洛杉磯的霍桑（Hawthrone）民用機(jī)場(chǎng)正在收獲全世界關(guān)注的目光，筆直的跑道兩旁已裝上了霓虹燈，一款名為Model D的汽車(chē)停在機(jī)場(chǎng)跑道一端，坐入車(chē)內(nèi)，駕駛員會(huì)提醒你把手邊物品收好，當(dāng)他踩下油門(mén)3.2秒后，汽車(chē)時(shí)速到達(dá)了一百英里，瞬間到達(dá)跑道另一端，推背力強(qiáng)大到與過(guò)山車(chē)相仿。
這正是特斯拉CEO 伊隆·馬斯克 （Elon Musk）希望試駕者感受到的效果，盡管車(chē)子內(nèi)部配置的雷達(dá)系統(tǒng)、超聲波聲吶定位儀，以及擁有圖像識(shí)別功能的相機(jī)和GPS定位儀更有極客風(fēng)格，但馬斯克仍不忘在Model D的發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)電動(dòng)汽車(chē)也能感受到汽車(chē)最原始的樂(lè)趣。
對(duì)特斯拉CEO 伊隆·馬斯克 （Elon Musk）來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)至關(guān)重要，就在上個(gè)月，遲遲不與特斯拉正面交鋒的傳統(tǒng)汽車(chē)陣營(yíng)開(kāi)始了反擊，寶馬發(fā)布了電動(dòng)車(chē)i3和i8,其中純電動(dòng)版i3價(jià)格定在50萬(wàn)人民幣以下，而定位跑車(chē)的i8則定價(jià)在200萬(wàn)元人民幣以下，同時(shí)抓住了普通人實(shí)用和富豪們獵奇的需求。
好在Model D公布將寶馬比了下去，Model D的最大功率，最大扭矩，百公里加速時(shí)間等硬參數(shù)均好于定位于跑車(chē)的寶馬i8,更獨(dú)有自動(dòng)駕駛等一干科技范十足的功能，而12萬(wàn)美元的售價(jià)也比i8便宜的多，按照特斯拉的此前的定價(jià)體系估算，Model D進(jìn)入中國(guó)時(shí)售價(jià)將在130萬(wàn)左右。
“特斯拉的存在價(jià)值是為其他汽車(chē)業(yè)立下典范，告訴大家電動(dòng)車(chē)可以這么做！”
伊隆·馬斯克在Model D發(fā)布會(huì)后接受騰訊科技獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)做出了上述表態(tài)，但他同時(shí)也承認(rèn)，特斯拉不會(huì)像蘋(píng)果一樣顛覆手機(jī)市場(chǎng)。因?yàn)榕c其他傳統(tǒng)汽車(chē)一年千萬(wàn)輛的產(chǎn)量相比，特斯拉一年三萬(wàn)五千輛的市場(chǎng)占有率只能算是九牛一毛。
事實(shí)上，特斯拉的股價(jià)在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后下滑了8%,大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為特斯拉新車(chē)的定價(jià)高于美國(guó)消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平，不具備迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的能力，但這些投資機(jī)構(gòu)顯然忽略了馬斯克早就宣布了定位入門(mén)的特斯拉在2017年前不會(huì)出現(xiàn)。
近距離接觸馬斯克會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位身材高大的CEO,雖然平常對(duì)于批評(píng)總是直接回?fù)?，但態(tài)度總是不急不徐，條理分明。更重要的是，他很少用西方企業(yè)慣有的企業(yè)宣傳話術(shù)回避敏感問(wèn)題，盡管他被無(wú)數(shù)次定義為喬布斯的接班人，但在個(gè)性上馬斯克要實(shí)在的多。
不是蘋(píng)果 不要顛覆
高盛公司此前發(fā)布的報(bào)告曾認(rèn)為，特斯拉并不能成為蘋(píng)果。因?yàn)樵诳梢灶A(yù)知的時(shí)間內(nèi)，特斯拉無(wú)法像蘋(píng)果手機(jī)一樣顛覆產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)汽車(chē)仍具有統(tǒng)治性地位。去年特斯拉全球銷(xiāo)量為2.2萬(wàn)輛，按照今年增幅55%的目標(biāo)，銷(xiāo)量不超過(guò)3.5萬(wàn)輛。而全球銷(xiāo)量第一的豐田汽車(chē)，去年銷(xiāo)量高達(dá)998萬(wàn)輛。
