9月，百度推出“直達(dá)號”挑戰(zhàn)微信公眾號，10月，360又宣布推出“來店通”叫板“直達(dá)號”。血雨腥風(fēng)就要來臨，誰也無法阻止中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭入侵本地生活服務(wù)O2O（線上-線下雙向連接）的腳步了。
無疑，O2O是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潛力最大的市場之一。用戶（流量）、支付、商家被稱為實(shí)現(xiàn)O2O必不可少的三要素。年初阿里旗下快的打車和騰訊旗下的滴滴打車打得不可開交后，百度加緊推出百度錢包，都是為了爭奪O2O的移動支付市場。支付的橋梁搭起來后，為使各自的巨額流量加速變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大鱷們吹響了拉攏傳統(tǒng)商家的集結(jié)號。360等安全廠商，美團(tuán)、窩窩等本地生活服務(wù)平臺，58同城、趕集網(wǎng)等信息分類網(wǎng)站的加入，讓這場搶奪愈發(fā)白熱化。
現(xiàn)象
互聯(lián)網(wǎng)公司：爭搶線下商戶
“360回歸手機(jī)通話功能這一自然屬性，‘360來店通’在不改變用戶習(xí)慣的前提下，用通話這一最自然、最便捷的方式連接用戶與商家，把過客變?yōu)槌？?，成?lsquo;來店’的最大營銷價(jià)值。”10月10日的360數(shù)字世界大會上，360副總裁于光東向商家拋出了橄欖枝，這被視為360布局O2O的一個(gè)里程碑式的動作。
此情此景，讓人不由想起一個(gè)月前的百度世界大會，百度副總裁李明遠(yuǎn)宣稱：“‘直達(dá)號’將是傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳方式。”這是百度2013年推出“輕應(yīng)用”（可被百度檢索和智能分發(fā)，無需下載、即搜即用的全功能APP）后，正式將“即搜即用”的能力從專業(yè)開發(fā)者向傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)開放。
盡管大多數(shù)手機(jī)用戶，對商家在微信開設(shè)的公眾號及支付寶錢包服務(wù)窗更為熟悉，但越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼地“撲”向商家。
以往，手機(jī)360安全衛(wèi)士可為用戶阻擋騷擾電話，現(xiàn)在，當(dāng)用戶撥打商家電話或發(fā)短信時(shí)，360安全衛(wèi)士可自動關(guān)注該商家的“來店”（類似于公眾號），以后當(dāng)商家主動推送服務(wù)信息時(shí)，顧客即可在“360通訊錄”中看到。以餐飲企業(yè)為例，當(dāng)中午訂餐熱線繁忙時(shí)，“來店”還會提醒用戶轉(zhuǎn)為在線訂餐，并實(shí)時(shí)推送在線訂餐的優(yōu)惠信息。此外，用戶還可以通過360手機(jī)衛(wèi)士、360手機(jī)瀏覽器、移動搜索APP等多個(gè)渠道入口，找到“來店”的商家。
而百度“直達(dá)號”是定位于商家在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號。就像商家的一個(gè)移動招牌，用戶可通過移動搜索“@賬號”主動找到商戶，也可以通過百度地圖的“附近”功能等發(fā)現(xiàn)商戶，進(jìn)而在百度手機(jī)端體系內(nèi)完成線上下單、支付、排位、點(diǎn)菜等一系列動作。
在觀察者看來，360和百度對自身產(chǎn)品營銷特質(zhì)的直言不諱，與微信公眾號4年多來在“營銷”上的搖擺形成鮮明對比。值得玩味的是，嗅到大戰(zhàn)血腥味的微信在9月10日自砍微信支付門檻，宣布公眾平臺（公眾號支付）、開放平臺（APP支付）申請微信支付功能，暫免收保證金，這被視為微信拉攏傳統(tǒng)企業(yè)的重要?jiǎng)幼?。而在此之前，微信公眾號要求收?萬元的保證金才能開通微信支付，一大批中小企業(yè)和個(gè)體戶被攔在門外。
有意思的是，面對O2O帶來的商機(jī)，中小互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛布局，10月9日窩窩商城推出基于移動直銷模式的“網(wǎng)店通”產(chǎn)品，幫助生活服務(wù)商家建立自有網(wǎng)上店鋪，并幫助網(wǎng)店打通其他第三方平臺；8月初，58同城為商家研發(fā)推出了可自行定制的移動建站系統(tǒng)“微站通”，幫助商家可對58同城會員賬號后臺以及微信公眾號系統(tǒng)進(jìn)行管理。各家眼花繚亂的動作使得O2O商家資源的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。
