李剛健

　　思睿高品牌咨詢公司(中國)戰(zhàn)略群總監(jiān)。

　　思睿高是一家于1969年成立的全球頂級的品牌戰(zhàn)略與設(shè)計顧問公司，隸屬于全球最大的傳播集團之一的宏盟集團(Omnicom Group)。思睿高首先提出了“品牌聲音”的理念，并將其運用于品牌定位及傳播執(zhí)行的實踐。它的業(yè)務(wù)哲學“簡約睿智”經(jīng)過近40年的歷練，逐漸形成了業(yè)內(nèi)別具一格的系統(tǒng)方法論，成為培育可持續(xù)發(fā)展的健康品牌的實用戰(zhàn)略工具。

　　物聯(lián)網(wǎng)會成為品牌傳播的天使還是魔鬼

　　走在霓光流影的街上，路邊熟悉的公交車站，幾個友人結(jié)伴而行。突然其中一個人看見廣告牌上的新款香水正是他想要送人的選擇之一，想要問問你的意見，你看到的卻是一些汽車保險的信息，而你最近正在考慮買一輛新車……

　　以上場景目前僅僅是一種想象。也許會有人據(jù)此構(gòu)思出一整套完整的商業(yè)模式，但這并不是我想在這里討論的重點。我想討論的只是物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于品牌傳播可能帶來的改變，一切僅僅源自于假設(shè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了新一代的消費模式，她/他們喜歡分享，以形成有獨特風格的小群體為傲，不追求大牌但是講究逼格……這些行為進而給傳播帶來的影響已經(jīng)毋庸置疑，傳統(tǒng)的品牌溝通方式和技巧已經(jīng)逐步影響到各個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的不同節(jié)點。最先讓市場察覺其影響力的是快消品行業(yè)和與之緊密相連的傳統(tǒng)廣告公司，以至于一些將近百年的品牌已經(jīng)開始深陷泥潭無法自拔。而新近崛起的數(shù)字化力量，則顯示出無限的活力和完全不同于傳統(tǒng)的成長模式，帶來了更高的效率、更便捷的傳播、更加多元的傳播渠道、更多樣的服務(wù)形態(tài)。

　　物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，但是想要預測尤其困難。即便是互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)對于消費模式的影響越來越變幻莫測。

　　大數(shù)據(jù)、生物傳感技術(shù)、虛擬現(xiàn)實和人工智能的高速發(fā)展，讓這個世界真正的相互連接，而不只是局限于人和人的互聯(lián)。物聯(lián)網(wǎng)相對于互聯(lián)網(wǎng)的最大進步就是：在互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，當一個人接近物體時，她/他知道她/他接近了物體，物體卻不知道她/他的存在，而在物聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，物體同時也感知到她/他的接近。

　　因此，原有的人和人之間的互動發(fā)展到人和物之間的互動，也就意味著當你站在一個環(huán)境中，你會和你周圍的所有物體同時產(chǎn)生互動。這種情況下，傳播趨向于更加碎片化，傳播的形式更加多樣化，不僅僅是文字和圖片，還有音頻和視頻，甚至包括味道和觸感，品牌體驗將成為重點。除此之外，傳播的內(nèi)容也更加個性化和定制化，也就是說，處于同一個場景中，不同類型的人接收到的信息是不同的。那時的移動互聯(lián)的意義將和現(xiàn)在完全不同，一定不僅僅依靠手機屏幕，任何物體都可以提供通訊的界面。

　　在這樣的趨勢下，是否所有的品牌從業(yè)公司都必須融入技術(shù)的潮流?創(chuàng)意和內(nèi)容的制作將只是成為生存的根本，不再足以將其自身和其它同業(yè)有所區(qū)分。更重要的是，懂得如何讓合適的內(nèi)容存在于合適的場景中;或者說，傳統(tǒng)的競爭方式將被徹底改變，每個品牌是否都需要有一朵強大的品牌信息云?不同物體將會有不同的“智能”，即便在同一個場景中，如何選擇最合適的那個物體來傳達信息會更精準?在有限的時間里如何搶占和該場景存在的“人”的溝通先機(難道是信號的強弱嗎)?在這樣的狀況下，每個人很可能享有選擇和物體開始溝通或者拒絕溝通的權(quán)利。如何能夠在還沒有開始溝通的情況下吸引人們打開溝通開關(guān)……

　　在這樣的趨勢下，品牌運營的專業(yè)化程度也將極大的提高。一般的企業(yè)不論從人力資源結(jié)構(gòu)上、財務(wù)能力上還是經(jīng)驗上都無法獨自維護自身的品牌，越來越需要具有足夠規(guī)模的品牌代理商來處理和消費者溝通的所有事務(wù)。而專注于某一行業(yè)的品牌代理商也更容易獲得經(jīng)驗和規(guī)模優(yōu)勢，并且越來越趨向于壟斷競爭的態(tài)勢，他們應(yīng)該如何處理同一行業(yè)不同客戶的利益沖突?