9月12日，被譽(yù)為數(shù)字營銷風(fēng)向標(biāo)的新一屆騰訊智慧峰會在北京拉開了帷幕，本屆峰會以“技數(shù)領(lǐng)航智能贏銷”為主題，騰訊公司副總裁鄭香霖和被譽(yù)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”的Tapscott集團(tuán)首席執(zhí)行官Don Tapscott，以及來自聯(lián)想、IBM、麥肯錫、安索帕、京東、Luma Partners、SAP、寶馬、AdMaster等公司的全球數(shù)字營銷精英悉數(shù)亮相，多角度洞察行業(yè)趨勢、共同探討人工智能(Artificial Intelligence，簡稱AI)對營銷領(lǐng)域帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及營銷人應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對。
鄭香霖認(rèn)為，AI將為營銷帶來四大轉(zhuǎn)變
“AI時(shí)代已經(jīng)來臨，技術(shù)層面正在發(fā)生深刻的革命，諸如機(jī)器學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈技術(shù)，將改變公司和行業(yè)格局”Don Tapscott在演講中說道。對于營銷而言，同樣面臨著AI驅(qū)動的升級與變革。鄭香霖則從內(nèi)容生產(chǎn)到場景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式四個(gè)方面闡述了AI正在改變整個(gè)營銷的未來。
Don Tapscot指出，AI帶來的機(jī)遇遠(yuǎn)大于威脅
基于此，騰訊在峰會上發(fā)布了《騰訊智慧贏銷白皮書》，這個(gè)被稱為“最完整的數(shù)字營銷手冊”涵蓋了立足全景時(shí)代的數(shù)字營銷方法論MIND 5.0，為營銷人提供了全新的思考維度。同時(shí)，騰訊聯(lián)合京東共同發(fā)布了“京騰智慧”，以實(shí)踐AI趨勢下全場景和大數(shù)據(jù)營銷的探索。
從大數(shù)據(jù)到人工智能
隨著時(shí)代的變遷、技術(shù)的更迭，營銷的核心價(jià)值從Big Idea轉(zhuǎn)變?yōu)锽ig Data。如今“一個(gè)Big Idea”需要通過大數(shù)據(jù)，找到多個(gè)匹配的媒體，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。當(dāng)下每天產(chǎn)生近18萬億個(gè)G的數(shù)據(jù)量，而被人們真正智能化開發(fā)利用的僅占整個(gè)數(shù)據(jù)量的1%。這些數(shù)據(jù)非常龐大并已經(jīng)到達(dá)人類處理不了的程度，但對AI來說卻是小菜一碟。隨著數(shù)據(jù)量的擴(kuò)容、細(xì)分，大數(shù)據(jù)正在向AI進(jìn)化， AI將重塑整個(gè)營銷的分析、生產(chǎn)與流程。在AI時(shí)代，“BigData”將成為更重要的“營銷生產(chǎn)力”，幫助營銷人一起開發(fā)大數(shù)據(jù)的無限潛能。
AI將推動數(shù)字營銷變革和重構(gòu)
具體到當(dāng)前的營銷市場，鄭香霖認(rèn)為AI將帶來四大轉(zhuǎn)變。
第一，AI讓內(nèi)容更具智慧。如果說大數(shù)據(jù)改變的是內(nèi)容的生產(chǎn)，那么AI就是在熟悉人的思維方式。例如美劇《紙牌屋》、騰訊自制綜藝節(jié)目《你正常嗎》等，都會結(jié)合大數(shù)據(jù)分析來打造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊的新聞機(jī)器人在奧運(yùn)期間，通過大數(shù)據(jù)分析選出新聞點(diǎn)、抓取內(nèi)容，并按照特定的新聞題材成稿，約3000篇騰訊奧運(yùn)資訊報(bào)道均出自它手。機(jī)器人寫手的“工作寫作”更向“溝通寫作”進(jìn)一步，更體現(xiàn)AI的“智慧”屬性。
第二，AI讓觸達(dá)場景更動態(tài)。當(dāng)前的營銷仍需要通過人口屬性、用戶行為等多個(gè)標(biāo)簽去給一個(gè)用戶畫行為圖譜。未來，將有越來越多的瞬間興趣內(nèi)容標(biāo)簽被挖掘利用，動態(tài)標(biāo)簽越多，才能越接近用戶“當(dāng)時(shí)”的狀態(tài)，才能越清楚的判斷用戶“當(dāng)時(shí)”的興趣點(diǎn)。數(shù)據(jù)越完善，呈現(xiàn)的信息就越有溫度，品牌與用戶的溝通越細(xì)致。
第三，AI讓內(nèi)容場景更互動。比如騰訊體育NBA直播的專業(yè)性與創(chuàng)新性，為網(wǎng)友觀賽提供了更加完美的互動場景。用戶可通過觸摸屏互動，觀看現(xiàn)場嘉賓和主持人對精彩進(jìn)攻的點(diǎn)評和分析。在這種轉(zhuǎn)變下，靜態(tài)內(nèi)容場景變成了互動的場景，用戶從單一的觀看變成了深入的參與。通過對互動等社交數(shù)據(jù)的深入挖掘，甚至能夠揭示潛在內(nèi)心需求，對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。
第四，AI讓媒介管理更智能。通過人工智能深度學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù)，再經(jīng)由程序化投放路徑進(jìn)行觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)從人工媒介管理向自動化媒介矩陣轉(zhuǎn)變：一種跨終端、跨平臺、可跟蹤歷史足跡、用戶分析、相似人群追投、瞬間興趣投放的轉(zhuǎn)變。
AI趨勢下騰訊的前瞻布局
騰訊在本屆峰會上發(fā)布了《騰訊智慧贏銷白皮書》，該白皮書匯集騰訊10年數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，捕捉國內(nèi)外數(shù)字營銷動向，洞察用戶變革和品牌需求，從原生廣告、體育營銷、品效合一、程序化、新生代營銷等八個(gè)層面解讀全場景下的用戶變革和營銷方向。