“在座的諸位誰自己擁有電鉆呢？”Rachel Botsman在2010年的TedxSydney上問聽眾，他是《共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代》（《 The Rise Of Collaborative Consumption》）一書的作者?？梢灶A(yù)料，觀眾們幾乎都舉了手。“電鉆在整個(gè)生命周期里會(huì)被使用12到15分鐘”，Botsman繼續(xù)假裝惱怒地說，“這有點(diǎn)荒謬，不是嗎？因?yàn)槟阈枰獕ι系亩矗皇请娿@。”
她停頓了一下，在聽眾們輕聲發(fā)笑的時(shí)候，然后給出了一個(gè)并無新意的解決方案。
“你為什么不去租個(gè)電鉆來用呢？或者把你自己的租出去賺點(diǎn)錢？”
在那個(gè)時(shí)候，這種Botsman所稱的“協(xié)同消費(fèi)”（collaborative consumption），或者后來更廣為人知的“共享經(jīng)濟(jì)”（the sharing economy），看起來溫暖、模糊、不可避免。美國式消費(fèi)主義已經(jīng)被非常嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退打擊過，大家越來越擔(dān)心自然環(huán)境，新的在線網(wǎng)絡(luò)能讓我們和鄰居分享各種資源，我們能靠更少的資源過活。“現(xiàn)在我們居住在地球村里，我們能在前所未有的距離范圍內(nèi)模擬面對(duì)面交流”，Botsman解釋說，這樣的新系統(tǒng)能讓我們“找回失落的人情味”。根據(jù)她的說法，我們正在經(jīng)歷“從個(gè)人消費(fèi)購買到重新發(fā)現(xiàn)公共利益的突變”。
現(xiàn)在的“共享經(jīng)濟(jì)”已非當(dāng)初那個(gè)“共享經(jīng)濟(jì)”
已經(jīng)有一群創(chuàng)業(yè)公司夢(mèng)想要促進(jìn)這種社區(qū)共享電鉆的模式。Ecomodo在2007年成立；Crowd Rent、 Share Some Sugar、NeighborGoods在2009年成立；Thingloop、OhSoWe、SnapGoods在2010年成立。
媒體也愛這主意?！镀髽I(yè)家》雜志把NeighborGoods選入了他們的“2011年100家最佳公司”，很難找到一家報(bào)道科技的媒體沒有提到電鉆共享。很多媒體直接引用了這個(gè)例子：《時(shí)代》周刊解釋說“從SnapGoods租電鉆比買電鉆要便宜得多”；《衛(wèi)報(bào)》在介紹NeighborGoods說這主意行得通，“因?yàn)殡娿@平均每年只被使用12分鐘”；《紐約每日新聞》（ The New York Daily News）告訴紐約人“從鄰居家借東西更節(jié)約，比如電鉆之類的”；《連線》則在發(fā)問，“為什么我不從你那里租呢？這樣我就不用買電鉆了，它只能用來鉆孔，我也不用買那些只是在晚宴上才會(huì)用到的椅子，我也不用買車了，一個(gè)月才開那么幾次。”
甚至連并不出租電鉆的公司也在宣揚(yáng)這一理論。“在美國總共有8000萬臺(tái)電鉆，平均每臺(tái)只被用到13分鐘”，Airbnb的CEO Brian Chesky在2013年對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說，“大家真有必要自己買電鉆嗎？”
只有一個(gè)問題。Neighborrow的創(chuàng)始人Adam Berk說：“這一切都合情合理，但沒有人真正在乎。大家還是自己去買電鉆，或者干脆用螺絲刀在墻上鑿孔。”
上面提到的8個(gè)網(wǎng)站，只有NeighborGoods還活著，它燒完了種子輪融，被一個(gè)投資者出于個(gè)人興趣搶救了下來。NeighborGoods有42000個(gè)注冊(cè)用戶，但活躍用戶不到1萬。Airbnb和Uber已經(jīng)發(fā)展壯大，但能讓我們和鄰居分享電鉆的平臺(tái)卻從未起飛過。
