（本文作者為申萬宏源分析師聞學臣、馮達、易歡歡、郁琦。節(jié)選自其報告《下一個十倍的大風口》）
互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展恰逢其時?；ヂ?lián)網(wǎng)保險既包括銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，也包括互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品設(shè)計。無論是渠道還是產(chǎn)品設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)保險已經(jīng)具有了發(fā)展的基礎(chǔ)。
1、互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)過接近兩年的發(fā)展，金融網(wǎng)絡(luò)化深入人心，加上受眾是 80、90 后，這部分人逐漸成為社會的財富的主力，他們對于風險的容忍程度較高，對網(wǎng)絡(luò)金融的接受程度更高；
2、保險需求主動化，人口老齡化、城鎮(zhèn)化不斷推進，加上保險產(chǎn)品自身的優(yōu)越性，保險產(chǎn)品逐漸由“被動銷售”走向“主動需求”；
3、以個人代理為主的原有銷售模式具有的局限性，渠道改革刻不容緩；
4、政策導向逐漸明晰，互聯(lián)網(wǎng)保險一觸即發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)會如何重塑保險業(yè)的市場與模式呢？下面分不同的情況綜述下。
幾種形態(tài)
1、商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變衍生新的保險需求：眾安在線
金融是服務(wù)于實體經(jīng)濟的，互聯(lián)網(wǎng)在改造金融業(yè)的同時也在改造傳統(tǒng)實體經(jīng)濟，實體經(jīng)濟形態(tài)的變化衍生出新的金融需求?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步加深衍生出新的互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)以及相應(yīng)的保險需求，比如虛擬財險。虛擬財產(chǎn)保險指的是對網(wǎng)絡(luò)中的虛擬財產(chǎn)進行保護的財產(chǎn)保險。保護的險種分為損失險和責任險。損失險的標的物是指游戲中的裝備、游戲幣以及游戲賬號等，當這些物品發(fā)生損失的時候，保險公司負責賠償。另外如同現(xiàn)實生活中會出現(xiàn)不可抗力的威脅需要有以外的財產(chǎn)險一樣，虛擬財險中也有因為系統(tǒng)意外而衍生的險種即責任險。
2013年2月，阿里、騰訊、平安投資設(shè)立的中國第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司“眾安在線”正式獲得中國保險監(jiān)督管理委員會的批復(fù)，允許其互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，這一事項標志著中國保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合實現(xiàn)了重大突破。新公司將完全通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和理賠服務(wù)，產(chǎn)品包括虛擬貨幣失盜險、網(wǎng)絡(luò)支付安全保障責任險等。阿里巴巴是中國最大的電子商務(wù)公司，擁有廣大的企業(yè)用戶，騰訊擁有廣泛的個人用戶和媒體資源，而中國平安則擁有保險、證券和銀行三大牌照，三者的合作無疑給人們留下了無限的遐想。
與一般的保險代售的互聯(lián)網(wǎng)保險公司相比，“眾安保險”能夠因地制宜以互聯(lián)網(wǎng)的思維結(jié)合“大數(shù)據(jù)”設(shè)計服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的保險產(chǎn)品，能在在線提交理賠申請、提供證明材料等。實現(xiàn)了從保險設(shè)計-保險銷售-保險理賠一體化、互聯(lián)化的互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)。
眾安保險服務(wù)對象及目前提供產(chǎn)品
眾安在線的 CEO 尹海認為“全球范圍內(nèi)，像眾安這樣專注互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司還沒有。我們是看到中國市場現(xiàn)在有巨大的落差：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，但同時社會經(jīng)濟基礎(chǔ)里的信用、支付與物流卻還不成熟。”除了在上述所說的虛擬財險方面，眾安在線在電商產(chǎn)品這種互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟結(jié)合的領(lǐng)域也有創(chuàng)新。2013 年末眾安發(fā)布“眾樂寶”保證金計劃，是眾安保險聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出的國內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)保證金保險，旨在為加入淘寶消保協(xié)議的賣家履約能力提供保險，幫賣家減負，確保給予買家良好的購物保障。
