美國一家頗具規(guī)模的零售企業(yè)的營銷高管最近發(fā)現(xiàn)自己看不懂銷售報告了。它的一家主要競爭對手正在一系列業(yè)務領域持續(xù)擴大市場份額。盡管打出了在線促銷和優(yōu)化銷售的組合拳進行反擊，但她的公司還是不斷丟城失地。

于是，她召集高層對競爭對手做了深入研究，發(fā)現(xiàn)問題的根源遠遠超出了他們的想象。對手投入巨資提升從各門店收集、整合和分析數(shù)據的能力，且應用到各個銷售單元中。同時，它還將這些信息與供應商的數(shù)據庫聯(lián)網，實時調整價格、自動補貨，以及輕松地在各門店間調配產品。通過不斷實踐、捆綁、匯總以及組織中信息的無縫銜接 （從基層門店到首席財務官辦公室），競爭對手脫胎換骨，成為該行業(yè)中反應最為迅速的企業(yè)。

這就是零售企業(yè)高管團隊對“大數(shù)據”的第一認識。雖然，數(shù)據從一開始就是信息時代的象征，但在過去幾年，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長。在美國17個經濟部門中的15個部門，員工超過1000人的企業(yè)存儲了平均235太字節(jié)的數(shù)據，超出了美國國會圖書館的藏書。雖然大量信息來源于金融交易和客戶互動，但從新設備和價值鏈各環(huán)節(jié)中產生的信息增長速度驚人。只要想一下你所在的企業(yè)：加工機械內置的傳感器正在收集運營數(shù)據，營銷人員掃描社交媒體或利用智能手機的定位數(shù)據了解青少年的消費怪癖。數(shù)據交換可能正在與你的供應鏈合作方聯(lián)網，員工則可以在企業(yè)維基網上交流最佳做法。

所有這些新信息對企業(yè)及其領導人都意義重大。最新的學術研究表明，利用數(shù)據和商業(yè)分析來指導決策的企業(yè)，比沒有這樣做的企業(yè)的勞動生產力更高，凈資產收益率也更高。這與我們的發(fā)現(xiàn)一致，即“聯(lián)網型組織”的優(yōu)勢更大，也就是開放內部的信息通道以及通過互聯(lián)網數(shù)據交流使得客戶和供應商參與進來。

我們認為，將來“大數(shù)據”完全能夠成為企業(yè)的新型資產，形成競爭力的重要基礎，正如強大的品牌一樣。如果這種判斷是合理的話，企業(yè)需要開始認真思考是否能夠充分利用海量數(shù)據的潛力，并設法應對可能的威脅。成功不僅需要新技能，而且需要新的視野——“大數(shù)據”時代的來臨也許會影響到管理層圈子的擴大，也可能預示著新的、甚至是破壞性業(yè)務模式的誕生。

在本文的余下部分，我們列出了海量數(shù)據可能改變競爭的重要方法：通過流程轉型、改變企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及推動創(chuàng)新。以下的討論圍繞著目前高管們應該捫心自問的5個問題。通過反思這些問題，企業(yè)高管能夠更好地認識到大數(shù)據怎樣推翻其戰(zhàn)略背后的假設，以及目前變化的速度和范圍。

1.在一個信息觸手可及的高度透明化的世界里發(fā)生了什么？

隨著各行各業(yè)信息日益觸手可及，那些依賴專有信息作為競爭優(yōu)勢的企業(yè)將岌岌可危。例如，房地產行業(yè)利用交易信息的特有渠道以及買家買賣行為的機密信息等不對稱信息開展交易。這兩類信息都需要大量的精力和財力才能獲取。但近年來，房地產信息和分析服務的在線專業(yè)提供者已著手繞過房地產經紀人，允許買賣雙方直接交流，形成了第二條房地產信息渠道。

各行各業(yè)的成本和價格信息也越來越容易獲得。專屬信息的另一個重大打擊是部分企業(yè)對衛(wèi)星圖像信息的匯總。經過處理和分析后，這些圖像包含了洞察競爭對手的線索，如生產能力、運輸動向以及其他有價值的數(shù)據，這樣就能了解其擴張計劃或業(yè)務局限。

