Twitter最近一段時間的大動作都指向同一個目標(biāo)：賺取更多廣告收入。

無論是即將推出的廣告交易系統(tǒng)，或者是將電視媒體上的廣告主也推向Twitter用戶。在社交網(wǎng)絡(luò)廣告上的探索，Twitter的各類商業(yè)產(chǎn)品形式變得越來越豐富。

據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)估，今年Twitter的廣告收入將達到5.83億美元，相比于2012年的廣告收入將增長一倍。作為擁有月活躍用戶2億的社交網(wǎng)絡(luò)，Twitter對于廣告主的吸引力在于其掌握的大量的個性化用戶數(shù)據(jù)以及互動性的交流推廣形式。

但擁有用戶群和廣告主并不會自動轉(zhuǎn)化成更好的營銷成績。前提是Twitter背后擁有一套清晰的廣告產(chǎn)品架構(gòu)和效果分析工具。

對于習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷方式的廣告主而言，他們期待的社交網(wǎng)絡(luò)廣告平臺能幫他們找準(zhǔn)營銷對象、有標(biāo)準(zhǔn)化的投放流程、清晰的效果統(tǒng)計工具以及合理的結(jié)算方式。

相比于國內(nèi)在社交廣告產(chǎn)品上的標(biāo)準(zhǔn)定位混亂，Twitter在這幾方面的努力值得國內(nèi)從業(yè)者學(xué)習(xí)。

Twitter付費廣告服務(wù)：自助服務(wù)+全方位服務(wù)

Twitter的廣告產(chǎn)品形式已經(jīng)為大家所熟知，主要包括三個類型：

·推薦賬號（Promoted Accounts）：商家的賬號將顯示在用戶的主頁上，推薦用戶關(guān)注；

·推薦信息（Promoted Tweets）：商家發(fā)布的信息將融合在用戶主頁的信息流、搜索的信息流以及商家主頁自己的信息流中，用戶可以點擊鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)或者收藏；

·推薦趨勢（Promoted Trends）：商家推廣重要話題，并借此引起用戶積極參與討論，這些也將呈現(xiàn)在用戶的主頁上。

這三類廣告產(chǎn)品形態(tài)并不難模仿，但背后的難點在于究竟向哪類用戶推薦、什么時候推薦才能幫廣告主獲取更大的營銷效果。

為此，Twitter推出了兩種付費廣告服務(wù)：一種是面向中小商家的自助廣告服務(wù)，另一種是面向大品牌廣告主的全方位服務(wù)。

對于小商家而言，他們可以利用Twitter自助廣告服務(wù)的后臺在很短時間內(nèi)自動完成兩種廣告形式的投放：向目標(biāo)人群推薦自己賬號和推薦自己發(fā)布的信息。由于“推薦趨勢”的廣告價格十分昂貴，所以該付費產(chǎn)品不在自助服務(wù)里提供。

投放的過程分位四步，選擇想要投放的目標(biāo)人群、投放的廣告內(nèi)容、填寫投放的廣告出價和付費方式。這個過程非?？旖?。就在今年5月初，自助廣告服務(wù)向所有美國用戶開放，這意味著更多的個人可以利用該平臺推廣自己的內(nèi)容。

全方位的廣告服務(wù)則主要針對大廣告主。通過提供更高的廣告費用，廣告主可以獲得Twitter提供的更多定制化服務(wù)，比如更精細(xì)的廣告效果分析數(shù)據(jù)和更具特色的營銷形式等。

Twitter廣告精準(zhǔn)性依據(jù)：數(shù)據(jù)挖掘

一名用戶如此形容Twitter的廣告：“作為一個有產(chǎn)品潔癖的人來說，我甚至感知不到它像廣告。”

這種高融入性的感覺來自于精準(zhǔn)投放，而這則依賴于社交網(wǎng)絡(luò)背后的海量數(shù)據(jù)挖掘和算法分析。

對于使用Twitter廣告服務(wù)的商家來說，它在后臺中選擇精準(zhǔn)投放的依據(jù)包括五個方面：關(guān)鍵詞、用戶興趣、地理位置、性別、相同的用戶屬性和設(shè)備。

