2月9日，北京。
這天下午，春雨移動健康發(fā)布了“私人醫(yī)生干預(yù)指導(dǎo)下的服務(wù)電商”新模式。春雨移動健康旗下的手機(jī)APP應(yīng)用“春雨醫(yī)生”是中國較為知名的移動醫(yī)患交流平臺，該模式的推出是其全面開啟商業(yè)化的第一步。
據(jù)媒體消息，與春雨醫(yī)生定位相似的健康咨詢及就醫(yī)指導(dǎo)平臺掛號網(wǎng)也于1月30日完成了對名列前茅的醫(yī)藥電商金象網(wǎng)的控股。
此時，網(wǎng)售處方藥放開在即，最新的消息是：《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱“辦法”)已正式定稿，有望于近期公布。也因此，移動醫(yī)療平臺與醫(yī)藥電商平臺的合作正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。
此前，移動醫(yī)療平臺大多在靠資本投入燒錢，盈利者寥寥；網(wǎng)售處方藥的放開，有可能為這些平臺提供新的收入來源。然而，移動醫(yī)療平臺商業(yè)化前景如何，尚存懸念。
市場空間有多大？
有業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易科技表示，醫(yī)藥電商行業(yè)目前有著兩個比較大的問題：處方藥網(wǎng)售何時開禁、如何與醫(yī)保對接。
根據(jù)資料顯示，2013年中國醫(yī)藥B2C（即電商將藥賣給個人）的市場規(guī)模為42.7億，其中一大部分是保健品，真正的非處方藥的藥品銷售額約為17億元；中國的非處方藥和處方藥市場份額的比例大概為1:4，如果處方藥放開，按照處方藥市場是非處方藥市場的5倍來計算，那么處方藥市場就是85億元，放開后的網(wǎng)售藥品總市場為102億元。
這并不是這個市場的最終預(yù)期，因?yàn)樗幤蜂N售受醫(yī)保影響很大，很多人為了能夠報銷，并不愿意在網(wǎng)上買藥；一旦醫(yī)保放開，按正常自費(fèi)藥占市場30%來計算，醫(yī)保對接后的藥品網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到340億元。而即使是這個數(shù)字，與美國藥品網(wǎng)購市場的743億美元相比，依然有著天壤之別。
這也是春雨推出“服務(wù)電商”的原因。春雨移動健康CEO張銳向網(wǎng)易科技表示，目前中國醫(yī)藥電商在藥品銷售額中的占比不到1%， 根本原因可能不在于此前業(yè)界普遍認(rèn)為的國內(nèi)政策體制原因，而是在于服務(wù)上不去。
張銳稱，“以目前中國醫(yī)藥電商的銷售力，處方藥網(wǎng)售開禁的大紅利，大部分人只能喝湯，吃肉休想。這個市場確有巨大的市場空間，誰能夠抓住歷史機(jī)遇誰就能完成市場洗牌，成為王者。”
張銳認(rèn)為，中國目前的醫(yī)藥電商是以流量為核心，以漫射式購物為基礎(chǔ)，以客單價最大化為目標(biāo)的B2C電子商務(wù)系統(tǒng)；簡言之，是一種“流量型電商”，以天貓醫(yī)藥館為典型代表，這對醫(yī)藥的銷售來說有三個致命的問題：
其一，流量成本越來越高。醫(yī)藥電商獲客成本高達(dá)100元/人，這個成本會每年增長20%，再加上流量的移動化和大佬入場，正在把醫(yī)藥電商推向流量懸崖。這個行業(yè)不掙錢，一部分原因就是流量成本高。
其二，藥品本身不是流量轉(zhuǎn)化率高的品類。藥品的購買，只有很小一部分是漫射式購買、一般只能守株待兔式的被動等待。所謂的漫射式購買是比如打算買褲子，但發(fā)現(xiàn)裙子在打折，結(jié)果買了裙子。但醫(yī)藥難以實(shí)現(xiàn)漫射式購買，糖尿病人不會在網(wǎng)上買腫瘤藥，大部分是定向、精準(zhǔn)的購買。普通流量電商可以運(yùn)用漫射式的購買，能夠維持它非常好的客流與客單。由于藥品方面很難做到漫射式購買，這就使得藥品電商的轉(zhuǎn)化率比較低；
其三，非處方藥、家用器械、計生用品客單價低、利潤率低。
他舉引整體銷售額超過電子商務(wù)巨頭亞馬遜的全美銷售額最大的線上和線下藥店Walgreens的例子，認(rèn)為它是以服務(wù)為核心，以數(shù)據(jù)（掌握了8300萬用戶檔案）為基礎(chǔ)，以重復(fù)購買為目標(biāo)，以社區(qū)輻射為紐帶的O2O電子商務(wù)系統(tǒng)，是一種“服務(wù)型電商”。張銳的目標(biāo)，就是做“服務(wù)型電商”。
