分眾傳媒董事長江南春
整理/本刊記者 葉靜
口述/分眾傳媒董事長
分眾有過一次創(chuàng)新，現(xiàn)在面臨著第二次創(chuàng)新。
變革不是拍腦袋想出來的，而是因為社會變了?，F(xiàn)在最重要的受眾是70后、80后，22~45歲之間的消費者是中國最有價值的消費者，因為50后、60后對很多品牌已經(jīng)養(yǎng)成固定的認(rèn)知，廣告不足以影響他們的看法。但70后、80后是互聯(lián)網(wǎng)一代，是被數(shù)字化、戶外屏幕包圍的一代，他們的生活軌跡在這里。他們可以沒有電視，但不能沒有手機(jī)。所以廣告投放渠道的發(fā)展趨勢是從電視、報紙向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變非常大。人的資訊模式、生活形態(tài)從單一化轉(zhuǎn)向多元化、碎片化。
我們?nèi)绾螄@這個人群更精準(zhǔn)地細(xì)分？
主動與被動的結(jié)合
互聯(lián)網(wǎng)的特點是互動而不強(qiáng)制，而分眾強(qiáng)制但不互動。廣告主說，看完分眾的廣告后無法形成一個點擊進(jìn)入，即使提高了產(chǎn)品的知名度，但與買東西不完全是直接關(guān)聯(lián)，所以分眾面對的第一個問題是怎么把強(qiáng)制的媒體做得更互動？
我把20年的媒體經(jīng)驗歸結(jié)為兩個詞：主動和被動。主動指人的資訊模式，消費者會花很多時間在資訊上，比如微博。被動則是人的生活空間。一個典型的90后，他的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，生活空間則是寢室、食堂、圖書館。“圍捕”一個消費群，要從他最主要的生活模式、空間模式切入。
資訊模式的好處是消費者會花費很多時間，但他有很多選擇；而且消費者需要的是內(nèi)容，很少看廣告。所以互聯(lián)網(wǎng)的點擊互動，某種程度是一個偽命題。真有需要時，百度搜索一下就可以。但因為消費者花了很多時間，所以可以做品牌植入，很多東西是被傳播起來的。比如杜蕾斯，創(chuàng)造出很多精彩內(nèi)容，通過微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)。更知名的一個例子是京東價格戰(zhàn)，表面上你看不到廣告，但事實上你看到了京東，也看到了這個價格戰(zhàn)，這是有商業(yè)價值的。
在互動上，我們打算先做NFC手機(jī)。我認(rèn)為兩三年后，NFC應(yīng)該是一個潮流標(biāo)配。那時候可以通過手機(jī)感應(yīng)播放的廣告；此外，還可以通過微博互動，通過人耳聽不見的高頻超聲波，比如在播放某化妝品廣告時，出現(xiàn)小屏幕提示，現(xiàn)在打開微博就可以收到該化妝品的優(yōu)惠券，你要做的就是打開私信接受優(yōu)惠券。同樣，你在商場買東西，看見某品牌，該品牌提示你打開微博就可以接受相關(guān)優(yōu)惠券。
另外，我們要做內(nèi)容變革，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常講改善體驗，我們下一步需要改善屏幕體驗，讓消費者看屏幕的時候不是因為無聊而是因為有趣。未來我們要在LCD這個媒體上做更加內(nèi)容化、娛樂化的內(nèi)容，要為客戶定制內(nèi)容，這是我們明年要做的。
改變客戶定位
受眾在變，客戶定位也在變。
每個公司都要找準(zhǔn)自己最重要的客戶群，分眾最早把寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等公司定位為最重要的客戶，有十幾個超過億元的客戶，但我們不愿再做“小三”和“二奶”，他們不再是我們最重要的客戶。2003年，我們在廣告主那邊就是一個“小三”—必要補充。后來奮斗了五年上市了，2010年，我們變成了“二奶”重要組合。為什么我們沒有做過“正房”呢？寶潔一年有30億元廣告費，給我們接近2億元，只占6%。如果說我們是他們的正房，沒有人會相信；說寶潔是我們做起來的，也沒有人相信。與其這樣，不如定位在廣告額3000萬元到8000萬元的成長型客戶。
比如神州租車。2010年9月，老陸同志(陸正耀)給我一份廣告預(yù)算，我一看傻了眼，四個月廣告，8000萬元費用，但只有1000萬元給我們，1000萬元給地鐵，剩下6000萬元給電視。我說你這么投一定會死掉的，6000萬元到央視，不可能打出一個新品牌。以前牛根生這樣打過，但那是好多年前，現(xiàn)在沒有兩三億根本不用想這事。中央電視臺的成功點在于可以覆蓋前100個主要城市，但租車業(yè)務(wù)主要在前30個城市，所以有的錢就浪費了。我分析了租車人群的特點，最后讓老陸3000萬元投樓宇、3000萬元投框架，1000萬元投機(jī)場，1000萬元投其他。
神州租車在報紙、互聯(lián)網(wǎng)上都沒有廣告。樓宇電視主題是打車不如租車，買車不如租車，講概念；框架是首租免費，就是促銷行動；機(jī)場就講自由自在，告訴你便利性。這三個空間鎖住后，2011年花了1.1億元，2012年也差不多1.1億元，租車市場現(xiàn)在什么格局？神州租車去年年底已有28000輛車，競爭對手只有7000輛。