在近5年出現(xiàn)的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)一年中較大的網(wǎng)上購物日，年年遞交驚人的銷售成績(jī)單，僅以淘寶為例，今年“雙十一”期間銷售額超過350億元。而今年初創(chuàng)辦的“首屆北京惠民文化消費(fèi)季”也以45天內(nèi)吸引2654.3萬人、銷售額52.3億元的成績(jī)，成為近期北京文化消費(fèi)的最大亮點(diǎn)。上述兩個(gè)節(jié)日均有一個(gè)特點(diǎn)，它們不是傳統(tǒng)佳節(jié)，而是“人造”出來的消費(fèi)節(jié)日，而商家所用的營(yíng)銷手法也折射出了當(dāng)下的消費(fèi)形態(tài)。

       集中爆發(fā)式營(yíng)銷

       在“節(jié)日折扣”的低價(jià)誘惑下，本來沒有的消費(fèi)需求被激發(fā)起來。而“僅此一天”的口號(hào)，更以機(jī)不可失的姿態(tài)最大量地集中消費(fèi)者。電商們將傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)用多年的“集中營(yíng)銷”策略在線上發(fā)揮到極致，這正是讓網(wǎng)購達(dá)人們更加瘋狂的秘訣。

       今年的“雙十一”，電商們的預(yù)熱促銷周期更延長(zhǎng)到了一個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、短信、微博、手機(jī)報(bào)、微信……各種媒體上大規(guī)模、多方面、多角度、多元化的立體營(yíng)銷，讓“雙十一”成為出現(xiàn)頻率極高的談資。

       但任何一個(gè)節(jié)日不可能由一家企業(yè)來扛起。事實(shí)上，“雙十一”這個(gè)“人造”的消費(fèi)節(jié)日，由最初挑頭的一兩家電商企業(yè)開始，迅速蔓延到各大電商網(wǎng)站及實(shí)體企業(yè)的電商系統(tǒng)，隨之成為持續(xù)5年的固定消費(fèi)旺季，這是一個(gè)資源整合、協(xié)同合作和集中爆發(fā)的過程。

       而“北京惠民文化消費(fèi)季”的“試水”成功也驗(yàn)證了這條軌跡。在北京市國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室的牽頭下，整個(gè)文化行業(yè)的資源被激活，主辦方推進(jìn)的文化活動(dòng)從電影展映到家庭閱讀季，從創(chuàng)意消費(fèi)嘉年華到動(dòng)漫游戲嘉年華，從工藝美術(shù)非遺展到北京藝術(shù)博覽會(huì)，幾乎涵蓋了各個(gè)文化門類，針對(duì)北京各年齡階層的市民均有活動(dòng)推出，更覆蓋了國(guó)貿(mào)、藍(lán)色港灣、798藝術(shù)區(qū)等京城六大知名商圈。

       線上線下的融合

       “網(wǎng)購比實(shí)體店便宜”“商店看貨網(wǎng)上購買”一直是網(wǎng)購達(dá)人們的買貨心理。但歷時(shí)5年的“雙十一”因過分火爆，遭遇的“快遞變慢遞”“假折扣”的質(zhì)疑也一直沒斷過。今年“雙十一”期間，部分電商一早就打出了“效率”和“誠信”牌，而另一部分，則開始走向和線下店家融合的銷售路徑。究其原因，一方面是因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，一些實(shí)體店品牌商家紛紛搭上了電商的快車，展開了和電商企業(yè)的各種合作。

       而“北京惠民文化消費(fèi)季”的火爆，除了其遠(yuǎn)低于平時(shí)的價(jià)格，也得益于兩種渠道的融合。除了固有的文化單位窗口售票、票務(wù)公司端口，其和電商成功嫁接的網(wǎng)上售票成交額28.8億元，超越線下銷售，占總成交額的55%。主辦方也宣稱，提供電子商務(wù)等更加方便快捷的消費(fèi)渠道和方式，將成為今后文化消費(fèi)季持續(xù)努力的方向。

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