一切入云端：新商業(yè)生態(tài)的三個巨變
營 銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業(yè)時代，按最長的誕生時間（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續(xù)誕生之 日）算，距今也只有短短5年時間。這五年間，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌：從從生活、消費、工作、管理、媒體、營銷等各個方面，今天的商業(yè)生 態(tài)與五年前的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)生了質(zhì)的變化（原有的經(jīng)濟(jì)形態(tài)并未完全消失）。
這就是人類從來沒有如此被緊密地聯(lián)接在一起，并且歷史性地、第一次實現(xiàn)了繞過所有中間媒介（報紙、雜志、廣播、電視等）、讓每個人與所有人的自由交流的新媒體：從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)），以及即將到來的家庭終端（智能電視）的無縫聯(lián)接。
為 這種無縫的、自由的聯(lián)接提供核心動力的，正是被稱為“云計算”的新信息技術(shù)，也是我們稱營銷4.0是云商業(yè)時代的原因。具體說，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、信息經(jīng)濟(jì)的 商業(yè)生態(tài)相比，這個云商業(yè)時代的生態(tài)發(fā)生了三個顯著的變化，正是這三個顯著變化，不僅改變了商業(yè)生態(tài)，也改變了營銷模式。
Web2.0的新整合：量變到質(zhì)變
當(dāng) 弗里德曼寫作《世界是平的》之時，商業(yè)剛剛進(jìn)入以Web2.0為特征的信息化二次升級時代，在Web2.0時代里創(chuàng)造出來的新商業(yè)形態(tài)：免費、長尾、眾 包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等，突然在2008年發(fā)生了質(zhì)變：一個過去靠接受大眾媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)，下同）信息，然后口碑傳播、再反饋到大眾媒 體的信息傳播路徑，被每條只能發(fā)140個字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook顛覆。
從FT媒體 （Facebook+Twitter的縮寫，即中國以微博為代表的新媒體，下同）時代開始，每個人可以與正在發(fā)生的事件、現(xiàn)場者、非現(xiàn)場者同步交流彼此的 觀點與情緒。Twitter CEO迪克·卡斯特羅稱，Twitter改變了美國的選舉生態(tài)。FT媒體的出現(xiàn)，在國際及國內(nèi)重大事件上，已經(jīng)顯示了巨大的 力量，阿拉伯之春、占領(lǐng)華爾街、2011年的動車追尾事故、郭美美紅會炫富門等。
中國商界還沒來得及從各種社會事件“即時參與”的興奮感中回過神來，F(xiàn)T時代的商業(yè)應(yīng)用與商業(yè)價值淘金熱已經(jīng)興起。顯然，F(xiàn)T時代是一個對Web2.0時代各種互聯(lián)網(wǎng)新模式、新工具、新商業(yè)的整合中發(fā)生了質(zhì)變的新時代：社會及個人生活都在改變。
云生活方式的到來：新消費形態(tài)驅(qū)動商業(yè)變革
中 國一部分（尤其是北上廣為代表的核心城市）進(jìn)入FT時代的城市及人群，生活方式與消費形態(tài)發(fā)生了顯著的變化：媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要依據(jù)， 而是圈子里、網(wǎng)站上的用戶對商品的評價；這些人依然熱衷于逛街，但會在看到喜歡的商品時，拿出手機(jī)到電商網(wǎng)站搜索比較產(chǎn)品的價格；這些人去吃飯、美容、健 身甚至看電影、旅游等，會到大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)或團(tuán)購網(wǎng)站上，搜索是否有自己喜歡產(chǎn)品的團(tuán)購優(yōu)惠，然后以原價2-4折的價格享訂購產(chǎn)品或服務(wù)；對于年輕的 時尚潮人來說，通過LBS（位置服務(wù)）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經(jīng)過看照片、簽名信息及短暫IM（即時通訊）交流，可決定是否 相約共進(jìn)晚餐。
上述新生活方式及消費形態(tài)的出現(xiàn)，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌，被浪費的不僅是無法控制的一半，而是有效的另一半的含金量也會大打折扣，甚至收效甚微，因為消費者接收信息、評估商品、購買決策的方式正在質(zhì)變。新生活方式驅(qū)動著商業(yè)的變革。
社會化商業(yè)新生態(tài)：云生活的落地化
過去的話是：在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗?，F(xiàn)在卻是：網(wǎng)絡(luò)記錄著你的生活，互聯(lián)網(wǎng)就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生活的空氣與水。
商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴(kuò)大，甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣。但人類已經(jīng)無法逃脫被“黏”上云端的現(xiàn)實，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網(wǎng)、不用智能手機(jī)、不用銀行卡等。
云計算是一種新的信息技術(shù)，其商業(yè)化應(yīng)用就是社會化商業(yè)新生態(tài)，即由社會化媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò)，即云平臺+三屏（手機(jī)、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
與 人、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)，都被這個系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元，推動著企業(yè)營銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購買、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等 網(wǎng)上行為，分析消費者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件、短信、微博等，刺激消費者的關(guān)注及購買欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”，依托社 交網(wǎng)絡(luò)，向關(guān)系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息，從而完成培育客戶、活動、成交的“銷售漏斗”全過程。在消費者的云生活方式背后，是企業(yè)的云商業(yè)模式與營銷 模式。云營銷模式雖然時間很短，卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，即社會化營銷路徑初步形成。
社會化營銷模式形成：新整合營銷的“路徑革命”