線下商戶：多數(shù)持觀望態(tài)度
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蜂擁，與傳統(tǒng)線下企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的迫切心態(tài)相互呼應(yīng)。根據(jù)百度提供的材料，“直達(dá)號”發(fā)布后不足一小時(shí)，百度所提供的10000枚邀請碼即被搶完。
一家餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來，他已經(jīng)和許多宣稱幫傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的第三方服務(wù)公司接觸過，年中以來，又有許多大中型互聯(lián)網(wǎng)公司主動找上他，簡直是“亂花漸欲迷人眼”。“細(xì)分行業(yè)的第三方服務(wù)公司提出的解決方案更專業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)公司本身擁有流量。”該人士坦言，互聯(lián)網(wǎng)公司多打出免費(fèi)試用牌，在這一點(diǎn)上有一定吸引力，但他對于不少公司提出的概念其實(shí)是一知半解。
記者從百度“直達(dá)號”最大的第三方合作伙伴點(diǎn)點(diǎn)客獲悉，作為幫傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第三方開發(fā)商，點(diǎn)點(diǎn)客目前已經(jīng)向百度提供了數(shù)萬個(gè)商戶的數(shù)據(jù)，涉及餐飲、4S店、婚嫁、房地產(chǎn)等行業(yè)的中小企業(yè)，入駐點(diǎn)點(diǎn)客平臺的商戶免費(fèi)接入“直達(dá)號”。從第一個(gè)月“直達(dá)號”的運(yùn)營情況看，尚未出現(xiàn)用戶數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率等大規(guī)模爆發(fā)的情況。
上海某連鎖酒店集團(tuán)是搶到“直達(dá)號”邀請碼企業(yè)中的一員。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人林女士透露，該公司此前已經(jīng)創(chuàng)立了“百度輕應(yīng)用”，通過百度搜索公司名字可一鍵預(yù)訂。林女士告訴記者，“直達(dá)號”對于想進(jìn)一步發(fā)展直銷渠道的成熟酒店品牌會有吸引力；較有知名度的連鎖酒店的搜索、預(yù)訂渠道已經(jīng)比較成體系，通過“直達(dá)號”開拓一定量新用戶也是可以預(yù)期的；而新門店和新品牌恐怕要選擇相對成熟的OTA平臺（在線旅游代理商），才會帶來較多廣告效應(yīng)。
“強(qiáng)者恒強(qiáng)的法則在任何營銷渠道均有效。”另一酒店集團(tuán)一位黃姓經(jīng)理表示，不管是“360來店通”還是百度“直達(dá)號”，對于信息化程度不高、知名度較小的單體商家而言都有推廣難度，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)直連消費(fèi)者，首先需要一輪收銀、預(yù)訂、結(jié)算的信息化系統(tǒng)改造，然后還要有相應(yīng)的人員負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)。
黃經(jīng)理還針對個(gè)人用戶身份提出疑問，通過地圖找到商家真的是用戶的剛需嗎？用百度地圖的手機(jī)用戶的核心需求是什么，一定會關(guān)注周邊商家嗎？王先生還表示，接入“360來店通”后，商家給用戶推送信息的前提是用戶安裝了“360通訊錄”這款A(yù)PP，對于不安裝的用戶沒轍，而且如果用戶本來就不認(rèn)識某些商家，自然不會主動撥打，貌似也不會觸發(fā)這款產(chǎn)品。
依托微信營銷爆紅的阿虎燒烤創(chuàng)始人王銘衛(wèi)認(rèn)為，“直達(dá)號”、“來店通”等只適合大品牌的餐飲商家。他建議中小商家從各平臺吸收用戶，用微信積累用戶，因?yàn)槲⑿殴娞柨梢韵癯靥烈粯?，讓中小商家?dú)立積累用戶，獨(dú)立與用戶建立點(diǎn)對點(diǎn)的連接，跟用戶形成互動。
