從眾籌剛開(kāi)始在美國(guó)起步——那還是眾貸網(wǎng)站Prosper.com在2006年上線(xiàn)的時(shí)候——我就一直在報(bào)道相關(guān)新聞。如今的情況看來(lái)，似乎我見(jiàn)到的每家初創(chuàng)公司老板以及每一位創(chuàng)作藝術(shù)家都在Kickstarter或Indiegogo上面發(fā)起了籌資活動(dòng)。
不幸的是，這些眾籌活動(dòng)絕大多數(shù)注定要以失敗告終。為什么呢？因?yàn)榘l(fā)起活動(dòng)的人完全沒(méi)搞懂眾籌是怎么玩的。
我之所以知道這一點(diǎn)，是因?yàn)樗麄儺?dāng)中有很多人都曾給我發(fā)來(lái)電子郵件，其中總會(huì)提出一、兩則請(qǐng)求：他們要么希望我對(duì)其籌資活動(dòng)給予免費(fèi)咨詢(xún)，要么希望我對(duì)之進(jìn)行報(bào)道，在Twitter上談?wù)?，或以其他方式進(jìn)行宣傳推廣。
這些請(qǐng)求都不會(huì)如愿實(shí)現(xiàn)的，我可不是你公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成員。發(fā)布一份新聞稿，急切地宣布“我發(fā)起Kickstarter眾籌活動(dòng)了”,然后就能得到媒體報(bào)道，享受免費(fèi)的宣傳，這種日子早已不復(fù)存在了。
不過(guò)，還是有成千上萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)者仍然懷抱著這樣一種幻想：他們只要在Kickstarter上面發(fā)起籌資活動(dòng)，就能引起媒體關(guān)注，迅速籌集數(shù)十萬(wàn)美元的資金，像變戲法一樣變出一家公司！或者，在那些創(chuàng)作藝術(shù)家看來(lái)，就是能即刻為自己夢(mèng)想的電影、在線(xiàn)劇集、音樂(lè)CD、漫畫(huà)或者攝影圖冊(cè)籌集到創(chuàng)作資金。
以下是我看到很多創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)作藝術(shù)家所犯的錯(cuò)誤，還有對(duì)于想要嘗試眾籌的人，我給出的如何節(jié)省大量時(shí)間和精力的建議：
分享白日夢(mèng)
舉例來(lái)說(shuō)，我今天上午收到一封電子郵件，發(fā)件人是來(lái)自印度的一位準(zhǔn)說(shuō)唱歌手，他決定嘗試在Indiegogo上面籌資7,000美元，以錄制一張關(guān)于自己“人生、痛苦和掙扎”的“專(zhuān)輯”.
他沒(méi)有什么門(mén)路。我不想成為告訴他那個(gè)壞消息的人，但他的籌資活動(dòng)不會(huì)有什么結(jié)果，這可以打包票。
我知道他在期望什么——在Indiegogo或Kickstarter發(fā)起籌集活動(dòng)，某種程度上就意味著成千上萬(wàn)的有錢(qián)人會(huì)因?yàn)樵跒g覽這個(gè)平臺(tái)而發(fā)現(xiàn)他的項(xiàng)目，然后決定向他提供資助。一切都是聽(tīng)天由命。他沒(méi)有作品選輯，沒(méi)有過(guò)往作品，沒(méi)有電子郵件訂閱者，也沒(méi)有受歡迎的導(dǎo)師向其關(guān)注者提供推薦。
但一定會(huì)有某種原因，讓好運(yùn)降臨到自己的頭上，他希望自己撞上大運(yùn)。他和其他成千上萬(wàn)人都是這樣想的。
為什么大多數(shù)眾籌活動(dòng)都失敗了
問(wèn)題在于：眾籌平臺(tái)并非神奇的自動(dòng)取款機(jī)。它們只是一種讓你能夠接觸到很多潛在資助者的更有效方式，這是相對(duì)于過(guò)去那種給他們挨個(gè)打電話(huà)或者親自會(huì)面的方法而言的。你仍然需要認(rèn)識(shí)一些人，好推銷(xiāo)自己的想法。
去年，有近2萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目在Kickstarter上籌集到了資金。這聽(tīng)上去令人興奮！仿佛很容易就能得到資助。
但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，獲批上線(xiàn)的Kickstarter眾籌活動(dòng)中只有不到41%獲得了資助——Kickstarter告訴我，另有20%的申請(qǐng)項(xiàng)目遭到了拒絕，直接沒(méi)戲。因此，其實(shí)更確切地說(shuō)，只有三分之一的籌資申請(qǐng)得到了資金。
此外，大多數(shù)成功的籌資活動(dòng)并未籌到很多錢(qián)。Kickstarter的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)眾籌活動(dòng)的籌集金額不到1萬(wàn)美元。自Kickstarter成立以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)72,000個(gè)項(xiàng)目在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了籌資，而其中只有大約1,600個(gè)項(xiàng)目的籌資金額超過(guò)了10萬(wàn)美元。
大體而言，這是一個(gè)面向小型藝術(shù)項(xiàng)目的平臺(tái)，而不適于啟動(dòng)一家大型公司。
然而，創(chuàng)業(yè)者們對(duì)一飛沖天的成功故事抱有不切實(shí)際的幻想。他們讀到了一個(gè)Kickstarter籌資項(xiàng)目引起的轟動(dòng)效應(yīng)，就認(rèn)為自己找到了一種獲得大量現(xiàn)金的簡(jiǎn)單方法。在大多數(shù)情況下，他們錯(cuò)了。
