中國(guó)IDC圈5月11日?qǐng)?bào)道,大數(shù)據(jù)目前已經(jīng)成為整個(gè)IT界(包含Internet Technology 以及Information Technology)最熱的詞匯之一，似乎任何一個(gè)話題，只要提到大數(shù)據(jù)，瞬間變得高大上。一夜之間，大數(shù)據(jù)已經(jīng)代替主觀的理性思考，成為智慧洞察的代名詞。但是當(dāng)我們走過對(duì)大數(shù)據(jù)的頂禮膜拜階段，揭開大數(shù)據(jù)實(shí)際應(yīng)用的面紗，反而逐漸對(duì)充斥著話語世界的大數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大意義并不代表其能取代一切對(duì)于社會(huì)問題的理性思考，科學(xué)發(fā)展的邏輯不能被湮沒在海量數(shù)據(jù)中。
一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告內(nèi)涵
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家路德維希·馮·米塞斯曾提醒過：
“就今日言，有很多人忙碌于資料之無益累積，以致對(duì)問題之說明與解決，喪失了其對(duì)特殊的經(jīng)濟(jì)意義的了解。”
以大數(shù)據(jù)的廣告應(yīng)用為例，精準(zhǔn)廣告投放應(yīng)該是大數(shù)據(jù)最早的也是最容易產(chǎn)生直接收益的應(yīng)用，如今少有廣告公司沒有宣稱自己是大數(shù)據(jù)科技公司。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的核心內(nèi)涵是什么?一言以蔽之，那就是程序化定向投放。其中定向是核心，程序化是手段。
以微信朋友圈為例，不定向區(qū)域，年初的公開價(jià)格CPM(每千次曝光成本，朋友圈廣告價(jià)格遠(yuǎn)超一般媒體)40元，定向核心城市140元，定向重點(diǎn)城市90元，如果疊加定向性別，附加10%，再疊加H5外鏈(流量引導(dǎo)效果更好)，再附加20%。就像進(jìn)口化妝品一樣，先按一定比例征收關(guān)稅，后按含稅價(jià)格再征收增值稅，再按含稅價(jià)格征收消費(fèi)稅。
對(duì)于微信來說，客戶地域、性別雖然也需要數(shù)據(jù)分析解讀，但確認(rèn)相對(duì)比較容易。對(duì)于其它數(shù)據(jù)公司來說，地域依然可以通過IP或手機(jī)終端GPS獲取，但性別更可能就是一個(gè)數(shù)據(jù)分析出的可能屬性。當(dāng)然大數(shù)據(jù)并不僅僅分析如此簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，對(duì)于媒體聯(lián)盟而言，媒體選擇項(xiàng)目眾多，還會(huì)分析客戶媒體偏好標(biāo)簽，還有時(shí)間段、人群屬性、設(shè)備類型、偏好類型等多種定向組合方式。
好了，上面對(duì)于精準(zhǔn)廣告有了一個(gè)粗淺的介紹。那么大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告能帶來什么樣的價(jià)值?通常如下的故事是大數(shù)據(jù)廣告公司經(jīng)常提及的。
假如一個(gè)網(wǎng)站的廣告位，每小時(shí)有1萬人來瀏覽，則一小時(shí)曝光量為1萬，之前的CPM為5元，那么一個(gè)手機(jī)廣告主投放一小時(shí)廣告，成本50元。這是傳統(tǒng)廣告投放的結(jié)果。現(xiàn)在有個(gè)大數(shù)據(jù)公司，來幫助該廣告媒體更好的運(yùn)營(yíng)。該公司宣稱它能夠精準(zhǔn)識(shí)別瀏覽客戶的屬性，告訴手機(jī)廣告主，雖然1萬人瀏覽該廣告位，但真正適合投放手機(jī)的只有6千人次，剩下4千人次的曝光為無效曝光，因?yàn)槭Ｏ碌娜巳褐粚?duì)服裝感興趣。
大數(shù)據(jù)公司建議廣告主按照程序化投放，過濾掉不適合投放手機(jī)的4千人，僅對(duì)適合投放手機(jī)的6千人付費(fèi)，假如單價(jià)不變，那么在保證相同效果的前提下，成本降低至30元。剩下的4千人大數(shù)據(jù)公司將其銷售給服裝廣告主，成本為20元。由此，在相同的效果情況下，大數(shù)據(jù)廣告大幅降低廣告主的成本。當(dāng)然事實(shí)上，由于RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))機(jī)制的存在，當(dāng)價(jià)格(效果相同)低到一定程度，不同手機(jī)廣告主的相互競(jìng)價(jià)，使得真實(shí)價(jià)格一般高于30元，但肯定介于30元到原有預(yù)期成本50元之間，由此形成多方共同獲益的理想局面。
這樣的案例看上去Perfect，無懈可擊。因?yàn)樗鉀Q了傳統(tǒng)廣告的低效問題，比如看起來有用，但又說不清楚到底有用在哪里，這個(gè)正是各公司財(cái)務(wù)總監(jiān)所深惡痛絕的。是的，通過大數(shù)據(jù)廣告，讓一切花在廣告上的錢更有依據(jù)，可以在線評(píng)估一條廣告到底造成多少的印象(Impressions)，甚至多少點(diǎn)擊，多少因此而下載使用，多少因此產(chǎn)生交易。
有問題嗎?沒問題。有問題嗎?你什么意思，難道你要懷疑真理?
二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告沒有看上去那么美好
本著證偽的原則，真理只有被證明為謬誤的時(shí)候(理解其應(yīng)用的局限及條件)，才算真理。因此我們必須先回答一個(gè)問題，廣告是用來做什么的?
按照以前的共識(shí)，廣告被視為品牌用來向那些無法面對(duì)面溝通的消費(fèi)者去傳達(dá)品牌的特性。因此廣告雖然對(duì)銷售有促進(jìn)作用，但通常時(shí)候，廣告的內(nèi)容并不直接說服消費(fèi)者去購(gòu)買，就如中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)的獲獎(jiǎng)廣告“溝通從心開始”一樣。2010年出版的《品牌如何增長(zhǎng)》(How Brands Grow)一書(說明，筆者未讀過，希望將來能讀到)，作者南澳大利亞大學(xué)教授拜倫在書中指出，廣告要達(dá)到最好的效果，往往不需要去說服或灌輸，只要讓人在購(gòu)買的時(shí)候回想起品牌的名字就可以了。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Milward Brown創(chuàng)始人高登(Gordon Brown)就指出，廣告的功能就是讓一個(gè)擺在貨架上的品牌變得“有趣”。