戰(zhàn)術(shù)
巨頭出組合拳發(fā)力O2O
360搜索銷售部總經(jīng)理欒天接受采訪時(shí)曾表示，基于360的全套系統(tǒng)和產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)投入1元錢，可以獲得141元左右的回報(bào)。值得注意的是，360推出“到店通”的同一天，還推出了“360實(shí)效平臺”和“360聚效平臺”兩款營銷產(chǎn)品。
業(yè)界認(rèn)為，這三款產(chǎn)品之間是分不開的。前者主要整合360所有業(yè)務(wù)線的流量資源，后兩者則還面向外部其他平臺。“360實(shí)效平臺”包括360大數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)、360點(diǎn)睛廣告投放系統(tǒng)、監(jiān)測系統(tǒng)等，“360聚效平臺”是跨屏開放式AdExchange流量交易平臺，對于廣告主及代理商而言，其通過公開的實(shí)時(shí)競價(jià)方式，將廣告推送給受眾，能夠?qū)崿F(xiàn)移動端、PC端多屏互動的跨屏營銷技術(shù)。360稱，未來三年不打算在“360聚效平臺”上賺錢，其間獲得的利益全部歸合作伙伴。
百度同樣祭出組合拳。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，糯米網(wǎng)的商家資源無疑會最先用在“直達(dá)號”上。今年1月份，百度完成全資收購團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)，由于百度強(qiáng)大的分發(fā)入口（91助手+輕應(yīng)用）和流量貢獻(xiàn)，糯米網(wǎng)已穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入生活服務(wù)平臺前三甲，緊追美團(tuán)和大眾點(diǎn)評。事實(shí)上，百度糯米正在從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺。“百度糯米+直達(dá)號”的組合營銷方案對于生活服務(wù)類企業(yè)具有不小的吸引力。
熟悉百度競價(jià)排行模式的企業(yè)已經(jīng)開始感覺到，PC端競價(jià)模式若移植到移動端的“直達(dá)號”，可能引發(fā)一陣躁動。比如用戶搜“火鍋”一詞，火鍋商家要匹配上這個(gè)模糊搜索，肯定會爭相競買這個(gè)詞。另外，目前百度對接入“直達(dá)號”的企業(yè)還比較謹(jǐn)慎，申請者或者原來的輕應(yīng)用開發(fā)者轉(zhuǎn)到“直達(dá)號”都會走審批流程，在“認(rèn)證”方面也可能做一些文章。
據(jù)億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普預(yù)測，商家作為O2O的關(guān)鍵一環(huán)，未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭除加強(qiáng)地推和營銷之外，可能會拉攏或投資一批原本已有客戶資源的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助代運(yùn)營、代開發(fā)。同時(shí)，收購一批ERP（企業(yè)資源計(jì)劃，包括收銀系統(tǒng)、點(diǎn)菜系統(tǒng)等）系統(tǒng)商也是互聯(lián)網(wǎng)平臺們的下一步舉措，因?yàn)椴簧倬€下生活服務(wù)企業(yè)，尤其是餐飲企業(yè)信息化程度不高，ERP系統(tǒng)已經(jīng)過時(shí)，但換系統(tǒng)成本高，而收購ERP系統(tǒng)商的好處就是可借勢找到商家、接入傳統(tǒng)企業(yè)并一舉改造。另外，收購或入股線下連鎖企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局O2O則更為直接。
目前，黃淵普的預(yù)測在騰訊身上已經(jīng)發(fā)生，騰訊旗下大眾點(diǎn)評在9月份連續(xù)吃下石川科技和天財(cái)商龍兩家系統(tǒng)商，而騰訊已經(jīng)增資入股華南城，并且和萬達(dá)、百度合資公司，擬打通萬達(dá)商業(yè)帝國的O2O。
探因
互聯(lián)網(wǎng)想從“連接”中找未來