僅以用戶興趣為例，Twitter共提供了350個類別的興趣選項，大類別包括美容、書籍、職業(yè)、教育、美食等等，每一個大類下又細(xì)分小的選項，比如電影下又細(xì)分動作片、動畫片、喜劇片等。廣告主只需要勾選相關(guān)標(biāo)簽，就能投放到有相關(guān)興趣屬性的目標(biāo)人群。

關(guān)鍵詞投放包括搜索關(guān)鍵詞投放和用戶信息關(guān)鍵詞投放。針對設(shè)備的投放則分為桌面端、iOS、Android、黑莓和其它移動設(shè)備等。

正是基于對用戶身份屬性的深入挖掘，才能提供如此細(xì)分的投放依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。對于廣告主而言，能針對性地找到自己想要投放的人群才真正獲取社交網(wǎng)絡(luò)的營銷價值。用戶和廣告之間的互動性也隨之增強。

Twitter收費形式和效果分析：基于互動收費

Twitter廣告的收費依據(jù)基于互動（engagement）。廣告主的出價則采取競價模式。

對于廣告主而言，當(dāng)用戶收聽了推薦賬號，或者對推薦的信息進行了點擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等，廣告主就要根據(jù)之前的出價，即每獲取一個賬號或一個互動的費用交納廣告費用。由于廣告后臺里也同時設(shè)置了每日預(yù)算值，因此，當(dāng)交納的費用超過預(yù)算，相關(guān)的推薦就會立即停止，防止費用超出廣告主預(yù)期。

在Twitter的廣告效果分析后臺里，廣告主可以清晰看到推薦賬號和信息所獲得展示數(shù)、實際互動數(shù)、轉(zhuǎn)化率和交納的廣告費用等。除了Twitter自己提供的廣告效果分析數(shù)據(jù)，利用API的第三方數(shù)據(jù)分析平臺也能為廣告主提供各類營銷分析。

Twitter接下來做什么？

伴隨Twitter今年5月初自助廣告服務(wù)的全面開放，基礎(chǔ)性的Twitter廣告產(chǎn)品總算步入正規(guī)。但對于Twitter而言，它還要提供更多的精準(zhǔn)投放依據(jù)。

就在最近一周，它宣布推出基于用戶正在觀看的電視，向用戶的信息流中投放同時段電視中插播的廣告主信息。將自己稱作是連接各個屏幕之間“橋梁”的Twitter要將用戶在其它屏幕中投入的注意力價值同時反饋到Twitter上，從而讓更多的廣告主意識到Twitter起到的營銷強化作用。

另有業(yè)內(nèi)傳言稱Twitter將推出廣告交易平臺，這意味著Twitter開始向谷歌(微博)、Facebook、雅虎學(xué)習(xí)，利用用戶在其它網(wǎng)站上的瀏覽數(shù)據(jù)，在Twitter上推薦出能跟那些數(shù)據(jù)相匹配的廣告信息。

Twitter的另一類富媒體形式Twitter Cards也暗含著產(chǎn)品形式拓展上的潛力，比如于上周推出的“營銷推廣頁”（Lead Generation Card）。當(dāng)用戶展開這一內(nèi)容，點擊插件上的觸發(fā)按鈕，就可以針對該信息所提供的折扣商品傳遞購買意向，并自動將一些基本信息和聯(lián)系方式（比如說用戶的姓名、Twitter ID以及電子郵件等）發(fā)給發(fā)布該促銷信息的商家。

回想2009年Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone的話，“Twitter公司不會有任何人從事和廣告相關(guān)的產(chǎn)品。”而如今，豐富的產(chǎn)品線讓廣告成為了Twitter賴以生存的主要收入來源。

雖然廣告主每年投放到社交網(wǎng)絡(luò)的廣告僅占1%至10%，但在這個領(lǐng)域，它卻有著抗衡傳統(tǒng)廣告的獨特優(yōu)勢：個性化用戶數(shù)據(jù)。了解用戶的背后是讓個性化營銷也能開始走向規(guī)?；?。凱文·凱利總結(jié)，如果沒有這些新的技術(shù)，一切都很難想象。

回顧歷史，在谷歌之前，從來沒有人意識到搜索廣告可以賺取如此高的收入。如今，在Twitter之后，社交廣告的價值也正在被重新書寫。