摘要：如果說(shuō)過(guò)去的2年里，柏諾德(Bert Nordberg)講述的是一家巨頭公司“置于死地而后生”的故事，那么也許從這一刻起，他將開(kāi)創(chuàng)“洞察趨勢(shì)后順潮而動(dòng)”的新航程。 舊故事的主題詞是“智能手機(jī)與安卓平臺(tái)”。
在柏諾德2009年10月出任索尼愛(ài)立信集團(tuán)總裁暨首席執(zhí)行官前，索愛(ài)手機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。他肩負(fù)的任務(wù)不言而喻：拯救索尼愛(ài)立信。而他也不負(fù)眾望，為索愛(ài)贏得轉(zhuǎn)機(jī)，過(guò)去五個(gè)季度公司已實(shí)現(xiàn)連續(xù)贏利。
柏諾德說(shuō)：贏得轉(zhuǎn)機(jī)的原因有二，一是專(zhuān)注智能手機(jī)，二是選擇了Android。“事實(shí)上全球手機(jī)市場(chǎng)正分為兩個(gè)清晰、完全不一樣的市場(chǎng)。一個(gè)是功能手機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)是智能手機(jī)市場(chǎng)。智能手機(jī)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展；功能手機(jī)正在迅速下滑。”他“慶幸”自己賭贏了這場(chǎng)變革，撐桿而起。
關(guān)于未來(lái)的新航程，主帆上印著“社交化和云計(jì)算”。
柏諾德認(rèn)為，手機(jī)有著與互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)天然的融合屬性，在時(shí)間與地點(diǎn)這兩個(gè)坐標(biāo)上都能保持、提升、加強(qiáng)用戶(hù)的分享與社交體驗(yàn)。所以社交化是必然趨勢(shì)。而索愛(ài)與Facebook在歐美聯(lián)合推出的新品也初步印證了這一判斷。
而更遠(yuǎn)的未來(lái)、終極的云計(jì)算時(shí)代來(lái)臨的話(huà)，他覺(jué)得可能現(xiàn)在很多被視為必然必需的東西會(huì)變得不再重要。“比如操作系統(tǒng)。這種沖擊既會(huì)打破許多產(chǎn)業(yè)規(guī)則，但又會(huì)凸顯手機(jī)終端的核心價(jià)值。”他說(shuō)。
云帆能否濟(jì)滄海？柏諾德能否帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)巨頭不斷跟上行業(yè)變革的步伐？從洞察到應(yīng)用，需要航行的路程還有很長(zhǎng)很艱難。
為何豪賭安卓
智能手機(jī)時(shí)代的價(jià)值核心開(kāi)始轉(zhuǎn)向軟件與應(yīng)用。與Google展開(kāi)緊密的合作、把重心放在發(fā)展速度最迅猛的安卓平臺(tái)上，并非是誰(shuí)的個(gè)人意志，而是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與潮流做出的自然選擇
《21世紀(jì)》：索愛(ài)抓住了智能手機(jī)和安卓系統(tǒng)的機(jī)遇而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這種戰(zhàn)略調(diào)整背后的決策過(guò)程是怎樣？
柏諾德：當(dāng)我承擔(dān)起CEO的職責(zé)時(shí)，索尼愛(ài)立信的產(chǎn)品明顯地分割成兩個(gè)截然不同的陣營(yíng)，一邊是創(chuàng)新設(shè)計(jì)、高利潤(rùn)價(jià)值的智能手機(jī)，另一邊則是完全靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、很難有利潤(rùn)空間的功能手機(jī)。那時(shí)，我隨便走入一家德國(guó)的手機(jī)商店，就可以用15歐元、也就是150塊人民幣買(mǎi)到一款功能手機(jī)。
在這種情形下，我們能做出的正確選擇是很明確的，那就是必須把業(yè)務(wù)發(fā)展的重心全部轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上面，哪怕為此可能會(huì)損傷到出貨量份額。
《21世紀(jì)》：這個(gè)過(guò)程有沒(méi)有波折？你做出了哪些努力去推動(dòng)了轉(zhuǎn)型？