在易觀國際分析師龐億明看來，360“來店通”的推出也跟其移動端商業(yè)化息息相關(guān)。“‘來店通’是基于用戶的主動電話撥出才可以實(shí)現(xiàn)用戶與商戶間的關(guān)系建立，在幫助商戶吸引新用戶方面有一定難度，其作用與服務(wù)號更類似——維系老客戶。在連接用戶與商戶的關(guān)系方面，顯然目前360方面的優(yōu)勢還不是特別突出，360尚沒有更好的通路建立起二者間的關(guān)系，這是企業(yè)的基因和目前的服務(wù)群組決定的。”她認(rèn)為，360在移動端商業(yè)化方面有野心，不過挑戰(zhàn)也很大。
“與之同理，百度‘直達(dá)號’的推出也是百度商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志，百度一直以競價(jià)廣告為主營收入，此次嘗試了交易分成、增值服務(wù)等收入模式。”龐億明分析，在傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，百度的機(jī)會在于，搜索仍是用戶信息獲取的重要依賴渠道，用戶搜索需求強(qiáng)盛。但億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普指出，“直達(dá)號”推廣面臨的“坎”也不少，包括地面推廣、商家信息化程度、用戶搜索加“@”的習(xí)慣、社交擴(kuò)散和實(shí)時(shí)互動能力、支付能力和用戶的賬戶體系。
事實(shí)上，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過信息溝通、販賣流量，致力于消除信息的不對稱賺到了第一桶金，比如百度和阿里。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠提供信息、販賣流量賺錢的方式發(fā)展空間有多大并不好說，智能手機(jī)讓人的感官進(jìn)一步延伸，在漫長的產(chǎn)業(yè)鏈上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以往在PC端積累的流量基礎(chǔ)也可能被分流，因此靠服務(wù)賺錢比靠信息交易賺錢更有含金量、利潤也更豐厚，和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中掘金無疑具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
黃源普說，為傳統(tǒng)企業(yè)提供移動化解決方案，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的意義，不僅可以從中賺取傭金、增值服務(wù)費(fèi)，還可以強(qiáng)化自身賬號體系和支付系統(tǒng)，形成用戶數(shù)據(jù)沉淀，進(jìn)而幫助企業(yè)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，此后依據(jù)大數(shù)據(jù)和支付系統(tǒng)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融也可期待。
在“連接”方面，BAT中的另兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴和騰訊顯然走得更快一些。8月底微信推出了“智慧生活”解決方案，企圖連接本地生活服務(wù)、政務(wù)、公告醫(yī)療、交通物流等方方面面，還推出企業(yè)號以切入企業(yè)移動端OA系統(tǒng)，同時(shí)還通過入股大眾點(diǎn)評、華南城、58同城等線上線下企業(yè)謀求打通O2O。而阿里巴巴主要從支付寶錢包、手機(jī)淘寶出發(fā)，以淘點(diǎn)點(diǎn)、服務(wù)窗、未來生活開放平臺等產(chǎn)品入手，連接用戶和企業(yè)，同時(shí)發(fā)力小微金融幫助中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。
在“直達(dá)號”發(fā)布后，9月24日百度快馬加鞭發(fā)布了百度智慧商業(yè)平臺，擬整合百度大數(shù)據(jù)、百度地圖LBS等產(chǎn)品技術(shù)能力，各行業(yè)提供數(shù)據(jù)和產(chǎn)品解決方案。而在發(fā)布“直達(dá)號”之前，今年4月百度推出全球首個(gè)開放大數(shù)據(jù)引擎，宣布將包括開放云、數(shù)據(jù)工廠、百度大腦在內(nèi)的大數(shù)據(jù)能力開放給傳統(tǒng)企業(yè)。
現(xiàn)狀