2、渠道：網(wǎng)絡(luò)化、場景化
（1）網(wǎng)絡(luò)化
保險網(wǎng)絡(luò)化是通過互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來與客戶交流，提供保險各個環(huán)節(jié)的服務(wù)，使保險信息咨詢、保障計劃設(shè)計、投保、核保、繳費、承保、保單信息查詢、理賠和給付等保險全過程實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，輔助營銷目標達成的一種新型營銷渠道。
渠道網(wǎng)絡(luò)化是目前階段互聯(lián)網(wǎng)保險的集中變現(xiàn)形態(tài)。這些豐富的產(chǎn)品形式體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險如今蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，對傳統(tǒng)的保險渠道進行了強有力的沖擊，無論是傳統(tǒng)人身險還是財險，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進行網(wǎng)絡(luò)化銷售。
在與國外銷售對比中看，我國的保險網(wǎng)絡(luò)化銷售發(fā)展還有很大的差距。人身險種方面，美國在線購買的比例 2012 年的時候達到了 8%-11%左右是中國的 4-7 倍。而在網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更為熱烈的財產(chǎn)銷售領(lǐng)域，發(fā)展的差距則更為巨大。以汽車保險銷售為例，中國的車險網(wǎng)絡(luò)銷售比率僅僅只有 1%左右，而美國已經(jīng)達到了 30%-50%，英國達到了 45%左右，亞洲鄰國日韓達到了 41%和 20%，是我國的幾十倍以上。以此推演，未來我國的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售空間巨大。
各國互聯(lián)網(wǎng)車險銷售情況 2012 年英國車險分銷渠道
能夠?qū)崿F(xiàn)渠道互聯(lián)網(wǎng)化的保險產(chǎn)品的特點歸結(jié)為條款簡單、保費低廉、交易便利。
其一，條款要簡單，條款越簡單的產(chǎn)品，越容易標準化，客戶需要得到的咨詢越少，互聯(lián)網(wǎng)化的模式即越適合，這其中最典型的產(chǎn)品就是車險。
其二，是保費要低廉，保費越低客戶的敏感性相對越低，越容易達成交易，這也就是為什么短期的理財險容易交易而長期壽險這種高價值的產(chǎn)品交易起來較為困難發(fā)展較慢。
三是交易便利，其中的便利包括場景的便利和支付的便利，這里主要指的是支付方面，在第三方支付如火如荼的發(fā)展的今天交易變得更加便捷，保險網(wǎng)絡(luò)化被進一步推進。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，車險、理財險和意外險目前是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式銷售較為火熱。橫向看汽車保險占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品銷售超過一半的市場份額，縱向看網(wǎng)絡(luò)滲透率也已經(jīng)達到了 1%左右，網(wǎng)絡(luò)化程度較高。依據(jù)上文的分析，在銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化方面，保險產(chǎn)品的簡單化、保費低廉以及交易便捷更容易促進保險產(chǎn)品的銷售，汽車保險比較明顯的是保費較低更容易實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售。
2013年中國不同險種互聯(lián)網(wǎng)保費（億元）及占該險種整體保費的比值
具體的網(wǎng)絡(luò)化銷售模式方面，目前主要包括四種。
一是保險公司自建的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺或電商銷售平臺，國內(nèi)主要保險公司大多依托于自己的官網(wǎng)建立了自有的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，如中國人壽、平安保險等的官網(wǎng)同時也是產(chǎn)品銷售平臺。
二是互聯(lián)網(wǎng)保險中介平臺。這是專業(yè)的保險銷售網(wǎng)站，例如慧擇網(wǎng)、大童網(wǎng)、和訊網(wǎng)旗下的放心保、新一站保險網(wǎng)等等。