這些想激發(fā)交流和減少浪費(fèi)的平臺(tái)并未興起，真正崛起公司只能勉強(qiáng)歸入鄰居共享范疇，有時(shí)候這種歸入完全是曲解其模式。“共享經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在像一個(gè)動(dòng)物園，包含了一群沒有多少共同點(diǎn)的公司。Groupon“共享”了集體交易行為。Kickstarter在眾多貢獻(xiàn)者之間“共享”了籌款目標(biāo)。像Airbnb這樣的網(wǎng)站“共享”了房子，但按天收費(fèi)，和酒店一樣。像Uber和Handy之類的臨時(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)（gig economy platforms）“共享”了獨(dú)立合同工（independent contractor）的勞動(dòng)力，按小時(shí)或公里收費(fèi)。甚至Netflix有時(shí)也能被納入共享經(jīng)濟(jì)范疇。
雖然保留當(dāng)初“共享經(jīng)濟(jì)”初衷的公司還有少數(shù)存活了下來，比如提供P2P租車的RelayRides和Getaround、自行車共享網(wǎng)站Spinlister，但今天他們已經(jīng)和地球村這一概念離得很遠(yuǎn)。然而，當(dāng)一家大型連鎖酒店和一家500億公司（a $50 billion company）達(dá)成合作的時(shí)候，就有可能把這一合作歸為加入“共享經(jīng)濟(jì)”（作者指的是希爾頓與Uber的合作）。
當(dāng)初的“共享經(jīng)濟(jì)”為什么行不通？
但是真正的共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)死了。
那是一個(gè)曾經(jīng)被努力嘗試過的美好想法，但是當(dāng)它死去的時(shí)候，似乎沒有人留意 (比如，一些出版物仍舊在援引 SnapGoods的例子，而這家公司已經(jīng)倒閉一年了)。似乎沒有人會(huì)問，這樣一個(gè)所有人都非常喜歡的主意，一個(gè)無論從實(shí)用角度和社會(huì)層面都合情合理的想法，怎么變成了現(xiàn)在這種如此純粹的資本主義。
對(duì)于在 2007 年創(chuàng)辦了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)平臺(tái) Zilok 的 Gary Cige 來說，靈感來自他在巴黎的一個(gè)周日，當(dāng)時(shí)他的確需要一把電鉆。對(duì)于 SnapGoods 的創(chuàng)始人 Ron J. Williams 來說，則是他從 Craigslist 上租的一輛摩托車。對(duì)于 Share Some Sugar 的創(chuàng)始人 Keara Schwartz 來說，是一部梯子。
在創(chuàng)辦鄰居分享服務(wù)的背后，與物品無關(guān)的，通常是這樣的想法：“我不知道我會(huì)遇到多少次需要 (梯子) 的情況，所以我想，一定有誰能夠借我用一下，” Schwartz 這樣說道，“我按響了幾位鄰居的門鈴，他們的梯子不夠長?? 于是我上網(wǎng)搜索，我當(dāng)時(shí)覺得，花 175 美元買一個(gè)很可能只用一次的東西，看起來太荒謬了。但是在網(wǎng)上買東西消費(fèi)實(shí)在太容易了，我想通了，哦天啊，從鄰居那里找東西也應(yīng)該一樣容易。當(dāng)時(shí)想法一下子就來了。”
向鄰居租東西用的想法，剛出現(xiàn)就收獲了一陣關(guān)注和贊揚(yáng)。
Williams 的媽媽把關(guān)于 SnapGoods 的報(bào)道給她的鄰居看，這是第一次，他覺得母親真正明白他在做的事情。“我們從來沒有在公關(guān)上花一分錢，”他說，“我們從來不在激進(jìn)的市場(chǎng)推廣上投錢?? 對(duì)于一個(gè)從頭做起的‘綠色’創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，我們的流量很高。”他的網(wǎng)站在高峰時(shí)期，每個(gè)月的訪客大約有 3 萬，SnapGoods 的注冊(cè)用戶大約有 10 萬。就在 Today Show 邀請(qǐng)了Berk之后，他說 Neighborrow 在一周內(nèi)有 2000 人注冊(cè)。
但是這些平臺(tái)中的大部分，很快都遇到了一個(gè)令人不安的問題：對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)的熱情和實(shí)際使用這兩者的不協(xié)調(diào)。
“每個(gè)人都喜歡這主意。就好像，‘哦，這太棒了。我會(huì)喜歡用的，” Schwartz 這樣說道，“之后我們推出了這項(xiàng)服務(wù)，但是普及速度實(shí)在超級(jí)慢。”