一大問題是許多企業(yè)積累的海量數(shù)據往往隱藏在諸如研發(fā)、工程、制造或服務運營等各個部門，因此妨礙信息的及時利用。此外，業(yè)務單元內部的信息囤積是另一個問題：例如，由于未能在各條業(yè)務線之間（如：金融市場、貨幣管理和貸款）共享數(shù)據，許多金融機構吃虧不小，或者不了解各個金融市場內在關系，或者不能夠形成對客戶的一致看法。

部分制造企業(yè)正試圖打破部門藩籬：把來自不同系統(tǒng)的數(shù)據進行整合，邀請向來壁壘嚴的職能部門開展合作，甚至尋求外部供應商和客戶的外部信息以便共同開發(fā)產品。例如，在汽車等先進制造業(yè)，全球各地的供應商生產成千上萬只零部件。如今，更為集成化的數(shù)據平臺使得企業(yè)及其供應鏈合作伙伴能夠在設計階段開展合作，而這正是決定最終制造成本的關鍵因素。

2.如果你可以測試所有決策的話，你將怎樣改變競爭方式？

海量數(shù)據帶來了截然不同類型的決策可能性。利用對照實驗，企業(yè)可以測試各種假設和分析結果以指導投資決策和運營變革。事實上，實驗可以幫助管理者將因果關系與單純的相關性區(qū)分開來，從而減少結果的可變性和改善財務表現(xiàn)和產品性能。

完善的實驗可以有多種形式。例如，主要在線企業(yè)是持續(xù)的測試者。在某些場合，它們將網頁的固定部分用于開展實驗，以找出提高用戶參與或促進銷售的動因。銷售實物商品的企業(yè)還利用實驗輔助決策，但大數(shù)據能將這一做法更上一層樓。例如，麥當勞的部分門店安裝了搜集運營數(shù)據的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內客流和預訂模式。研究人員可以對菜單變化、餐廳設計以及培訓等是如何對勞動生產力和銷售額的影響進行建模。

如果這樣的對照實驗不可行，企業(yè)可以利用“自然性”實驗來確定業(yè)績變化的來源。例如，一家政府機構收集不同地點從事同類工作的多組員工的數(shù)據。僅僅將這些信息公諸于眾就促使落后員工提高了績效。

同時，領先的零售企業(yè)正監(jiān)控客戶的店內走動情況以及與商品的互動。它們將豐富的輸入數(shù)據與交易記錄相結合開展實驗，以便指導銷售哪些商品、擺放貨品以及如何以及何時調整售價。此類方法幫助某領先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時在保持市場份額的前提下，增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

3.如果你將海量數(shù)據用于廣泛的實時定制，你的企業(yè)應如何變化？

終端消費企業(yè)長期以來利用信息對客戶進行細分和開展針對性營銷。通過實現(xiàn)實時個性化，大數(shù)據有助于企業(yè)在先進技術領域取得突飛猛進的進展。下一代零售企業(yè)將能夠通過互聯(lián)網點擊流實時跟蹤客戶的行為、更新他們的偏好，并建立可能行為的模型。這樣，他們就能夠確定客戶下次購買的時間，通過捆綁優(yōu)選商品和提供省錢的獎勵性計劃，并且對交易實施微調，最終使得整個銷售圓滿結束。這種實時的定位營銷還可以利用多級制會員獎勵計劃的信息，促使最有價值的客戶購買高利潤率商品。

由于來自網購、社交網絡，以及近期智能手機互動產生的信息數(shù)量和質量的激增，零售業(yè)顯然是數(shù)據驅動定制化的理想行業(yè)。但隨著將客戶細分為更準確的微小群體的分析工具的日益成熟，其他行業(yè)也能從數(shù)據的新應用中受益。

例如，一家人壽保險公司采用客戶風險、財富變化、家庭資產價值和其他輸入數(shù)據的精細化和不斷更新的背景資料，對每一名客戶提供量身定制的保單。收集和分析有關細分客戶群信息的公用事業(yè)企業(yè)能夠明顯改變電力使用模式。最后，按照工作性質和績效表現(xiàn)對員工進行更加精細區(qū)分地人力資源部門，正著手改變工作條件和實施同時提高員工滿意度和勞動生產力的激勵機制。