柏諾德：當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品線(xiàn)有著幾種完全不同的操作系統(tǒng)，包括了塞班(Symbian)、Windows Mobile、安卓(Android)等。全面采用安卓平臺(tái)是我們做出的一個(gè)重要決定。首先，統(tǒng)一的平臺(tái)顯然更有利于研發(fā)設(shè)計(jì)上集中精力與資源。再者，安卓是一個(gè)完全開(kāi)源開(kāi)放的平臺(tái)，我們無(wú)需為它支付費(fèi)用，同時(shí)有許多開(kāi)發(fā)者在為它來(lái)寫(xiě)應(yīng)用程序。
我們都知道，智能手機(jī)時(shí)代的價(jià)值核心開(kāi)始轉(zhuǎn)向軟件與應(yīng)用，Google在這方面有著良好的聲譽(yù)與強(qiáng)大的號(hào)召力。與Google展開(kāi)緊密的合作、把重心放在發(fā)展速度最迅猛的安卓平臺(tái)上，這并非是誰(shuí)的個(gè)人意志，而是市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與潮流讓我們做出的自然選擇。當(dāng)然，我是非常認(rèn)同并絕對(duì)支持這一選擇的。
《21世紀(jì)》：尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，最新一季度Android的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度沒(méi)有蘋(píng)果快，你如何看這種趨勢(shì)？
柏諾德：到目前為止，Android仍然是智能手機(jī)占有量最高的操作系統(tǒng)。而無(wú)論從質(zhì)量上還是功能來(lái)說(shuō)，Android的操作系統(tǒng)都在不斷地取得進(jìn)展，而且這個(gè)進(jìn)展是非常迅速的。我相信，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)都可以看到安卓系統(tǒng)有相當(dāng)大的一個(gè)繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，直到云計(jì)算成為現(xiàn)實(shí)。
為何巨頭失利
功能手機(jī)市場(chǎng)的突然下滑出乎意料，這并非是某幾個(gè)人的判斷問(wèn)題，而是企業(yè)遇到的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)——如何不讓已有的巨大成功遮擋住洞察趨勢(shì)與需求的雙眼、變成創(chuàng)新與變革的障礙？
《21世紀(jì)》：你剛剛上任時(shí)公司陷于困境當(dāng)中，過(guò)去五個(gè)季度則取得了連續(xù)盈利，采取了哪些措施扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)？
柏諾德：如我前面所說(shuō)的，慶幸的是我們選擇了把重點(diǎn)放在智能手機(jī)這一塊，同時(shí)在操作系統(tǒng)選擇了安卓系統(tǒng)，這是選擇了增長(zhǎng)潛力最大的操作系統(tǒng)。
過(guò)去幾個(gè)月我們?cè)谌蛲瞥隽艘幌盗谢诎沧肯到y(tǒng)的智能手機(jī)新品，從目前的消費(fèi)者反饋來(lái)看，都受到了廣泛的認(rèn)同和接受。在很多消費(fèi)者心中，索尼愛(ài)立信品牌是和娛樂(lè)同名的。我到店里面時(shí)候還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多是年輕人，他們都非常認(rèn)同我們的產(chǎn)品，非常喜歡產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn)。
《21世紀(jì)》：智能手機(jī)時(shí)代，很多傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型不力，比如諾基亞，為何許多巨頭沒(méi)有洞察到變革的趨勢(shì)？
柏諾德：坦率地講，我們誰(shuí)也沒(méi)有可以預(yù)知未來(lái)的水晶球，更何況這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。功能手機(jī)市場(chǎng)的突然下滑出乎很多人意料，簡(jiǎn)單地把責(zé)任歸咎于某一兩個(gè)人或許并不公平。
換個(gè)角度看，不僅在手機(jī)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)行業(yè)都有過(guò)類(lèi)似的事情發(fā)生，即原先極其成功、近乎于神話(huà)般的企業(yè)，在新變革來(lái)臨時(shí)未能及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)，而最終成為教科書(shū)上的失敗案例。
