終極武器一出，意味著廣告的投放徹底淪陷為做點(diǎn)擊、做激活的渠道，廣告的“溝通消費(fèi)者”初衷早被拋棄得一干二凈。
通常一般消費(fèi)決策遵行S(Solution)、I(Information)、V(Value)、A(Access)規(guī)則，意思是當(dāng)用戶產(chǎn)生一個(gè)需求，內(nèi)心先就滿足這個(gè)需求形成一個(gè)解決方案。比如說(shuō)3G手機(jī)不好用，速度很慢覆蓋不好，需要換一個(gè)4G終端就成為一個(gè)Solution。
那么4G終端有哪些，重點(diǎn)考慮那些終端?消費(fèi)者還是搜集信息，并非從網(wǎng)上搜索，而是根據(jù)以往的經(jīng)歷、品牌效應(yīng)、周邊朋友口碑自動(dòng)回想那些品牌、哪些款式。傳統(tǒng)廣告的最重要功效應(yīng)該就是這個(gè)階段，當(dāng)用戶需要的時(shí)候，自動(dòng)進(jìn)入到用戶視線。然后從多維度比較選擇，確定首選購(gòu)買品牌。最后就是去哪兒買，搜索哪兒有促銷活動(dòng)，哪里優(yōu)惠力度最大。
根據(jù)SIVA模型，真正的以效果為導(dǎo)向的廣告本質(zhì)解決的是Access問(wèn)題，最后的臨門一腳。在這方面，搜索廣告是真正的效果導(dǎo)向廣告，比如淘寶的每一款商品后面都有超過(guò)1萬(wàn)家商戶提供，到底用戶去哪里購(gòu)買，得付錢打廣告，這就是效果廣告。曾有報(bào)告對(duì)比過(guò)，搜索廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%以上。想一想百度、阿里靠什么為生，臨門一腳的廣告價(jià)格自然高到?jīng)]邊，據(jù)說(shuō)一些醫(yī)院購(gòu)買百度性病、人流之類的搜索廣告，單次流量?jī)r(jià)格高達(dá)數(shù)十或數(shù)百元。
搜索廣告只有少數(shù)壟斷接入公司才有的生意，大部分廣告仍為展示類廣告。如果展示類廣告也朝效果類靠攏，從商業(yè)規(guī)律上屬于本末倒置。
最后結(jié)果是，一方面，廣告的內(nèi)容充滿人性的貪婪(優(yōu)惠/便宜)與色欲(大胸美女)，被改造得不倫不類，上過(guò)一次當(dāng)后，在溝通消費(fèi)者方面反而起到負(fù)面作用。另一方面，廣告公司淪落為做流量、做點(diǎn)擊的公司，與北京望京、中關(guān)村著名的刷流量一條街沒(méi)有本質(zhì)的差異，最后誰(shuí)真正點(diǎn)擊了這些有效流量?曾有大數(shù)據(jù)公司分析過(guò)某款高端理財(cái)軟件的階段性用戶群，與刷機(jī)、貪圖小便宜的極低端用戶高度相似。
三、多用靠譜的身份識(shí)別可能更有利于提升廣告效果
寫了這么多，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告一無(wú)是處嗎?不，懷疑真理是為了更好的應(yīng)用真理。大數(shù)據(jù)廣告的核心“程序化”與“定向投放”沒(méi)有錯(cuò)，這代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也與滿足特定市場(chǎng)、特定用戶群的商品或服務(wù)廣告?zhèn)鞑バ枨笸耆ヅ?。?wèn)題在于目前的大數(shù)據(jù)實(shí)際能力與宣稱的雄心還有巨大的差距。也就是說(shuō)沒(méi)有看上去的那么好。
所以，我們更應(yīng)該回歸廣告的本來(lái)目的–更好的溝通消費(fèi)者，來(lái)看待精準(zhǔn)投放，而不是迷信大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放這樣的噱頭。那么什么最重要?顯然不是不靠譜的協(xié)同過(guò)濾規(guī)則，也不是根本不知道原因的Lookalike，既然最重要的就是到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，那么靠譜的身份識(shí)別應(yīng)該就是精準(zhǔn)廣告的核心。
什么是靠譜的身份識(shí)別?對(duì)微信而言，判斷重點(diǎn)活動(dòng)城市是靠譜的，分析性別也相對(duì)靠譜，但如果微信告訴你說(shuō)能夠通過(guò)社交判斷該用戶是中產(chǎn)白領(lǐng)還是鄉(xiāng)村農(nóng)民，那一定是不靠譜的。因?yàn)榕笥讶镄Q正在法國(guó)酒莊旅游的優(yōu)雅女人或許正在出門買油條豆?jié){。
有時(shí)候用戶使用的媒體本身就透露客戶的身份特征。比如經(jīng)常使用理財(cái)軟件的在支付能力上較為靠譜，而使用孕寶APP的80%以上應(yīng)該就是準(zhǔn)媽媽，經(jīng)常使用蜜芽的一定是寶寶出生不久的媽媽。有大數(shù)據(jù)公司給出過(guò)案例，對(duì)媒體本身進(jìn)行定向和綜合分析定向的效果相差無(wú)幾，這就說(shuō)明媒體定向是有效的，但是其它需求定向都等同于隨機(jī)選擇。
由于大數(shù)據(jù)本身就是不關(guān)注因果，只關(guān)注相關(guān)性，如果經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)洞察證實(shí)的協(xié)同規(guī)則，也可以算作靠譜的規(guī)則。比如游戲付費(fèi)用戶群基本上可以確定為一兩千萬(wàn)ID的重度使用用戶。
而要準(zhǔn)確識(shí)別客戶身份，多數(shù)據(jù)源的匯集與綜合不可避免，圍繞客戶身份的各種洞察、相關(guān)性分析也是能力提升的必修功課，這或許更應(yīng)該是大數(shù)據(jù)廣告公司應(yīng)持續(xù)修煉的核心能力。