對(duì)此，馬斯克坦然承認(rèn)，他表示在某一方面高盛是正確的，特斯拉仍是非常小的公司，今年只交了35,000輛車(chē)，相較于每年一千萬(wàn)輛的新車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)只是九牛一毛。盡管特斯拉在公眾注意力和媒體報(bào)道上的確很引人注意，但身為汽車(chē)廠商的規(guī)模還是非常小。
但馬斯克強(qiáng)調(diào)，特斯拉可以帶給汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在于向大家展示電動(dòng)車(chē)能做到什么程度，同時(shí)為電動(dòng)車(chē)創(chuàng)下先例，證明你可以打造一輛好的電動(dòng)車(chē)，客戶(hù)也愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，希望藉此鼓勵(lì)其他的汽車(chē)廠商設(shè)計(jì)更多電動(dòng)車(chē)。特斯拉以等比的速度在成長(zhǎng)，但是還是間小公司。
對(duì)于剛剛向特斯拉發(fā)起沖鋒的寶馬新款電動(dòng)車(chē)，馬斯克并無(wú)反感，他表示，特斯拉不會(huì)把其他公司當(dāng)成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樘厮估氖袌?chǎng)占比太小了，所以特斯拉只是要設(shè)下標(biāo)桿，讓業(yè)界知道這是做得到的。所以特斯拉存在的意義應(yīng)該是在于鼓勵(lì)其他車(chē)廠投入電動(dòng)車(chē)的研發(fā)，而不是用特斯拉占有所有市場(chǎng)。
事實(shí)上，有關(guān)特斯拉將推出面向大眾的暢銷(xiāo)車(chē)型的消息一直不絕于耳，來(lái)自美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局的消息顯示特斯拉汽車(chē)公司在今年8月5日遞交代號(hào)為“Model E”的汽車(chē)及零部件，服裝，配件，以及維修的設(shè)備的專(zhuān)利申請(qǐng)。隨后曾有消息稱(chēng)，特斯拉將提前推出入門(mén)版電動(dòng)車(chē)，但最終上市的Model D仍主打高端市場(chǎng)。
重視中國(guó) 絕不加價(jià)
在談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，馬斯克表示，特斯拉確實(shí)受到很多中國(guó)客戶(hù)的歡迎，但最令他驚訝的是，最強(qiáng)烈的抱怨居然是要等很久才能提車(chē)。他表示，在所有不滿意特斯拉的理由中，這應(yīng)該算是最不糟糕的一個(gè)。
據(jù)悉，在特斯拉宣布入華后，曾有大量二三線城市的車(chē)主抗議提車(chē)問(wèn)題，甚至在特斯拉在華發(fā)布會(huì)當(dāng)天，馬斯克還需要抽時(shí)間安撫憤怒的車(chē)主以保證發(fā)布會(huì)的正常舉行。
對(duì)此馬斯克承諾，確保有能力交車(chē)，提供維修服務(wù)，讓超級(jí)充電站遍布中國(guó)，這都是特斯拉未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)，而事實(shí)上中國(guó)設(shè)立超級(jí)充電站的速度遠(yuǎn)超過(guò)全球其他各國(guó)。
他透露，現(xiàn)在幾乎每幾天特斯拉就在中國(guó)設(shè)立一個(gè)充電站。我們預(yù)計(jì)在明年年底，就會(huì)看到全中國(guó)各地都有充電站，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，最大的困難應(yīng)該是希望能夠列上能源車(chē)輛名單，但可惜的是這點(diǎn)在中短期看來(lái)都不大可能實(shí)現(xiàn)。
在談到新款車(chē)型入華時(shí)，馬斯克強(qiáng)調(diào)特斯拉沒(méi)有限制雙發(fā)動(dòng)機(jī)配置進(jìn)入全球其他國(guó)家，完全就是因?yàn)檐?chē)子在加州制造，中國(guó)客戶(hù)還要經(jīng)過(guò)海運(yùn)、通關(guān)等手續(xù)，要多等兩個(gè)月的時(shí)間才能提車(chē)。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，仍秉持不加價(jià)的原則。開(kāi)放透明化的定價(jià)政策是培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要一環(huán)。
Model D
不主動(dòng)挑釁 但絕不沉默