這并非是某幾個(gè)人的判斷問(wèn)題，而是企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)會(huì)遇到的一個(gè)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)——如何不讓已有的巨大成功遮擋住洞察趨勢(shì)與需求的雙眼、變成創(chuàng)新與變革的障礙，這是個(gè)很艱難的課題。因?yàn)橥ǔＨ藗兒茈y推倒自己親手建立起來(lái)的成功，而敢于主動(dòng)進(jìn)入有更多不確定性的新領(lǐng)域。
《21世紀(jì)》：股東的技術(shù)支持是否也有助于你們?cè)谥悄苁謾C(jī)時(shí)代獲得優(yōu)勢(shì)？
柏諾德：我們是索尼和愛(ài)立信于2001年剝離手機(jī)業(yè)務(wù)后成立的合資企業(yè)。
對(duì)于愛(ài)立信來(lái)說(shuō)，它是一家領(lǐng)先的通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，它需要通過(guò)我們與消費(fèi)者取得直接聯(lián)系；對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，它是一家消費(fèi)電子產(chǎn)品廠(chǎng)商，現(xiàn)在一切消費(fèi)電子產(chǎn)品都在往移動(dòng)互聯(lián)方向發(fā)展，索尼也需要更多了解移動(dòng)市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品和技術(shù)在這個(gè)方面對(duì)其有重要意義。
從技術(shù)支持角度來(lái)說(shuō)，愛(ài)立信在行業(yè)當(dāng)中擁有專(zhuān)利最多，達(dá)到27000多項(xiàng)，我們可以完全獲得他們的專(zhuān)利。索尼公司的娛樂(lè)是強(qiáng)項(xiàng)，索愛(ài)手機(jī)采用了很多這方面技術(shù)，如bravia引擎、攝像頭技術(shù)、降噪功能、與索尼一起開(kāi)發(fā)的用戶(hù)界面等等。此外，在采購(gòu)零部件時(shí)我們可以獲得更好的價(jià)格。所以我對(duì)兩個(gè)母公司都很喜歡。
兩個(gè)母公司對(duì)我們的管理方式是每個(gè)季度召開(kāi)例會(huì)，雙方董事坐到一起來(lái)看我們的規(guī)劃、戰(zhàn)略、運(yùn)行績(jī)效是不是能夠達(dá)到我們之前所制定的戰(zhàn)略要求。
《21世紀(jì)》：有傳聞?wù)f索尼會(huì)收回索愛(ài)，你怎么看這個(gè)傳聞？
柏諾德：這個(gè)我真不知道，因?yàn)槲抑皇莻€(gè)CEO，不是公司的老板，所以我說(shuō)了也不算(笑)。
社交與云時(shí)代
手機(jī)有著與互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)天然的融合屬性，在時(shí)間與地點(diǎn)這兩個(gè)坐標(biāo)上都能保持、提升、加強(qiáng)用戶(hù)的分享與社交體驗(yàn)。云時(shí)代真正來(lái)臨的話(huà)，則可能會(huì)讓現(xiàn)在很多我們視為必然必需的東西變得不再重要
《21世紀(jì)》：你們未來(lái)是否會(huì)做如App store之類(lèi)的應(yīng)用平臺(tái)？
柏諾德：目前，Android市場(chǎng)的發(fā)展極為迅速。由于它的開(kāi)放性，短短一兩年內(nèi)它的應(yīng)用程序數(shù)量就突破了30萬(wàn)。作為開(kāi)源的統(tǒng)一平臺(tái)，開(kāi)放并給消費(fèi)者最大限度的自主性，是Android平臺(tái)的最主要特點(diǎn)。因此并非每個(gè)主流的Android終端廠(chǎng)商都要自建App store，這與蘋(píng)果的思路和模式是有很大不同的。
從現(xiàn)在的格局看，包括Google、Amazon以及主流的運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的許多大平臺(tái)都已經(jīng)構(gòu)建了面向安卓系統(tǒng)的App store。我們更樂(lè)于同這些合作伙伴展開(kāi)應(yīng)用程序方面的密切合作，而不是重復(fù)投資、與他們競(jìng)爭(zhēng)。