第三種是兼業(yè)代理機構(gòu)，是指代理機構(gòu)從事自己業(yè)務(wù)的同時，根據(jù)保險人的委托，向保險人收取保險代理手續(xù)費，在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代辦保險業(yè)務(wù)的單位。最后是第三方電子商務(wù)銷售的模式，第三方電子商務(wù)平臺巨頭具有海量的用戶，且用戶更樂于接受互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、具有高轉(zhuǎn)化率，當前，淘寶、京東、蘇寧、騰訊等都開辟了互聯(lián)網(wǎng)保險銷售模塊。
中國保險行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式
（2）場景化
連接主體交易與保險交易的保險場景化將是互聯(lián)網(wǎng)保險的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的場景化可能會產(chǎn)生兩個方向的變化，其一是新的營銷場景，其二是新的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。
第一種場景化可以概括為保險營銷場景化。保險一直作為一種較為復(fù)雜晦澀難懂的金融產(chǎn)品，由于其條款多變，很難在營銷上多做功夫，普通消費者一直處于懵懂的狀態(tài)中。
而且，很多情況下消費者不了解自身的保險需求，同保險產(chǎn)品之間存在著一定的距離?；ヂ?lián)網(wǎng)將交易的去中介化推向極致，主體交易在滿足消費者的需求的同時將會激發(fā)消費者對衍生交易的需求，拉近消費者與衍生交易的距離，依靠互聯(lián)網(wǎng)主體交易的保險交易恰如氣氛。
比如，在攜程等旅游網(wǎng)站上銷售旅行意外險。攜程是一家專業(yè)的旅行類電子商務(wù)網(wǎng)站，在這里可以提供旅行中包括機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等一系列的服務(wù)。在傳統(tǒng)的旅行交易場景中，客戶對意外險的需求其實并非剛性的，但是在互聯(lián)網(wǎng)的場景中客戶進行機票、酒店等預(yù)訂的同時，就會收到旅行意外險的銷售推送，激發(fā)這部分需求。同時，在購買界面上攜程提供了與旅行有關(guān)的一些要素包括人數(shù)、目的地、保險公司等選項，可以供消費者提供較多的、評價的選擇，保險產(chǎn)品的銷售更加透明化。
第二種場景化概括為衍生需求場景化。由于互聯(lián)的存在，將會產(chǎn)生很多獨特的互動、社交、交易場景，這種場景區(qū)別于線下的實體場景同樣需要相關(guān)的保險產(chǎn)品設(shè)計。其中最典型的產(chǎn)品設(shè)計，就是基于淘寶的交易的運費險。網(wǎng)絡(luò)購物的退費險是基于電子商務(wù)交易而產(chǎn)生的新的保險產(chǎn)品，客戶進行淘寶交易付款的時候就會產(chǎn)生如下圖的界面，淘寶提供一個運費險選項。它的金融一般在 0.5-1.0元不等，如果退貨可以得到10元的賠付，剛好抵消貨物退換客戶需要支付的郵費。每到雙 11就是退費險的銷售高峰期，2013 年雙11，短短一天內(nèi)，運費險的銷量達到1.2億份，創(chuàng)造了保險行業(yè)同一險種單日銷售量的世界記錄。
3、產(chǎn)品：簡單化、數(shù)據(jù)化
（1）簡單化
保險產(chǎn)品作為金融產(chǎn)品的一個品種，具有天然的復(fù)雜屬性。在保險的合同中，需要在保險合同中廣泛的列明保險人與被保險人的權(quán)利、義務(wù)等。一般而言，保險合同是“定式合同”即由保險公司制定合同內(nèi)容，投保人只能夠選擇接受或者不接受。由于保險產(chǎn)品的復(fù)雜性，傳統(tǒng)保險公司銷售必須通過業(yè)務(wù)員與投保人面對面介紹保險合同內(nèi)容，化解投保人的疑問和誤解，但在實際操作過程中也存在保險公司員工利用信息上的優(yōu)勢對消費者形成誤導以提高短期保險業(yè)績。
產(chǎn)品簡單化適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式下，省略了中間的銷售人員銷售環(huán)節(jié)，面對面解釋產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)要求互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品必須設(shè)計簡單化。保險公司需要采用多種維度的定價方式對保險產(chǎn)品碎片化設(shè)計，實現(xiàn)簡單化定價。比如，在網(wǎng)絡(luò)意外險的購買中就需要細化到一人一天一次旅行的保險產(chǎn)品標準化設(shè)計與定價。
財產(chǎn)保險、理財險由于簡單的特性更適宜互聯(lián)網(wǎng)銷售。相對于長期的人身險，財產(chǎn)保險更易實現(xiàn)簡單化、標準化的設(shè)計，其中以汽車保險為甚。目前，財險中汽車保險的銷量已經(jīng)超過了 75%，汽車保險由于條款更簡單標準化，適宜網(wǎng)上銷售，目前汽車保險已經(jīng)占網(wǎng)上保險銷售保費收入的 50%以上。加之如今互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)上銷售的流程更加流暢，汽車保險的網(wǎng)絡(luò)銷售將會有更廣闊的發(fā)展。
（2）數(shù)據(jù)化