對(duì)于馬斯克的性格問(wèn)題，外界一直爭(zhēng)議較大，與多數(shù)科技行業(yè)大佬不同，馬斯克身上并不具備足夠的煽動(dòng)性，面對(duì)很多問(wèn)題時(shí)馬斯克的回答都以“實(shí)在”著稱(chēng)。在今年的中國(guó)首秀上，這位不善言辭的大佬并未能成功扮演國(guó)人熱衷的“傳道者”形象，盡管數(shù)次被譽(yù)為喬布斯接班人，但是在這方面，他距離中國(guó)本土的山寨“喬布斯”們?nèi)杂泻艽缶嚯x。
但面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，馬斯克也會(huì)奮起反擊，此前曾有人攻擊特斯拉車(chē)禍后起火的安全性。隨后馬斯克在博客公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，自Model S汽車(chē)于去年進(jìn)入量產(chǎn)階段以來(lái)，僅美國(guó)就發(fā)生了25萬(wàn)輛汽油動(dòng)力車(chē)著火事件，但是，目前為止只有三輛Model S汽車(chē)起火，而且只是發(fā)生了嚴(yán)重的撞擊之后，而且也未引起人員傷亡。
他指責(zé)部分媒體“對(duì)此報(bào)道不實(shí)，特別是那些不專(zhuān)業(yè)的媒體，更是斷章取義，沒(méi)有從實(shí)際的數(shù)據(jù)出發(fā)。”
對(duì)此，馬斯克向騰訊科技表示，自己不是那種會(huì)主動(dòng)挑釁的人，但是如果看不到有其他的（解決）方式，那么只好站出來(lái)說(shuō)話。他表示自己不介意正確的批評(píng)，但如果批評(píng)并不正確，特斯拉必須立刻回應(yīng)以扭轉(zhuǎn)這些錯(cuò)誤的印象。
“舉例來(lái)說(shuō)，如果有車(chē)禍起火的意外發(fā)生，公眾不知道新聞采訪的比例是一比一萬(wàn)，也就是每一萬(wàn)件汽油起火意外的新聞報(bào)道總和，相當(dāng)于一起特斯拉起火意外。如果你只是一般民眾，怎么會(huì)知道背后的真相？除非特斯拉挺身而出，反駁這些事情指出真相，否則大眾不會(huì)明白。”
馬斯克
獨(dú)家專(zhuān)訪實(shí)錄：
騰訊科技：年初你曾表達(dá)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的極大信心，現(xiàn)在你滿意特拉斯在中國(guó)的表現(xiàn)嗎？
伊隆·馬斯克：特斯拉受到很多中國(guó)客戶(hù)的歡迎，最令我驚訝的是，最強(qiáng)烈的抱怨居然是要等很久才能提車(chē)。在所有不滿意特斯拉的理由中，這應(yīng)該算是最不糟糕的一個(gè)。所以確保我們有能力交車(chē)，提供維修服務(wù)，讓超級(jí)充電站遍布中國(guó)，這都是我們未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)，事實(shí)上中國(guó)設(shè)立超級(jí)充電站的速度遠(yuǎn)超過(guò)全球其他各國(guó)。
最大的困難應(yīng)該是我們希望能夠列上能源車(chē)輛名單，但可惜的是這點(diǎn)在中短期看來(lái)都不大可能實(shí)現(xiàn)。
騰訊科技：特斯拉在中國(guó)的高速公路沿途依然沒(méi)有建設(shè)充電站，正式的建設(shè)計(jì)劃何時(shí)能開(kāi)啟？
伊隆·馬斯克：雖然現(xiàn)在公路沿途還看不到充電站，但是拓展的速度非?？欤覀儸F(xiàn)在幾乎每幾天就設(shè)立一個(gè)充電站。我們預(yù)計(jì)在明年年底，就會(huì)看到全中國(guó)各地都有充電站，大概除了戈壁沙漠外，每個(gè)中國(guó)城市都可以看到特斯拉充電站?；蛟S我也可以考慮像上次自駕游全美一樣，來(lái)個(gè)中國(guó)自駕游。
騰訊科技：有悲觀者稱(chēng)，特斯拉無(wú)法像蘋(píng)果顛覆手機(jī)行業(yè)一樣改變汽車(chē)業(yè)。你怎么看待？
伊隆·馬斯克：我想在某一方面他們是正確的，特斯拉仍是非常小的公司，我們今年只交了35,000輛車(chē)，相較于每年一千萬(wàn)輛的新車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們不過(guò)是九牛一毛。沒(méi)錯(cuò)，特斯拉在公眾注意力和媒體報(bào)道上的確很引人注意，但身為汽車(chē)廠商的規(guī)模還是非常小。
特斯拉可以帶給汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在于向大家展示電動(dòng)車(chē)能做到什么程度，同時(shí)為電動(dòng)車(chē)創(chuàng)下先例，證明你可以打造一輛好的電動(dòng)車(chē)，客戶(hù)也愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。希望藉此鼓勵(lì)其他的汽車(chē)廠商設(shè)計(jì)更多電動(dòng)車(chē)。特斯拉以等比的速度在成長(zhǎng)，但是還是間小公司。