而對于醫(yī)保，張銳表示，目前春雨正在和醫(yī)保部門接洽，希望實(shí)現(xiàn)平臺部分醫(yī)保報銷試點(diǎn)。“我們希望能夠和醫(yī)保合作，探索出一種機(jī)制，使得醫(yī)生開藥越多、獲得的回報越少，目前還在討論當(dāng)中。”他說，“這種機(jī)制目前還沒有完全確定，設(shè)想中比如醫(yī)保給病人的報銷額度是固定的，這個額度減去患者的藥品報銷額度，剩下的就是醫(yī)生的報酬，這樣，藥品報銷越少，醫(yī)生報酬越高。”
如何商業(yè)化？
根據(jù)春雨對新模式的定義：以“私人醫(yī)生”服務(wù)為基礎(chǔ)，服務(wù)內(nèi)容除了包含“在線咨詢、電子健康檔案、社區(qū)”等基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品服務(wù)，還包括健康產(chǎn)品和藥品等物理產(chǎn)品。張銳解釋，簡而言之，就是為實(shí)物商品加上人的服務(wù)，這種服務(wù)主要解決兩個問題：幫助用戶決策、吸引用戶回訪。
張銳告訴網(wǎng)易科技，目前，春雨“私人醫(yī)生干預(yù)指導(dǎo)下的服務(wù)電商”主要有兩種模式：
其一，用戶在春雨醫(yī)生平臺上完成咨詢之后，如果醫(yī)生給出了用藥建議，用戶的界面中會出現(xiàn)相關(guān)藥品的鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接就會進(jìn)入與春雨合作的醫(yī)藥電商平臺，用戶可以在該平臺上下單買藥。醫(yī)生不從藥品購買中分成，春雨平臺從“引流”中抽取一定的費(fèi)用。
其二，春雨推出了一款名為“春雨媽咪寶盒”的產(chǎn)品，其中包含了0—1歲嬰幼兒所需的所有用品和一張“春雨醫(yī)生育兒卡”。嬰幼兒用品的組合是根據(jù)春雨平臺上醫(yī)生和用戶的推薦確定的，旨在幫助尚無經(jīng)驗(yàn)的新生兒父母選擇一些必需品，以節(jié)省他們在商品選擇上所花的時間和精力。“春雨醫(yī)生育兒卡”中則包含了春雨醫(yī)生平臺上所能提供的一些服務(wù)組合，用戶注冊后可以選擇卡中包含的服務(wù)套餐。
張銳稱，還有更多的具體模式，之后會陸續(xù)推出。
其他企業(yè)的商業(yè)化也正在進(jìn)行。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，已經(jīng)完成對金象網(wǎng)控股的掛號網(wǎng)也正在醞釀商業(yè)化步伐，但在接受網(wǎng)易科技記者致電時，掛號網(wǎng)表示暫時不就此事接受媒體采訪，將在之后適當(dāng)?shù)臅r間再公布。
預(yù)約掛號平臺就醫(yī)160聯(lián)合創(chuàng)始人王明告訴網(wǎng)易科技，就醫(yī)160也一直處于燒錢狀態(tài)，但是目前平臺上的注冊用戶大約是1000萬，還不夠多，所以今明兩年只會做一些商業(yè)化的嘗試、但不以賺錢為目標(biāo)，“計劃先把用戶做起來，用兩年時間使用戶數(shù)達(dá)到1個億，到時再考慮商業(yè)化的問題。”目前就醫(yī)160嘗試過的商業(yè)化方式包括幫患者聯(lián)系境外就醫(yī)、與保險合作、與高端民營醫(yī)院合作、與電信運(yùn)營商合作、與醫(yī)藥電商合作、與基因檢測機(jī)構(gòu)合作等多種方式。
懸念：商業(yè)化前景
對于商業(yè)化探索的前景，業(yè)內(nèi)專家看法不一。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會電子商務(wù)專家谷軍把春雨視為以服務(wù)吸引用戶的“粉絲聚合平臺”，他認(rèn)為這類平臺以服務(wù)起家，最終與商品交易對接是必然的，也是目前來看唯一的商業(yè)化途徑，春雨并非第一個采用這種做法的平臺。
這些平臺的商業(yè)化最終都走向商品交易，谷軍認(rèn)為這是由兩方面的原因造成的。第一，目前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境是這樣，有時說不出什么道理，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺本身提供的服務(wù)都是免費(fèi)的，難以形成付費(fèi)習(xí)慣。第二，中國的醫(yī)療服務(wù)本身欠缺衡量標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)患雙方難以對服務(wù)形成價格的共識。如果要改變這種格局，需要形成醫(yī)療服務(wù)本身的標(biāo)準(zhǔn)體系。