SnapGoods 和 NeighborGoods 上有更多用戶想要出租東西，而不是付錢去使用。Share Some Sugar 遇到的問題則恰恰相反。一些網(wǎng)站的少數(shù)品類行得通——比如在 SnapGoods 上，電子產(chǎn)品和照相設(shè)備很受歡迎——但是想成為租賃一切物品的首選平臺(tái)就難得多。對(duì)于 NeighborGoods 的創(chuàng)始人 Micki Krimmel 來說，看起來這是一個(gè)執(zhí)行上的問題。她立刻采取的措施，是移除出租物品的選項(xiàng)，這樣能確保該平臺(tái)可以真正集中在鄰里之間幫忙上面。
“當(dāng)你創(chuàng)造一些東西的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)覺得，‘哦，我的天啊，這太聰明了。為什么之前從沒有人這樣想過？’你絕對(duì)會(huì)覺得自己正在一個(gè)通向某個(gè)目標(biāo)的路上，”Krimmel 這樣說道，“現(xiàn)在我相對(duì)不那么樂觀，因?yàn)槲乙呀?jīng)目睹了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。”
“我這么問吧，” Williams 說，“一把電鉆，現(xiàn)在也就賣 30 美元，你可以在 Amazon Now 買到，如果你住在紐約城，這東西一小時(shí)之內(nèi)就能快遞上門——對(duì)于某個(gè)價(jià)值 30 美元的東西來說，值得你真花 25 分鐘去拿，付 15 美元用一天，然后再還回去嗎？”
對(duì)于大部分使用分享平臺(tái)的人來說，答案是：不。而那些回答是的人，則不大可能去使用 SnapGoods 這樣的平臺(tái)，該平臺(tái)的早期使用者通常是高端中產(chǎn)階級(jí)，他們更容易接受技術(shù)服務(wù)。Williams 想了幾個(gè)辦法減少這個(gè)痛苦。他認(rèn)為，也許他能說服專職司機(jī)在空車的時(shí)候收費(fèi)運(yùn)貨 (想法不錯(cuò)，結(jié)果這就是 Uber 后來干的)。為了想辦法解決越來越多的人出租物品而不是去租賃物品的問題，他調(diào)整了網(wǎng)站，這樣人們可以就自己想用的東西發(fā)布廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“我需要一個(gè)電鉆，你們認(rèn)識(shí)誰有？”要比“我有一個(gè)電鉆！”更容易被分享。最終這個(gè)工具就顯示出了一種需求，即如何讓有目標(biāo)的社交網(wǎng)絡(luò)推廣更容易，這比 SnapGoods看上去更有前景。Williams 將他的注意力轉(zhuǎn)移到這項(xiàng)技術(shù)上面，今天它被稱為 Knod.es，SnapGoods 被關(guān)閉了。如今他在一家名為 proofLabs Group 的公司任管理合伙人，該公司為戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)提供咨詢服務(wù)。
Schwartz離開辛辛那提，也就是她創(chuàng)辦Share Some Sugar的地方，搬去了紐約。漸漸地，她不再回復(fù)客服郵件，直到網(wǎng)站于三年前關(guān)閉。
“我們什么地方都試過了：學(xué)校、寺廟、親和團(tuán)、郊區(qū)，”Berk言及Neighborrow時(shí)表示，”按道理，辦公室應(yīng)該是可行的，結(jié)果也沒成。”他的聯(lián)合創(chuàng)始人提出一個(gè)挑戰(zhàn)：在上千名注冊(cè)用戶中實(shí)現(xiàn)三筆交易，是的，僅僅是三筆，然而他還是失敗了，之后Berk便投身去了另一個(gè)項(xiàng)目。
真正成功的“共享經(jīng)濟(jì)”初創(chuàng)公司，最終都是那些盡可能簡化流程和促成交易的公司。“Airbnb很贊的一點(diǎn)就在于你在它那租任何一個(gè)地方房子的過程，就跟你去預(yù)定一個(gè)酒店客房是一樣一樣的。”Zilok的創(chuàng)始人Cige這么說道，“P2P汽車租賃也完全是一回事。” Cige在2011年，也就是 Zilok成立的第四年離開了。盡管Zilok還存在，但其剝離出來的租車平臺(tái)ouicar.com卻更成功。