騰訊科技：寶馬i8等純電動(dòng)車(chē)推出后用戶(hù)的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，特斯拉如何看待和傳統(tǒng)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)？
伊隆·馬斯克：我們不會(huì)把其他公司當(dāng)成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樘厮估氖袌?chǎng)占比太小了，就跟水桶里的一滴水一樣。所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)雖然是對(duì)手，但不盡然。
所以我們只是要設(shè)下標(biāo)桿，讓業(yè)界知道這是做得到的。所以特斯拉存在的意義應(yīng)該是在于鼓勵(lì)其他車(chē)廠投入電動(dòng)車(chē)的研發(fā)，而不是用特斯拉占有所有市場(chǎng)。
騰訊科技：有人攻擊特斯拉車(chē)禍后起火的安全性，你馬上予以反駁。這種攻擊性的性格是與生俱來(lái)的嗎？
伊隆·馬斯克：我不是那種會(huì)主動(dòng)挑釁的人，但是如果我看不到有其他的方式，那么我只好站出來(lái)說(shuō)話。我其實(shí)不介意正確的批評(píng)，但如果批評(píng)并不正確，我們必須立刻回應(yīng)以扭轉(zhuǎn)這些錯(cuò)誤的印象。特斯拉會(huì)引起外界的注意，無(wú)論發(fā)生何事。舉例來(lái)說(shuō)，如果有車(chē)禍起火的意外發(fā)生，公眾不知道新聞采訪的比例是一比一萬(wàn)，也就是每一萬(wàn)件汽油起火意外的新聞報(bào)道總和，相當(dāng)于一起特斯拉起火意外。如果你只是一般民眾，怎么會(huì)知道背后的真相？除非特斯拉挺身而出，反駁這些事情指出真相，否則大眾不會(huì)明白。
騰訊科技：現(xiàn)在特斯拉仍然像“極客”的大玩具或者“土豪”炫富的產(chǎn)品。未來(lái)它能走近普通車(chē)主嗎？
伊隆·馬斯克：通常特斯拉客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)Model S,這是他們主要的通勤工具，不是偶爾才開(kāi)出來(lái)，平時(shí)就擺在車(chē)庫(kù)的“玩具”.我常常聽(tīng)到擁有三四輛車(chē)的客戶(hù)說(shuō)，Model S才是他們每天開(kāi)的車(chē)，這說(shuō)明了特斯拉不是玩具。對(duì)于買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)，他們是向制造可負(fù)擔(dān)的電動(dòng)車(chē)的研發(fā)貢獻(xiàn)了一己之力，但買(mǎi)其他豪華車(chē)的客戶(hù)就沒(méi)辦法這么說(shuō)。我不是說(shuō)這些車(chē)廠不好。
舉例說(shuō)，如果你買(mǎi)了輛捷豹，錢(qián)就投入開(kāi)發(fā)更多捷豹，而不是投入開(kāi)發(fā)平價(jià)電動(dòng)車(chē)，但平價(jià)電動(dòng)車(chē)才是未來(lái)大趨勢(shì)。特斯拉客戶(hù)買(mǎi)車(chē)的錢(qián)會(huì)直接投入到研發(fā)未來(lái)車(chē)款，這也是件好事情。
騰訊科技：新的Model D會(huì)先提供給美國(guó)本土市場(chǎng)，什么時(shí)候會(huì)進(jìn)入中國(guó)呢？定價(jià)會(huì)與美國(guó)本土同價(jià)嗎？
伊隆·馬斯克：先提供美國(guó)市場(chǎng)也不是我有什么偏好，理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)檐?chē)子是在美國(guó)加州制造的，所以很自然加州的客戶(hù)會(huì)先拿到車(chē)子，因?yàn)榈乩砭嚯x的關(guān)系。
我們沒(méi)有限制雙發(fā)動(dòng)機(jī)配置進(jìn)入全球其他國(guó)家，完全就是因?yàn)檐?chē)子在加州制造，要花上一些時(shí)間才能運(yùn)到全球的其他地方，像中國(guó)客戶(hù)還要經(jīng)過(guò)海運(yùn)、通關(guān)等手續(xù)，才能提車(chē)。所以如果加州顧客現(xiàn)在就能提車(chē)，或許中國(guó)訂戶(hù)要多等兩個(gè)月的時(shí)間。
至于價(jià)格，我們?nèi)员植患觾r(jià)的原則。開(kāi)放透明化的定價(jià)政策，對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，這是我們培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要一環(huán)。