移動變現(xiàn)發(fā)展均在初級階段
BAT等不約而同地從“連接人與信息”、“連接人與商品”、“連接人與人”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為“連接人與服務(wù)”甚至“連接一切”，并將此視為移動端變現(xiàn)的商機(jī)。無奈用戶習(xí)慣尚在培育期，巨頭們只能盡力拉攏商家，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地跟時(shí)間賽跑。
至“直達(dá)號”推出，百度移動O2O生態(tài)形成了“直達(dá)號（搜索+地圖）+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+百度錢包+廣告系統(tǒng)+大數(shù)據(jù)”的閉環(huán)，這與微信（商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+微信支付+廣點(diǎn)通+大數(shù)據(jù)）和淘寶（商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+支付寶+直通車+大數(shù)據(jù)）的生態(tài)相仿。
今年二季度，百度和阿里均公布了移動端營收占比，騰訊沒有公布。財(cái)報(bào)顯示，2014年二季度百度和阿里移動端營收占比分別是30%和19.4%。但業(yè)界普遍認(rèn)為，移動端之戰(zhàn)尚未決出勝負(fù)。事實(shí)上，各參戰(zhàn)方各有擁護(hù)者。比如在百度“直達(dá)號”宣布死磕微信公眾號后，曾引起兩派爭論。
此前李明遠(yuǎn)對“直達(dá)號”為海底撈帶來的驚人變化描述道：每天在百度移動平臺搜索海底撈的需求有2萬余次，模糊需求也有1萬次。在海底撈門店周邊3公里內(nèi)，有10萬個(gè)手機(jī)百度顧客，百度數(shù)據(jù)分析，其中有2萬多人喜歡吃辣的、川菜。這時(shí)在手機(jī)百度“發(fā)現(xiàn)”中，就會把海底撈促銷信息推薦給這2萬個(gè)顧客。海底撈直達(dá)號能讓顧客進(jìn)入服務(wù)頁面后，將線下的閉環(huán)服務(wù)提前，用戶就餐后可以評價(jià)和分享，擴(kuò)散口碑。測試結(jié)果顯示，直達(dá)號日均為海底撈新增1500單訂單；線上實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)和SNS社交體驗(yàn)后，排長隊(duì)現(xiàn)象有所緩和，平均排隊(duì)時(shí)間減少10分鐘。
微信公眾號的支持者也引用海底撈披露的數(shù)據(jù)稱，今年1月份，海底撈微信公眾號正式上線，目前日增長粉絲人數(shù)在4000人左右。1月到3月，海底撈微信訂單已經(jīng)增長到31491單，占全網(wǎng)訂單63%。微信支付訂單3446筆，占全網(wǎng)支付比例60%，海底撈微信支付的交易占全部銷售比高達(dá)17%。
觀點(diǎn)
黃淵普 億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人
就BAT而言，在“連接”上做得最好的是騰訊，其次才是阿里和百度。首先從移動入口看，騰訊手握微信這一強(qiáng)黏性“大殺器”，而支付寶錢包和搜索相比在黏性上更弱，微信賬戶的強(qiáng)留存容易使得最終移動端流量匯集到微信池子中。比如不少商家暗地里已經(jīng)提出“直達(dá)號拉新、微信留客”的策略，微信使用戶后續(xù)多次消費(fèi)成為可能；再次，從營收和凈利體量上看，百度距騰訊和阿里仍有差距（注：2013年騰訊、阿里和百度的銷售規(guī)模分別是99億元、80億元、51億元）；此外，從收入結(jié)構(gòu)看，騰訊的付費(fèi)用戶大多數(shù)是個(gè)人，而百度更多針對的是企業(yè)，賺企業(yè)的錢雖然可以快速實(shí)現(xiàn)銷售額上漲，但如果還能再賺個(gè)人的錢，則可以起到化學(xué)反應(yīng)，比如多次開發(fā)等。
龐億明 易觀國際分析師
BAT三家都是從用戶規(guī)模積累的角度，帶動服務(wù)的延伸，差異點(diǎn)在于，微信更多的是通過用戶的主動關(guān)注，后期商家可實(shí)現(xiàn)用戶信息管理、信息服務(wù)的推送，對用戶的影響是隨時(shí)隨地的；百度通過用戶的一次主動搜索請求精準(zhǔn)地提供用戶服務(wù)，更加注重當(dāng)前需求；支付寶優(yōu)勢在于用戶的支付信息，但支付寶尚未成為用戶信息入口，因此挑戰(zhàn)更大。