4.“大數(shù)據”如何強化乃至取代管理？

海量數(shù)據擴大了算法和以機器為媒介分析的運籌領域。例如，在部分制造企業(yè)，算法對生產線的傳感器信息進行分析，形成了自我調節(jié)的流程，從而減少了浪費，避免了代價高昂（有時十分危險的）的人為干預，最終提升產量。在先進的“數(shù)碼化”油田，儀表不時讀取有關井口狀況、管道和機械系統(tǒng)的各類數(shù)據。這些信息由一組計算機進行分析，并將結果輸入實時運營中心。后者則調整油量以優(yōu)化生產和最大限度縮短停機時間。一家大型石油公司因此減少了10%～25%運營成本和員工成本，產量提高了5%。

現(xiàn)在，從復印機到噴氣發(fā)動機等各種產品都可以產生能跟蹤其使用情況的數(shù)據流。制造商能夠分析輸入數(shù)據，并有可能主動糾正軟件缺陷或派遣服務代表到現(xiàn)場維修。一些計算機硬件供應商正收集和分析這些信息，在發(fā)生故障導致客戶運營中斷前未雨綢繆，提前維護。這些信息還可以用于實施產品變化，預防未來的問題發(fā)生或提供客戶使用信息，對下一代產品開發(fā)提供靈感。

部分零售企業(yè)也走到了利用 “大數(shù)據”時代的前沿：它們運用“情感分析”技巧，發(fā)掘使用社交媒介的消費者產生的海量數(shù)據流，及時掌握新營銷活動的反應，并適時調整戰(zhàn)略。有時，這些方法使常規(guī)反饋和調整周期縮短了數(shù)周。

無獨有偶。一家全球性飲料企業(yè)將外部合作伙伴的每日天氣預報信息集成，進入其需求和存貨規(guī)劃流程。通過分析特定日子的溫度、降水和日照時間等3個數(shù)據點，該公司減少了在歐洲一個關鍵市場的存貨量，同時使預測準確度提高了大約5%。

取得的成效是業(yè)績改善、風險管理能力的加強以及洞察能力的提升（要是缺乏海量數(shù)據，這種洞察或許會繼續(xù)隱藏，無人知曉）。隨著傳感器、通信設備和分析軟件價格的持續(xù)下降，越來越多的企業(yè)將加入這場管理革命中。

5.你可以根據數(shù)據創(chuàng)建新的業(yè)務模式嗎？

海量數(shù)據正催生采用信息化業(yè)務模式的新一代企業(yè)。它們在價值鏈中扮演中介角色。它們發(fā)現(xiàn)自己正在通過業(yè)務交易產生的“廢棄數(shù)據”形成寶貴信息。例如，一家運輸公司在經營過程中意識到自己正在收集全球產品運輸?shù)暮Ａ啃畔?，于是?chuàng)辦了一個業(yè)務部門，專門銷售為企業(yè)和經濟預測提供輔助的信息。

一家跨國企業(yè)從制造業(yè)轉型過程的自身數(shù)據分析中學到的東西是如此之多，以至于它決定創(chuàng)辦一家公司為別的企業(yè)提供類似服務?，F(xiàn)在，這家公司為一批制造業(yè)客戶收集車間和供應鏈信息，并銷售改善客戶業(yè)績的軟件工具。目前此項服務業(yè)務的業(yè)績要好于企業(yè)的制造業(yè)務。

此外，海量數(shù)據也在大幅改造著數(shù)據集成行業(yè)。這是從諸多來源匯總和分析信息，為客戶產生洞察的行業(yè)。例如，在醫(yī)療業(yè)，一批新進入者正在集成臨床、支付、公共衛(wèi)生和行為信息以形成更加完善的疾病資料，幫助客戶控制成本和完善治療方案。

隨著價格信息在網上及線下大量擴散，企業(yè)家正提供自動編輯數(shù)百萬種商品信息的比價服務。從零售企業(yè)的角度看，這種比較可能是一種破壞力，但對消費者而言卻創(chuàng)造了巨大價值。研究表明，使用此項服務的人可以平均節(jié)約10%的成本。