在產(chǎn)品設(shè)計方面，互聯(lián)網(wǎng)對保險的助力莫過于幫助保險產(chǎn)品的風險定價?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來豐富的被保險標的的信息數(shù)據(jù)，結(jié)合多維數(shù)據(jù)描述標的性質(zhì)，進而分析風險進行產(chǎn)品定價。
兩個互聯(lián)網(wǎng)可以助力數(shù)據(jù)化的例子——
√ 汽車保險：OBD 和 UBI 產(chǎn)品撬動互聯(lián)網(wǎng)車險
車險的發(fā)展一般會經(jīng)歷保額定價、車型定價、使用定價三個過程。我國當前的車險仍然處在保額定價的階段，而在將來有可能直接跨越到使用定價：依據(jù)每個駕駛者的具體行車行為和行車情況來對車險進行定價。由于車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了精確的、全方位行車大數(shù)據(jù)信息，為直接跨越到“使用定價”奠定了基礎(chǔ)。這也在一定程度上有助于解決保險市場上的道德風險行為，有助于激勵并改善人們的駕駛行為。
UBI（User Based Insurance，基于用戶的保險）和 OBD（On-Board Diagnostic 車載診斷系統(tǒng)）是車聯(lián)網(wǎng)的兩大重要支柱。而車聯(lián)網(wǎng)的興起和逐漸普及是車險“使用定價”基礎(chǔ)。
UBI 模式主要包括三種：一是依賴于汽車上的里程；二是 GPS 記錄的里程數(shù)或車輛的駕駛時間；三是基于收集來自車輛的其他數(shù)據(jù)：速度、行車時間、駕駛行為、行駛距離、時長等；后兩者被稱為基于車載信息系統(tǒng)的用量保險。OBD 主要針對車輛本身的行駛條件，對汽車搭載的硬件、軟件等進行監(jiān)控和記錄?；谝陨蟽牲c可以對行車中可能發(fā)生的風險有更好的把握，為實現(xiàn)差異化的“使用定價”提供的堅實基礎(chǔ)。
√ 人身保險：穿戴設(shè)備及互聯(lián)電子病歷助力互聯(lián)網(wǎng)人身險
人身保險是以人的壽命和身體作為保險標的的保險。當投保人的身體受到了損害、或者達到一定年齡、退休等情況發(fā)生時，保險人向投保人支付保險金或者年金。人身保險具有嚴重的信息不對稱性：一般來說個人對自己身體狀況了解程度遠高于保險公司，因此在人身保險中經(jīng)常發(fā)生隱瞞信息、欺詐等行為。這將導致保險公司成本拉高，最終分攤到每一個投保人身上，導致總體上的不公平。
穿戴設(shè)備及互聯(lián)電子病歷的發(fā)展進而積累的大數(shù)據(jù)將為細分投保人，精確保險定價，開發(fā)新型人身保險產(chǎn)品都提供重要的作用，讓人身保險無死角。
穿戴設(shè)備的發(fā)展有助于全方位、全天候的監(jiān)控人體生理指標和行為模式，相關(guān)指標長期積累形成的大數(shù)據(jù)對判斷投保人身體狀況和可能發(fā)生意外情況的幾率都有較強的指導作用，為精確化的人身保險定價提供堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。當前多數(shù)醫(yī)院的病人病歷實現(xiàn)了電子化，但各醫(yī)院之間病歷的整合仍然較為遲滯，這也導致了信息的冗雜和無效?；ヂ?lián)電子病歷對保險公司全面評估投保人人身健康狀況具有重要指導作用。
未來商業(yè)模式
未來基于互聯(lián)網(wǎng)的模式，互聯(lián)網(wǎng)保險將回歸保險互助的本質(zhì)。
Friendsurance 將在線點對點的概念引入保險，將社交網(wǎng)絡(luò)與保險公司結(jié)合。Friendsurance 運用眾包的模式，讓客戶在線上集群并在群內(nèi)互相提供初級保險，客戶可以創(chuàng)建起自己的保險網(wǎng)絡(luò)，并借此可以降低他們的年度保險費用達到 50%。公司客戶基于自己的社交關(guān)系網(wǎng)向朋友邀約，詢問朋友是否愿意對自己特定的民事行為承保。例如：A 剛買過新車，A 可以詢問朋友 B 是否愿意承保，如果 B 愿意承保，A須按照保險公司的規(guī)定繳納一定的投保費給 B。保險的范圍不限于機動車保險，醫(yī)療、家庭等在未來都有可能納入范圍內(nèi)；承保人不限于一個朋友，也可以有多個朋友、親戚，相互承保圈里地人越多，風險抵御能力越強，保險公司收取投保費率越低。當朋友之間相互承保的時候，形成資金池。此外，投保人還需要向保險公司繳納一定的保險費用，這個費用是遠低于正常保險費用的，通常來說：繳給社交圈承包人的投保費+繳給保險公司的投保費<一般同樣保險的投保費。當風險事故發(fā)生時，首先以相互承包人之間形成的資金池對風險進性覆蓋，當資金池可以覆蓋風險時，保險公司不介入。當風險超過了資金池的范圍，保險公司介入。在約定的時間覆蓋風險后，資金池剩余的資金返還給社交圈承保人（相互承保的情況下也包括投保人）。
FriendInsurance 運營模式
在德國，人均持有 5 張保單，其中個人責任保險是大多數(shù)德國人必買的保險產(chǎn)品。德國學生平均支付 55 歐元，可以獲得 1 千萬歐元的損失保障額度。如果 5 位朋友綁定在一起，沒有發(fā)生賠付，年度可以獲得 24 歐元返還，剩余部分可視為巨災(zāi)損失準備金。這種模式可以減少詐騙風險，減少微小的索賠，因為朋友之間不好意思賠，而這些索賠會消耗傳統(tǒng)保險公司高額費用。