無 論是傳統(tǒng)營銷模式里的4P、STP（細(xì)分-目標(biāo)-定位），還是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化）等，在新的社會化營銷模式里，都在受到 挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說，社會化營銷模式正在對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行一場“路徑革命”，這是營銷4.0的核心，我們簡稱為“SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)）營銷模式”，即 重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命。
SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業(yè)運營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強(qiáng)的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié)。
本人曾總結(jié)過去20年（1991—2010年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌），實際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。這個判斷的含義，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關(guān)鍵成功“法寶”。
在 營銷3.0及之前的環(huán)境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費者購買偏好的鑰匙。 在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗 的個案）。
腦白金、黃金酒、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，葉茂中（微博）代表的叫賣式名人代言廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當(dāng)量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這 些廣告即使以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費者就只能被“惡俗廣告強(qiáng)奸”。消費者的厭惡、學(xué)者的聲討，都不能快速聯(lián)接在一起，反 制這些惡俗的廣告行為，而是被強(qiáng)勢巨大的企業(yè)廣告、新聞、公關(guān)（水軍）淹沒。蒙牛、伊利2011年年報顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費高達(dá)1700萬元， 比他們的每天賺取的利潤還要多。
在營銷4.0時代，這種依靠媒介當(dāng)量而不是品牌創(chuàng)意、依靠知名度驅(qū)動而不是美譽(yù)度驅(qū)動的傳播模式，正在受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。
2011 年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情 節(jié)中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺灣、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點 擊，且好評如潮。
反之，蒙牛等在社會化媒體面前，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質(zhì)的負(fù)面新聞。其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續(xù)質(zhì)疑，終于在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發(fā)言后，次日茅臺市值蒸發(fā)了142億元。
社會化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預(yù)測與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。
SNS營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。
在 營銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業(yè)必須關(guān)注社會化媒體上的各種自發(fā)的評論、乃至與品牌、產(chǎn)品及企業(yè)的美譽(yù)度相關(guān)的微小事件，否 則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意，恐怕也會面臨網(wǎng)友惡搞，使廣告投入變成“負(fù)傳播”、甚至“毒傳播”。 2011年360與騰訊大戰(zhàn)時，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明，變成網(wǎng)友嘲諷騰訊的導(dǎo)火索。
營銷4.0誕生了哪些新的創(chuàng)意新形態(tài)呢？正如中國的FT時代開啟自微博，營銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微支付、微創(chuàng)新、微視頻、微關(guān)系等。
社 會化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。這個現(xiàn)實的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化 媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽(yù)度也瞬間建立起來；并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接，將流量（關(guān)注）、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為 購買力。
2011年，最值得驚奇的產(chǎn)品是一款叫“黃飛紅”的麻辣花生，將每袋5–10元的花生，在電商渠道賣出了2億多元的銷售額，可算是 電商渠道里第一個賣出規(guī)模的單一食品品牌。究其成功之道，無非是利用品牌命名有趣諧音的口碑效應(yīng)、通過社會化媒體的傳播，成功地將關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚剃P(guān)注流 量、將平臺電商的流量轉(zhuǎn)化成了銷售額。
這兩次“無縫”轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)里是不可想象的。只有在社會化媒體+電商平臺+支付系統(tǒng)+物流系統(tǒng)組成的營銷4.0的時代，才是可能的。其中，用創(chuàng)意“點亮”（幕后社會化營銷團(tuán)隊推手）社會化媒體的口碑效應(yīng)，是創(chuàng)造顧客嘗試、推動持續(xù)購買的關(guān)鍵一環(huán)。
壞消息是社會化商業(yè)讓營銷變得不那么簡單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風(fēng)的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。
無 論企業(yè)對社會化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會化商業(yè)已經(jīng)是一個客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提 供操作方法論的新課題。基于社會化商業(yè)生態(tài)的營銷4.0，將呈現(xiàn)以下五個特點，深入認(rèn)識并把握這些特點，才能找到新整合營銷的鑰匙。