谷軍告訴網(wǎng)易科技，這樣的商業(yè)模式一般分三個階段：第一階段是粉絲的聚合和鏈接，這個階段很難有商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)，必須燒錢；第二階段是互動層面的，開始介入各類服務(wù)供應(yīng)商，可能能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換。但是這個階段需要拿捏分寸，比如導(dǎo)入廣告是否影響用戶體驗(yàn)，如果這樣的導(dǎo)流造成粉絲流失就得不償失了，如果用戶能夠接受則會形成良性循環(huán)；第三階段是網(wǎng)絡(luò)價值的實(shí)現(xiàn)，利用平臺上的用戶沉淀的數(shù)據(jù)，為用戶提供增值服務(wù)。
谷軍認(rèn)為，春雨的探索對醫(yī)藥電商的格局不會產(chǎn)生太大影響，因?yàn)槠鋵︶t(yī)藥電商的作用主要是“引流”，相當(dāng)于一種廣告。但是，這對處方藥的供應(yīng)體系是一種考驗(yàn)，供應(yīng)商能否把處方藥的供應(yīng)體系構(gòu)建起來、為消費(fèi)者提供落差比較大的價格空間，還是個懸念。
中國網(wǎng)上藥店理事會理事長任光會則提出很多疑問。
比如，像春雨醫(yī)生這樣的移動醫(yī)療平臺上聚合起來的用戶，都是像感冒、發(fā)燒、皮膚病等一些比較輕的病癥，這些人不是重度用藥人群，這些藥品銷售有一定的市場，但是空間不大，恐怕不夠養(yǎng)這些平臺。重度用藥人群大多年齡偏大，使用這些應(yīng)用并不多，即使這些人上了這樣的平臺，醫(yī)生也不敢輕易開藥，因?yàn)檫@些病比較復(fù)雜、可能伴有并發(fā)癥，需要依賴線下面對面的問診，網(wǎng)上咨詢信息太少。
任光會特別認(rèn)同“醫(yī)藥電商的未來在服務(wù)”這個觀點(diǎn)，他認(rèn)為中國醫(yī)藥電商的弱項(xiàng)的確在服務(wù)。在接受網(wǎng)易科技采訪時，他曾舉過國外的例子，比如一個糖尿病患者，其實(shí)如果想真正把身體調(diào)養(yǎng)好，除了服藥之外，需要把體重減下來、做很多鍛煉、改變生活方式，這個需要很多管理和服務(wù)。國外有做法是把血糖儀送給患者，靠試紙賺錢，定時提醒患者測試，患者測試的頻率就決定著業(yè)務(wù)的規(guī)模。因此，“沒有服務(wù)就沒有規(guī)模”。
但是，他認(rèn)為這樣的“服務(wù)”恐怕需要和醫(yī)院、醫(yī)生合作才能完成，因?yàn)楹芏噌t(yī)療服務(wù)是“移不動”的。比如現(xiàn)在很多智能血糖儀的檢測結(jié)果并不準(zhǔn)確，要想準(zhǔn)確診斷還是得去醫(yī)院看醫(yī)生。
但是，類似春雨的探索并非沒有成功的機(jī)會。谷軍認(rèn)為，沉淀在移動醫(yī)療平臺上的患者的需求也是多元化的，不一定是醫(yī)藥類的，比如嬰幼兒就需要很多生活用品，這樣的需求還有待發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘。
風(fēng)險：會不會催生新的醫(yī)藥利益鏈？
類似的探索會不會由于醫(yī)藥不分家、最終導(dǎo)致形成新的醫(yī)藥利益鏈，從而再次推高藥品價格？對這個問題，專家們的看法倒是比較樂觀。
“用戶不會那么傻，他們會比價的。”任光會認(rèn)為，“如果價格高，不買就是了。”
谷軍認(rèn)為，目前雖然春雨醫(yī)生只和好藥師有戰(zhàn)略合作，但是從長期來看，移動醫(yī)療平臺和醫(yī)藥電商平臺一定是多對多的關(guān)系。他舉了京東和好藥師的合作為例，2011年7月，九州通和京東簽署協(xié)議，合資重新組建好藥師，這一合作卻在兩年后以京東徹底退出而告終。谷軍告訴網(wǎng)易科技，雙方合作終結(jié)正是由于這種“一對一”的合作不符合“利益最大化”的原則。對于京東來說，好藥師并不足以提供京東的客戶所需的所有藥品；對于好藥師來說，流量來源僅來自于京東也有所局限。“所以做平臺都是做客戶流量，誰也不會嚴(yán)格鎖定一家供應(yīng)商，因?yàn)橘u東西總是要追逐用戶群的。因此，這些平臺最后一定是多對多的關(guān)系。”
在商業(yè)化探索時，如果出了醫(yī)療事故怎么處理？之前，春雨醫(yī)生主打的概念都是“輕問診”，一般只用“咨詢”，而不用“問診”，就是為了規(guī)避風(fēng)險。如果推出“服務(wù)電商”，將有相當(dāng)數(shù)量的患者在平臺上實(shí)現(xiàn)問診、買藥等與去醫(yī)院看病無異的全過程，這樣會不會帶來更大的風(fēng)險？
對此，張銳坦言，希望相關(guān)的政策法律能夠盡快出臺。