(yè)內(nèi)人士聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，即互聯(lián)網(wǎng)到底能不能給汽車(chē)業(yè)帶來(lái)顛覆性的變化？比如我在之前提到的，借助互聯(lián)網(wǎng)能不能讓車(chē)企實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)和讓渠道進(jìn)一步扁平，換句話說(shuō)就是實(shí)現(xiàn)信息的數(shù)字化。他的回答是：不現(xiàn)實(shí)?；驹蛴腥齻€(gè)：
一、汽車(chē)業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)先的原則一定是穩(wěn)定和安全。（我補(bǔ)充下，互聯(lián)網(wǎng)最流行的精神是試錯(cuò)么）；
二、訂單生產(chǎn)，意味著企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)系統(tǒng)要增加無(wú)數(shù)復(fù)雜的額外環(huán)節(jié)，企業(yè)目前還沒(méi)有必要和動(dòng)力去重塑自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，因?yàn)轭~外增加的成本和收益并不相稱(chēng)；
三、對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的利益不可能不管。也就是說(shuō)，可以朝極客的方向努力，但“急客”當(dāng)不了。起火之后飽受質(zhì)疑的特斯拉，多少算個(gè)例子。
因此，上汽MG5 GEEK版的嘗試，以及其他車(chē)企類(lèi)似的嘗試，也依然算是漸進(jìn)式的，比如更多集中在增值服務(wù)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)上。但我個(gè)人覺(jué)得，至少在短期上，這種嘗試是現(xiàn)實(shí)和積極的——我大概去MG5 GEEK版相關(guān)的社區(qū)看了下，拋開(kāi)部分可能是水軍，以及一些失望情緒（比如覺(jué)得定制化空間太?。┛傔€是有用戶非常喜歡這種比較新的銷(xiāo)售模式，以及十分關(guān)注汽車(chē)本身最新的人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)。
從這個(gè)角度上看，短期的話，面對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，利用IT和互聯(lián)網(wǎng)為品牌和營(yíng)銷(xiāo)加一些分是比較現(xiàn)實(shí)的選擇——即使確實(shí)有噱頭的嫌疑；從長(zhǎng)期來(lái)看，也應(yīng)該為企業(yè)在將來(lái)不得不變的時(shí)候做一些積累和嘗試，畢竟在未來(lái)真正拼刺刀的時(shí)候，也許真正的對(duì)手就是那些能真正能玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的蘋(píng)果谷歌們。