雙11儼然已經(jīng)變成了一場電商的數(shù)據(jù)比拼

電子商務(wù)平臺天生具有信息記錄的優(yōu)勢，比如能明確地告訴供應(yīng)商每天的產(chǎn)品銷量，但是這些數(shù)據(jù)背后的東西，常常需要供應(yīng)商自己進(jìn)行分析和判斷。

在數(shù)據(jù)戰(zhàn)略架構(gòu)上，2010年阿里推出一淘網(wǎng)，目標(biāo)是做一家全網(wǎng)購物搜索引擎。2011年淘寶收購CNZZ網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司，第二年CNZZ推出“云推薦”內(nèi)容推薦引擎。

淘寶聯(lián)盟在今年重啟“阿里媽媽”品牌名，從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)為面向全網(wǎng)所有廣告主。阿里與新浪微博仍在進(jìn)一步談判，近期傳聞阿里將收購移動開發(fā)者服務(wù)平臺友盟等。

早在阿里醞釀設(shè)立首席數(shù)據(jù)官崗位（CDO）前，馬云就意識到數(shù)據(jù)產(chǎn)品要建在一個平臺上才有更大的價值。2012年7月，阿里委任陸兆禧為首席數(shù)據(jù)官職務(wù)，負(fù)責(zé)全面推進(jìn)阿里“數(shù)據(jù)分享平臺”戰(zhàn)略。

根據(jù)阿里集團(tuán)提供的訊息，集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)據(jù)大多都經(jīng)過這樣的旅程：以淘寶用戶為例，用戶在淘寶上的一個收藏動作，首先在淘寶網(wǎng)的前端服務(wù)器上產(chǎn)生一條日志，日志隨后被傳送到服務(wù)器上存儲，其間經(jīng)過清洗過程，最后被編入數(shù)據(jù)庫，與其他數(shù)據(jù)一同被儲存在分主題的數(shù)據(jù)集市。當(dāng)數(shù)據(jù)委員會的分析師們進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時，就可能被采用。

馬云希望建立囊括所有與消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺，包括實(shí)體類商品消費(fèi)數(shù)據(jù)、服務(wù)類商品消費(fèi)數(shù)據(jù)、金融相關(guān)數(shù)據(jù)等，再以自己的數(shù)據(jù)平臺為中心建立數(shù)據(jù)交易中心。也就是說，誰想獲得數(shù)據(jù)，上這個平臺來，要么用貨幣來換，要么用數(shù)據(jù)來換。

以阿里2012年推出的“聚石塔”產(chǎn)品為例，這是阿里首次聯(lián)合全集團(tuán)大數(shù)據(jù)力量打造的一款大數(shù)據(jù)商用產(chǎn)品，可提供數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)計算兩類服務(wù)。

“聚石塔”上的客戶不僅包括淘寶上的商家，也包括淘寶外的電子商務(wù)企業(yè)。在淘寶和天貓平臺上，有ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）的商家可以直接找天貓對接“聚石塔”，沒有ERP系統(tǒng)的商家，可以找提供第三方軟件服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，通過他們的ERP服務(wù)接入“聚石塔”服務(wù)。此前，據(jù)天貓CEO張勇透露，去年“雙11”狂歡節(jié)大促銷當(dāng)天，“聚石塔”處理的訂單超過天貓總量的20%，比平時增長20倍。

今年“雙十一”，基于交易大數(shù)據(jù)的阿里“千人千面”終于露出真容。所謂“千人千面”，指對不同消費(fèi)者有專屬會場：在活動預(yù)熱期間，用戶關(guān)注、瀏覽、加入購物車、收藏等行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；而消費(fèi)者搶到的紅包、領(lǐng)到的優(yōu)惠券等所有相關(guān)信息也將集合在一起，最終形成每個消費(fèi)者的專屬會場。

按照天貓副總裁王煜磊的說法：打造千人千面、滿足每一位消費(fèi)者的個性化需求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“千人千面”是阿里主動改變往年單一主會場的模式，試圖避免往年流量過于集中在少數(shù)商品的尷尬；從大數(shù)據(jù)層面來看，利用交易數(shù)據(jù)的分析結(jié)構(gòu)，對流量進(jìn)行個性化分配，雖然精準(zhǔn)效果如何還有待觀察，但有一點(diǎn)是肯定的：長尾流量被充分分配了。

對于商家而言，交易數(shù)據(jù)也在做備貨指導(dǎo)。由于個護(hù)類用品頗受消費(fèi)者關(guān)注，去年，寶潔官方旗艦店在雙十一當(dāng)天成交2420萬元。為此，今年各大商家紛紛積極備貨，如寶潔備貨5000萬元，聯(lián)合利華備貨3000萬元，恒安集團(tuán)備貨2200萬元，資生堂備貨2800萬元，ABC備貨2500萬元。在美妝方面，去年御泥坊在雙十一當(dāng)天成交2668萬元，其在今年計劃沖刺6000萬目標(biāo)。

作為傳統(tǒng)連鎖零售起家的蘇寧云商，交易數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于TO B的供應(yīng)鏈管理。一個最簡單的案例是定價。比如一臺空調(diào)定價3000元，以往企業(yè)只能通過對一個階段的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來判斷這個定價是否合適。但現(xiàn)在，蘇寧隨時可以告訴供應(yīng)商，有多少人進(jìn)入你的產(chǎn)品頁面卻沒有購買，最終買了什么，由此來分析價格因素的影響有多大。

蘇寧云商合作伙伴、艾歐史密斯(中國)熱水器有限公司中國區(qū)總裁丁威曾向記者表示，在2012年，史密斯推出一款2000~3000元價格區(qū)間的熱水器，一上市便一炮而紅。信息來源，正是蘇寧。史密斯定位偏中高端，單價2000元以下的產(chǎn)品基本不做，但蘇寧根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：總體上，2000~3000元和3000~4000元的熱水器銷量相當(dāng)，而史密斯在前一個價格段該做卻沒有做到。在進(jìn)一步分析了這個價格區(qū)間內(nèi)哪些品牌的哪些型號，以及品質(zhì)和性價比更受市場歡迎后，丁威大受啟發(fā)。如此有針對性地推出新品，自然正中靶心。

在電商領(lǐng)域，騰訊一直是個“低調(diào)”的玩家。與前兩者相比，交易數(shù)據(jù)方面的積累相對較弱。騰訊電商開放平臺將品牌分為4+1級，各個類目按照品類規(guī)劃和品牌分級進(jìn)行賣家引入和培養(yǎng)。幾千家商戶被列入不同的級別，不同的級別有對應(yīng)的營銷資源和扶持，不同的級別還會配合某一個類目本身的規(guī)劃。比如說，以前其母嬰類目只有童裝，但是作為母嬰類不應(yīng)該僅僅有童裝、奶粉、尿片，還應(yīng)該有床、玩具、牙膠。

“這在我們類目的規(guī)劃里頭，就是到底哪一些是需要的、哪一些是次要的，我們會根據(jù)交易大數(shù)據(jù)，對不同的品牌商品做引入和適當(dāng)?shù)膭h減。”騰訊電商副總監(jiān)李樂說。