上海地鐵里的一號店“虛擬超市”。

從年銷售額過億的立即購、買賣寶，到AppStore里“生活”類目下淘寶、京東、凡客、1號店等各種App軟件，繼工具類應(yīng)用和社交游戲之后，移動電子商務(wù)已經(jīng)開始成為越來越多人心目中的“下一塊”大蛋糕。

與應(yīng)用場景相當有限的PC （個人電腦）相比，生而具備便攜屬性的手機給了電商們更大的想象空間：上下班等公車地鐵途中“隨手”逛一逛；在坐車時順便“下個單”；購物完成后，再立即將產(chǎn)品及購物信息分享到社交網(wǎng)絡(luò)，間接地幫商家做了口碑營銷；甚至在平時逛商場時，都能通過“比價”、“查詢網(wǎng)上店鋪是否有貨”等方式“攔截”住消費者，將他們重新拉回到線上———這無疑會在更大程度上加劇線上電子商務(wù)對線下傳統(tǒng)零售的沖擊。

但知易行難，對于大多數(shù)傳統(tǒng)電商來說，以何種方式進入移動電商領(lǐng)域，如何玩轉(zhuǎn)這個新的集推廣、銷售、用戶關(guān)系管理等為一體的新渠道，仍然需要一個不斷學(xué)習(xí)和反思的過程。

平臺商成為“試水”先鋒

2010年12月21日圣誕節(jié)前夕，在淘寶網(wǎng)慣例舉行的年末促銷活動“全民瘋搶”中，手機淘寶乘勢推出了一項P C、手機相呼應(yīng)的“新玩法”，即用戶在淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”中完成1筆超過10元的交易，就可以用手機登錄手機淘寶，在對應(yīng)的商品專區(qū)中獲得60秒免費購物時間。

換句話說，按一天可分成1440分鐘來算，參加“全民瘋搶”的用戶總共擁有1440次通過手機免費搶拍10萬件逾千萬元商品的機會。“那次活動，瞬間創(chuàng)造出了單日手機下單量的全球最高紀錄。”淘寶無線事業(yè)部市場總監(jiān)盧中濤告訴南都《創(chuàng)富志》記者。

淘寶網(wǎng)副總裁、手機淘寶總經(jīng)理邱昌恒在接受南都記者采訪時曾表示，并不想簡單地把淘寶在PC上的成功經(jīng)驗搬到手機上，而是想嘗試一些新的基于手機的購物模式和購物體驗。對他來說，這并不意味著可以選擇去做的事更少了，而是更多了。

從年初到現(xiàn)在，手機淘寶除了不斷添入新功能，對主應(yīng)用“淘寶”進行迭代，同時開發(fā)和完善基于H T ML 5技術(shù)的網(wǎng)頁版手機淘寶之外，也推出了淘寶旅行、淘寶彩票、一淘優(yōu)惠、淘寶求購等按功能細分的分類應(yīng)用。

按照淘寶無線事業(yè)部運營總監(jiān)尚文的說法，優(yōu)先選擇在這些方向上試水移動電子商務(wù)，最主要的原因是要先培育用戶養(yǎng)成使用手機淘寶的習(xí)慣，因此必須讓一些圍繞著購物的增值服務(wù)（例如二維碼掃描、比價等）先行于賣貨本身。

其次，當這類習(xí)慣初步被養(yǎng)成，但手機因為自身屬性而無法做過多的文字輸入及IM（即時通訊）交流時，例如話費充值、彩票、機票酒店預(yù)訂等更適合于“沉默”銷售的標準化產(chǎn)品就會首先成為移動電子商務(wù)市場上的熱銷產(chǎn)品。

但同時，他也表示，就淘寶商戶在手機淘寶上的表現(xiàn)來看，仍未達到一個令人滿意的程度。大多數(shù)商戶并沒有專門針對手機的特性對產(chǎn)品展示頁面進行優(yōu)化，這也造成了目前尚未出現(xiàn)在移動電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起的淘寶賣家。

毫無疑問，對于平臺商來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一塊“新戰(zhàn)場”必定面臨著“是先有用戶，還是先有商家”的兩難。站在商戶角度，一邊是年交易額逾4000億的PC端市場，一邊是去年交易額僅18億、今年上半年破60億的成長性移動市場，兩者的懸殊程度尚不足以刺激平臺上的賣家調(diào)轉(zhuǎn)方向，主攻新市場。

因此，無論是主動還是被動，受戰(zhàn)略驅(qū)使還是外界環(huán)境所迫，電子商務(wù)平臺商都會率先成為移動電子商務(wù)的“試水”先鋒。