《21世紀(jì)》：你如何看待社交性網(wǎng)絡(luò)公司或者媒體，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來(lái)的變化？你們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域會(huì)有哪些動(dòng)作？
柏諾德：現(xiàn)在有一個(gè)非常時(shí)髦的業(yè)界術(shù)語(yǔ)來(lái)描述未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，這個(gè)詞叫SoLoMo，即社交+位置+移動(dòng)。我個(gè)人是很認(rèn)同這個(gè)趨勢(shì)的。
在功能手機(jī)主導(dǎo)的時(shí)代，手機(jī)基本上完全是純粹的個(gè)體信息溝通與娛樂(lè)工具。而智能手機(jī)這兩年的全面崛起，從根本上改變了手機(jī)的溝通體驗(yàn)，讓手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、與社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始形成無(wú)縫的銜接與融合，并產(chǎn)生出了新價(jià)值。
相較起其它終端設(shè)備，手機(jī)有著與互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)天然的融合屬性，在時(shí)間與地點(diǎn)這兩個(gè)坐標(biāo)上都能保持、提升、加強(qiáng)用戶(hù)的分享與社交體驗(yàn)。因此，智能手機(jī)的社交化是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。
索尼愛(ài)立信在這方面有著自己獨(dú)到的洞察，并在Android手機(jī)市場(chǎng)上率先將這一洞察轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品的實(shí)際功能。今年5月我們發(fā)布了全新的FaceBook Iside功能，并將它列為XPERIA系列智能手機(jī)今后的重要配置。這一功能是我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與FaceBook緊密合作的結(jié)果，它將FaceBook的基本功能完全融入手機(jī)操作系統(tǒng)中，在通信錄、郵件、短信、圖片、音樂(lè)、視頻等各個(gè)本機(jī)內(nèi)容端，都可輕松實(shí)現(xiàn)一鍵分享至FaceBook。
《21世紀(jì)》：你又如何看待云計(jì)算時(shí)代，手機(jī)廠(chǎng)商的變革趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略？可否分享一下你描繪的云計(jì)算時(shí)代產(chǎn)業(yè)圖景？
柏諾德：終極的云計(jì)算時(shí)代真正來(lái)臨的話(huà)，可能會(huì)讓現(xiàn)在很多我們視為必然必需的東西變得不再重要，比如操作系統(tǒng)。
對(duì)于手機(jī)終端來(lái)說(shuō)，云計(jì)算一方面肯定會(huì)對(duì)很多現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)沖擊?，F(xiàn)在的手機(jī)都會(huì)有至少8G以上的存儲(chǔ)硬件要求，但在成熟完善的云計(jì)算環(huán)境中，本機(jī)存儲(chǔ)就會(huì)顯得無(wú)足輕重。從另一方面講，云計(jì)算并不能改變手機(jī)終端的本質(zhì)核心價(jià)值，無(wú)論如何，消費(fèi)者還是得有一個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)尚、做工精良、功能強(qiáng)大的終端來(lái)接收、回放信息與內(nèi)容的。那時(shí)就要看誰(shuí)的終端能更好地在便利性、人性操控、娛樂(lè)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值。
舉個(gè)例子吧，現(xiàn)在關(guān)于音樂(lè)下載及點(diǎn)播的云服務(wù)是非常熱門(mén)的領(lǐng)域，但這并不能替代一部好的智能音樂(lè)手機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)的高品質(zhì)音樂(lè)播放的享受。從這一點(diǎn)上講，我們的優(yōu)勢(shì)即便在云計(jì)算時(shí)代也是會(huì)繼續(xù)保持的。