—— 對于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)就意味著對積累的顧客的購貨及其相關(guān)行為進(jìn)行“高精密度分析”。

細(xì)分“電子優(yōu)惠券”（segment  coupon）

日本麥當(dāng)勞的“電子優(yōu)惠券”，是企業(yè)成功活用大數(shù)據(jù)的一例。它的會(huì)員數(shù)近3000萬，因而廣為人知。“電子優(yōu)惠券”是在麥當(dāng)勞的手機(jī)網(wǎng)站，定期發(fā)布的會(huì)員電子優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞手機(jī)會(huì)員用手機(jī)或平板電腦登錄麥當(dāng)勞網(wǎng)站，將電子優(yōu)惠軟件下載到手機(jī)上，顧客攜帶手機(jī)在前臺(tái)的讀卡器上輕輕掃過即可。而4年以前，則需要在網(wǎng)站將圖片下載，進(jìn)店時(shí)再出示給店員。這種優(yōu)惠券的缺陷是，只需出示因而無法確認(rèn)使用者的身份，且同一張優(yōu)惠券可以重復(fù)使用。

但是，“電子優(yōu)惠券”則與之不同，由于使用者使用時(shí)需在讀機(jī)卡掃描，店方可獲取顧客手機(jī)錢包的ID。通過ID就可以確認(rèn)使用者的身份。一旦能夠確認(rèn)使用者，就可以知道會(huì)員的信息。而且，如果把它同銷售終端（POS）連接起來，就可知道顧客的購買經(jīng)歷。而分析顧客的經(jīng)歷（大數(shù)據(jù)），就能夠了解顧客的購買習(xí)慣，企業(yè)根據(jù)這些信息，可以向不同顧客提供優(yōu)惠券。比如，對在周末白天來店點(diǎn)咖啡的顧客，就發(fā)給“周末白天使用的免費(fèi)券”；而對有段時(shí)間沒有來店的顧客，就發(fā)給“以前曾購買過的商品優(yōu)惠券”，通過這些方法增加顧客來店頻度。

總之，它將顧客進(jìn)行細(xì)分，對不同類型顧客，在優(yōu)惠券里添加與之相適應(yīng)的內(nèi)容，以便最大限度地發(fā)揮優(yōu)惠券的作用。比如，對沒有孩子的公司職員或公司白領(lǐng)，發(fā)給他們“家庭套餐”是毫無吸引力的。最為重要的是，必須根據(jù)顧客的需求發(fā)放優(yōu)惠券，是他們感到它正是自己所需要的，從而增強(qiáng)同顧客的情感聯(lián)系。

大數(shù)據(jù)就是高精密度分析

下面再舉一個(gè)例子，進(jìn)一步說明細(xì)分顧客方法的重要性。某旅行社擁有數(shù)十萬個(gè)手機(jī)會(huì)員，但是，由于沒有掌握會(huì)員的購買經(jīng)歷，因此無法了解顧客的購物習(xí)慣。沒有顧客的購物經(jīng)歷也就無法細(xì)分顧客，因而公司每年只能向會(huì)員發(fā)送內(nèi)容相同的郵件。

具體來說，公司發(fā)送的宣傳活動(dòng)郵件基本都是介紹優(yōu)惠券的內(nèi)容。比如，“檀香山5日游69800日元”等。對于大多數(shù)顧客而言，便宜的票確實(shí)有很大的吸引力，但是，顧客的層次是不同的，除一般顧客外，也有富裕層、老年層、家庭及商務(wù)顧客。也就是說，如果不對顧客進(jìn)行細(xì)分，將忽視其他會(huì)員而失去商機(jī)。

由此可見，對顧客嗜好做細(xì)分化，為不同的顧客提供對其最具吸引力的商品或服務(wù)，提高顧客滿意度，是增加銷售額最基本、最重要的方法。而正是大數(shù)據(jù)就使其成為可能。即通過積累顧客的購物經(jīng)歷進(jìn)而細(xì)分顧客，會(huì)成為商務(wù)優(yōu)勢。 換而言之，大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)不是“big size”而是對顧客進(jìn)行分析。對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)就是“高密度分析”，而分析的是積累的顧客購物經(jīng)歷的數(shù)據(jù)。

對一般企業(yè)來說，最簡單且有可能付諸實(shí)施的大數(shù)據(jù)的活用方法，是細(xì)分顧客以及實(shí)施適合于顧客細(xì)分的銷售政策。通過對大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析，進(jìn)而分析顧客的購買習(xí)慣和購物經(jīng)歷，以便把顧客細(xì)分化，發(fā)放適合于顧客的電子優(yōu)惠券，提高銷售額。

大數(shù)據(jù)+“自有媒介（ owned media）”的整合基礎(chǔ)

那么，根據(jù)對大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，來實(shí)施符合顧客細(xì)分化的銷售政策，具體如何策劃呢？如果說，對顧客進(jìn)行分析以便實(shí)施顧客細(xì)分化工作，是大數(shù)據(jù)的作用，那么，我們可以把根據(jù)顧客特點(diǎn)發(fā)行與之相適應(yīng)的電子優(yōu)惠券，并測算其經(jīng)濟(jì)效益的策劃，統(tǒng)稱為“自有媒介基礎(chǔ)”。

“自有媒介”可以說是企業(yè)自己的“廣播站”，它同登錄企業(yè)網(wǎng)站的會(huì)員，建立一個(gè)直接的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，以增強(qiáng)企業(yè)與顧客的紐帶。為了構(gòu)筑“自有媒介”，在以往的客戶關(guān)系關(guān)系系統(tǒng)（CRM）的基礎(chǔ)上，還需要有統(tǒng)一管理制定銷售策略到分析的一連串程序，再加以對不同的顧客發(fā)送內(nèi)容不同的電子優(yōu)惠券等，建立跨媒體（Crossmedia）的發(fā)送機(jī)制。

 “自有媒介基礎(chǔ)”，一方面是管理會(huì)員和顧客數(shù)據(jù)的對策，而另一方面，把顧客的購物經(jīng)歷等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分散處理，并把它向外擴(kuò)展積累在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)諸如Apache Hadoop內(nèi)。

 把上述兩個(gè)基礎(chǔ)整合在一起，從而統(tǒng)一管理制定銷售政策的全部過程以及分析相關(guān)數(shù)據(jù)，并且測算其經(jīng)濟(jì)效益后進(jìn)行反饋，在制定下一次銷售策略中發(fā)揮作用。以上過程即為PDCA循環(huán)，又叫戴明環(huán)。對不同細(xì)分顧客實(shí)施不同的銷售策略，同時(shí)測定其經(jīng)濟(jì)效益，這個(gè)過程就是按照PDCA循環(huán)，不停頓地周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)。

不要對大數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度，也不要紙上談兵，而要扎扎實(shí)實(shí)地做好建立行之有效的商務(wù)活動(dòng)基礎(chǔ)的工作。（金順英/譯）

來源： Itmedia