在科技改變?nèi)祟悳贤ㄐ问降慕裉欤旅襟w徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷的概念，最大的沖擊大致上有兩點(diǎn)：其一，在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者的立場已經(jīng)轉(zhuǎn)變，他們不再是被動的受眾，而會主動參與品牌的傳播活動，每個(gè)“個(gè)人”都是信息的接受者，又是傳播者。這種改變，造成從過去的品牌說消費(fèi)者聽，到大家說大家聽的復(fù)雜形態(tài)，因此，企業(yè)要尊重消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變對消費(fèi)者在信息接收上的看法;第二，品牌或企業(yè)要學(xué)會聆聽消費(fèi)者的聲音，聽取消費(fèi)者的反饋，用消費(fèi)者的語言與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓他們自愿充當(dāng)品牌信息的二次傳播者。
“我們希望在夏天把快樂帶給所有可口可樂的消費(fèi)者和喜歡可口可樂品牌的大眾。此外，隨著社會化媒體的地位日益凸顯，我們也希望在產(chǎn)品中體現(xiàn)‘接地氣’的一面。”可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱表示，而這也正是可口可樂昵稱瓶活動的初衷。其實(shí)，可口可樂昵稱瓶的靈感來自于兩年前在澳洲廣受歡迎的“Share A Coke”廣告，他們把最常見的Amy和Kate等澳洲人的名字印上產(chǎn)品包裝。
“在中國，我們對這個(gè)概念進(jìn)行了本地化處理，把大家在社會化媒體上使用最多、最耳熟能詳?shù)臒衢T關(guān)鍵詞印上了瓶。至于抓取和分析這部分，我們選擇了與AdMaster精碩科技公司合作，利用AdMaster社會化媒體聆聽系統(tǒng)抓取網(wǎng)絡(luò)社交平臺上過億熱詞大數(shù)據(jù)的捕捉，把網(wǎng)民使用頻度最高熱詞抽取出來，然后通過3重標(biāo)準(zhǔn)，即聲量、互動性以及發(fā)帖率的刪選，最終確認(rèn)300個(gè)積極向上切符合可口可樂品牌象形的特色關(guān)鍵詞。”陳慧菱介紹道，“采用這些昵稱后，可口可樂與消費(fèi)者拉近了距離。從銷售結(jié)果來看，成績非常不錯(cuò)，今年6月初，昵稱裝可口可樂在中國的銷量較去年同期實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。”
在可口可樂這次營銷活動中，收集海量社交媒體數(shù)據(jù)并提煉出‘昵稱瓶’固然是神來之筆，但數(shù)據(jù)在此次活動中的SHOWTIME遠(yuǎn)不止于此。
考慮到這次活動鮮明的社會化特點(diǎn)，如何在話題伊始便與消費(fèi)者互動就變的至關(guān)重要，完全依賴廣告公司進(jìn)行人工搜索再進(jìn)行互動，不僅時(shí)效性比較低，廣告公司的多人協(xié)作以及后續(xù)溝通也會變得異常困難，為此，AdMaster為可口可樂建立了一套完整的系統(tǒng)Social Command Center，通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘第一時(shí)間告知廣告公司，哪些名單需要互動了，并將互動記錄保留下來供后續(xù)溝通。收集數(shù)據(jù)——清理數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)入庫——找到有質(zhì)量的消費(fèi)者或名人——提供給廣告公司互動名單，這些都是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，并且都是在可口可樂公司本次活動數(shù)以萬記的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
據(jù)了解，AdMaster能夠提供一站式全流程的數(shù)據(jù)管理服務(wù)，除了社交大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，AdMaster還能提供傳統(tǒng)廣告的監(jiān)播日志數(shù)據(jù)、采集廣告主官方站點(diǎn)、品牌微博、電商渠道、在線調(diào)研、使用評論等數(shù)據(jù)的挖掘和分析服務(wù)，并將這些數(shù)據(jù)有機(jī)地整合起來，為廣告主的品牌營銷和市場運(yùn)營建立模型、提供建議、協(xié)助決策。未來還可以導(dǎo)入自有的CRM、ERP、倉儲物流數(shù)據(jù)，為廣告主提供更廣的數(shù)據(jù)融合、更深入的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。
“隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷預(yù)算中的占比越來越大，電子分銷渠道的覆蓋越來越廣，企業(yè)需要接入的廣告和運(yùn)營數(shù)據(jù)越來越多，廣告主面臨著需要有科學(xué)的管理和快速分析上百億條數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。這些數(shù)據(jù)將是廣告主在營銷中的重要決策依據(jù)， 因此他們需要借助第三方的強(qiáng)大技術(shù)來幫助管理這些海量數(shù)據(jù)及完成深入的數(shù)據(jù)挖掘工作。AdMaster就是這樣的一個(gè)獨(dú)立第三方大數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)，擁有國內(nèi)最大的數(shù)字營銷大數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform，DMP) 。“AdMaster CTO洪倍說道。隨著深入的了解，AdMaster在數(shù)字營銷大數(shù)據(jù)管理方面的能力遠(yuǎn)比我們預(yù)想中的更強(qiáng)大。從技術(shù)層面來說，AdMaster通過分布式存儲架構(gòu)，幫助廣告主整理和歸納其在以往營銷中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。依靠其國內(nèi)最大的廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析服務(wù)器集群，通過彈性規(guī)劃，每月處理超過2000億數(shù)據(jù)、迭代超過100種數(shù)據(jù)模型。此外為了讓受眾信息變得更為立體，AdMaster針對DMP平臺采用靈活開放的API構(gòu)建數(shù)據(jù)自動管理渠道，將多源、多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合。同時(shí)，AdMaster的DMP平臺還借助分布式計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法更科學(xué)和高效地對廣告主的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化和規(guī)格化的處理。據(jù)了解，像這樣的大數(shù)據(jù)服務(wù)，目前AdMaster為80%的世界100強(qiáng)品牌以及眾多國內(nèi)知名品牌提供，包括：杜蕾斯、寶潔、卡夫、雅詩蘭黛、可口可樂、伊利、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、微軟、東風(fēng)日產(chǎn)等。