在2016年下半年游戲行業(yè)的買量推廣開始火爆起來，隨著游戲聯(lián)運渠道格局越來越穩(wěn)定，游戲發(fā)行商們開始想盡各種辦法尋找新的獲取用戶渠道，這時，以廣州游戲圈的同行為代表，通過各大廣告平臺，自主買量推廣游戲的官方包開始越來越多，一方面可以自己掌控營銷運營節(jié)奏持續(xù)給游戲?qū)в脩簦硪环矫嬗挚梢园延脩糇ピ谧约旱氖掷镞M行二次營銷。到今天為止，一家標(biāo)準(zhǔn)的游戲發(fā)行公司幾乎一定會配備一個買量團隊。2017年6月28日，騰訊社交廣告“點石成金 游戲無界”主題沙龍活動再次走進深圳，原定200人的沙龍活動，最終來了將近360多人，一整天的沙龍活動干貨滿滿，分享了大量的游戲投放案例，以及未來的游戲買量趨勢。游戲茶館全天參與下來，不禁感嘆，游戲買量已經(jīng)過了只看CPA和LTV的野蠻“搶量”時代，即將步入下半場，更加精細化的數(shù)據(jù)分析和技術(shù)挑戰(zhàn)。
座無虛席的活動現(xiàn)場
成本及效果可控的智能出價技術(shù)已經(jīng)成為標(biāo)配
在游戲買量火爆起來之后，游戲茶館曾經(jīng)試圖探究廣告投放的秘訣所在，但是，絕大部分從業(yè)者的回復(fù)都很輕描淡寫，“廣告投放買量，其實沒有什么復(fù)雜，做好三點足矣，1.需要有專人盯盤，適時調(diào)整價格，保證獲得足夠的曝光和有性價比的單價;2.大量制作廣告投放素材，不斷測試數(shù)據(jù)提高點擊率;3.每天看投放轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，實時調(diào)整策略”。這些看似簡單的道理，在不同的投放人員操作下，獲得效果卻是天壤之別。不同游戲產(chǎn)品廣告投放的差異取決定性作用的或許只有廣告投放負責(zé)人的實戰(zhàn)經(jīng)驗，也正是這個原因，使得國內(nèi)廣告投放人員開始變得越來越搶手。
游戲投放的效果過于依賴個人經(jīng)驗的格局或許即將被打破，早在半年以前，游戲茶館就有所聽說國內(nèi)幾家海外游戲發(fā)行公司已經(jīng)開始研究利用人工智能機器學(xué)習(xí)的技術(shù)來進行海外的買量投放，行業(yè)內(nèi)把它稱之為“AI投放”。而在這次騰訊社交廣告沙龍活動上，游戲茶館驚奇的發(fā)現(xiàn)，在智能投放方面，廣點通已經(jīng)開始有成熟的產(chǎn)品提供出來，這一產(chǎn)品騰訊稱之為“oCPA”，是在2016年6月就已經(jīng)上線了的一個智能出價工具。
我們先來看看騰訊社交廣告對于oCPA的產(chǎn)品定義。“我們?yōu)閺V告主提供基于投放目標(biāo)和出價的效果自動優(yōu)化，持續(xù)提高廣告主的廣告的效率和投入產(chǎn)出比。當(dāng)廣告主在廣告投放流程中選定特定的優(yōu)化目標(biāo)(例如：移動應(yīng)用的激活,電商的下單)，提供愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價格，并及時、準(zhǔn)確回傳效果數(shù)據(jù)，我們將借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實時預(yù)估每一次點擊對廣告主的轉(zhuǎn)化價值，自動出價，最終按照點擊扣費;同時，我們的轉(zhuǎn)化預(yù)估模型會根據(jù)廣告主的廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷自動優(yōu)化。”簡單的理解就是給出一個期待的轉(zhuǎn)化費用之后，系統(tǒng)會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行機器學(xué)習(xí)合理出價。這極大的提高了投放人員的工作效率。要知道，在傳統(tǒng)CPC機制下，投放人員需要實時的關(guān)注click的價格以及實際帶來的流量，根據(jù)帶量的情況來不斷調(diào)整價格。oCPA的出現(xiàn)可以使得這部分工作讓機器來完成，工作人員可以把更多的時間放在整體策略的制定，以及素材創(chuàng)意的設(shè)計上面。
騰訊社交廣告效果廣告運營負責(zé)人孫單丹致開場詞
游戲買量比拼的已經(jīng)不是誰的價格高，而是誰的數(shù)據(jù)準(zhǔn)
在經(jīng)過一整天高強度的培訓(xùn)過后，騰訊社交廣告的工作人員從技術(shù)產(chǎn)品運營的負責(zé)人到產(chǎn)品經(jīng)理商務(wù)BD近20多人又馬不停蹄的兵分兩路，一隊負責(zé)在一樓組織會后的交流酒會，另一隊由兩位技術(shù)和產(chǎn)品負責(zé)人帶著幾位核心人員在二樓的小會議室里與廣點通的幾位SVIP客戶進行了一場內(nèi)部關(guān)于大數(shù)據(jù)的茶話會。交流中幾位重要客戶提出的問題都是跟大數(shù)據(jù)有關(guān)，不難看出，這幾家月投放在千萬級的游戲公司，對于廣告投放的關(guān)注點早就已經(jīng)不是點擊單價，素材優(yōu)化了。他們更關(guān)心的是如何找到更精準(zhǔn)的用戶，如何擴大基礎(chǔ)用戶池。其中一位客戶笑稱“我們錢多的實在沒處花”，而背后的意思是，“只要是我們的精準(zhǔn)用戶，我們愿意花更多的錢”。在移動廣告領(lǐng)域，大家所討論的大數(shù)據(jù)營銷在游戲公司早就已經(jīng)開始實施，而有的公司也因此而獲得極大的收益。