其他公司將”共享經(jīng)濟(jì)”視作是保護(hù)傘，與此同時(shí)，它的光環(huán)效應(yīng)也被這種表述所扭曲。相較于 Uber，Lyft的體驗(yàn)似乎更強(qiáng)調(diào)鄰里之間、人與人之間的關(guān)系——它會(huì)鼓勵(lì)人們?cè)谏宪嚭笠耘鋈姆绞礁緳C(jī)打個(gè)招呼，在車前貼上毛茸茸的粉色大胡子，不過現(xiàn)在兩家拼的是價(jià)格。
Parking Panda原本希望通過與鄰居分享停車空間的模式來開拓市場(chǎng)，但現(xiàn)如今，它所提供的可分享車位很多來自飯店、旅館、商業(yè)車庫、機(jī)場(chǎng)。Rent the Runway可以幫你成功租到一條裙子，但不是從某個(gè)洋氣的鄰居那里，而是從堆滿了65000件禮服的倉庫里。還有2013年被Avis收購的Zipcar，完全改變了我們租車的方式，但我們肯定不是相互租來租去。你要是當(dāng)下，還說什么 Groupon、Netflix、Kickstarter是”共享經(jīng)濟(jì)”公司，聽上去就多少有些荒唐了。
倒不是說這些工具、網(wǎng)站不好用，或者說它們沒能使事情變得更便捷。關(guān)鍵在于它們與共享經(jīng)濟(jì)的初衷就不大沾邊。真的，其實(shí)它們更像是Williams在開頭時(shí)所說的那個(gè)“便捷經(jīng)濟(jì)”。“我們厭惡這詞”，他言及共享經(jīng)濟(jì)聲稱，“恨不得讓千陽灼燒之。”
時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)初的“共享經(jīng)濟(jì)”又行得通了？
Brendan Benzing想要用洗衣機(jī)。
“真是令人沮喪，”談及從家里到Home Depot，往返七英里去租工具時(shí)，他這樣說道，“可是花了我90美元呢。其實(shí)，我那時(shí)候知道附近肯定有誰有那玩意，但我并不知誰是誰。”
去年，他Sebastien Martel聯(lián)合創(chuàng)立了 MyNeighbor，一個(gè)可以租借任何東西的平臺(tái)。他們堅(jiān)信，這一次，情況會(huì)大有不同。“真正有潛力成功的企業(yè)，往往不是當(dāng)年排名第一的那個(gè)，”Benzing告訴我，“而是第十名或者十三名。”
大約有1000人正參與MyNeighbor在西雅圖的試點(diǎn)。
興許是時(shí)機(jī)更好了?，F(xiàn)在在許多城市都有快遞服務(wù)，你只需要花一點(diǎn)點(diǎn)小費(fèi)，就能將你的電鉆從A點(diǎn)寄到B點(diǎn)。鄰里社交網(wǎng)絡(luò)Nextdoor已經(jīng)擁有了69000個(gè)社區(qū)的規(guī)模，可見大家還是想跟鄰居們建立聯(lián)系的。Facebook近來新增了一個(gè)功能，方便用戶在群組里購買、出售、交易物品。Peerby，現(xiàn)如今最火的P2P租賃平臺(tái)，聲稱他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過10萬單的交易，并擁有50萬用戶。《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章，莫名其妙地將其看作是 Airbnb、Uber、Lyft等商業(yè)模式的一個(gè)延續(xù)，而非這些商業(yè)模式的源頭。（“想要電鉆來掛窗簾？”這篇文章里問，又來了，“點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就夠了”。）
也許共享經(jīng)濟(jì)就真的是一個(gè)大循環(huán)，那些一開始不過是與鄰居們分享東西的想法最終將變成為了與鄰居分享的火爆神器?？梢源_定的事，人們?nèi)匀幌矏圻@個(gè)想法。 Nielsen曾對(duì)3萬網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)23%的人們都愿意將自己的電動(dòng)工具租借給鄰居。
即使是 Berk也還是在為共享經(jīng)濟(jì)努力著，他在2009年就已經(jīng)放棄為 Neighborrow，他認(rèn)為核心問題并不在于信任、保險(xiǎn)、基金、交互界面，而在于人情冷漠。如果有人想要在Neighborrow上借個(gè)什么東西，不巧存貨清單上并沒有，價(jià)格不超過250刀，他會(huì)在亞馬遜上買下來寄給他們，然后讓他們繼續(xù)寄給下一個(gè)需要它的人。
“我永遠(yuǎn)不可能關(guān)掉Neighborrow，”Berk如是說，現(xiàn)在的他是一家精益創(chuàng)業(yè)公司的顧問，“但我也不可能永遠(yuǎn)住在童話鎮(zhèn)里。”