如何讓眾籌活動(dòng)取得成功
在過(guò)去8年時(shí)間里，我報(bào)道了很多最成功的初創(chuàng)公司眾籌項(xiàng)目，我注意到了一種模式。從眾籌活動(dòng)中獲得大筆資金的初創(chuàng)公司具有5個(gè)共同點(diǎn)：
1.要有受眾
我所看到的每一個(gè)成功項(xiàng)目，它們幾乎都來(lái)自已經(jīng)擁有消費(fèi)者、粉絲、追隨者的初創(chuàng)公司或藝術(shù)家……他們可以向這些人公布進(jìn)行眾籌活動(dòng)的消息。或者，你有位人氣很高的導(dǎo)師，而他們?cè)敢鉃槟闾峁┩扑]。
在很大程度上，這些關(guān)注者就是會(huì)前往眾籌網(wǎng)站并向你提供資助的人。
如果你的眾籌活動(dòng)沒(méi)有現(xiàn)成的受眾群體，那么無(wú)論你制作的視頻有多么精彩，或者你的想法有多么驚人，全都無(wú)關(guān)緊要。這種情況下，想要獲得得資金來(lái)資助自己的項(xiàng)目，希望很渺茫。
或者，引用Kickstarter在網(wǎng)站常見(jiàn)問(wèn)題集中的說(shuō)法：“在大多數(shù)情況下，大部分資金一開(kāi)始是來(lái)各個(gè)項(xiàng)目的粉絲和好友。”
出于某種原因，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為自己是這個(gè)規(guī)則的例外，他們認(rèn)為自己的項(xiàng)目非常震撼人心，以至于隨便哪個(gè)陌生人都會(huì)慷慨解囊。不過(guò)，這種情況很少出現(xiàn)。
相反，擁有良好客戶(hù)基礎(chǔ)的公司常常能夠在Kickstarter甚或自家網(wǎng)站上，成功地實(shí)施新產(chǎn)品的籌資活動(dòng)。熱門(mén)指甲油初創(chuàng)公司Julep就是這樣的一個(gè)例子，該公司最近為一款新的指甲油涂布器發(fā)起了眾籌。
在你對(duì)使用眾籌這種辦法感到興奮之前，問(wèn)問(wèn)自己，你將如何吸引訪問(wèn)者來(lái)到你的籌資頁(yè)面。如果你的答案是“不知道”,那就先在這上面下點(diǎn)功夫。
2. 提供真正具有突破性的產(chǎn)品
在Kickstarter最成功的眾籌活動(dòng)當(dāng)中，有很多都涉及某項(xiàng)突破性的技術(shù)，或者是對(duì)已有技術(shù)的突破性應(yīng)用。確切的例子便是3Doodler,這是第一支能進(jìn)行三維立體繪畫(huà)的筆。
這支畫(huà)筆的生產(chǎn)方Wobble Works的創(chuàng)始人并不是非常知名的創(chuàng)業(yè)者——一位是來(lái)自麻省理工學(xué)院（MIT）的發(fā)明家，其他人擁有玩具制造的經(jīng)驗(yàn)——但2013年，他們得以為這款獨(dú)特產(chǎn)品籌集到230萬(wàn)美元，如今3Doodler已經(jīng)在亞馬遜（Amazon）和其他地方有售。
3. 大力為籌資活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣
眾籌并非“酒香不怕巷子深”的活動(dòng)。在你將項(xiàng)目上線(xiàn)之前，你應(yīng)該準(zhǔn)備好一套營(yíng)銷(xiāo)方案，搞清楚如何進(jìn)行宣傳推廣。你應(yīng)該早就在進(jìn)行預(yù)售，幾個(gè)月前就在跟關(guān)注者談?wù)撟约簩?huì)提供的產(chǎn)品，向他們匯報(bào)項(xiàng)目的最新進(jìn)展，讓他們?cè)陧?xiàng)目上線(xiàn)之前就產(chǎn)生興趣。
在理想情況下，你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是孤軍奮戰(zhàn)。你將組建一支推介團(tuán)隊(duì)，其中是各自擁有大量受眾的知名人士，他們?cè)敢庠诨I資期間為你提供幫助。你會(huì)規(guī)劃在Twitter上發(fā)布內(nèi)容，撰寫(xiě)客座博客文章，發(fā)送電子郵件……以及任何你能想到為自己籌資頁(yè)面吸引眼球的事情。
4. 制作一段吸引人的視頻
在線(xiàn)眾籌活動(dòng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一就是視頻。然而，很多創(chuàng)業(yè)者都試圖以一種低成本的方式來(lái)做這件事，從而制作出一些完全不具可看性、也無(wú)法令人感到激動(dòng)的視頻。他們要么是自己動(dòng)手，要么是出低價(jià)進(jìn)行外包。
注意：你的視頻必須足夠吸引人，讓人們會(huì)跟自己的好友分享，并最終掏出他們的錢(qián)包。不要在這上面精打細(xì)算。
5. 提供令人興奮的報(bào)答
在我看過(guò)的每個(gè)成功的籌資活動(dòng)中，讓我印象深刻的一件事，就是那些報(bào)答所具有的創(chuàng)造性和趣味性。這并非只是“獲得我們的新產(chǎn)品”那樣簡(jiǎn)單，我看到過(guò)的報(bào)答有能讓捐助人接到項(xiàng)目創(chuàng)始人的私人電話(huà)和電郵，得到“走訪幕后”的機(jī)會(huì)，獲取限量版產(chǎn)品，參加咨詢(xún)會(huì)議，享受產(chǎn)品零售價(jià)的大幅折扣，在禮品包中得到額外產(chǎn)品，一次性購(gòu)買(mǎi)10件產(chǎn)品享受批發(fā)價(jià)，等等。
想一想你能提供什么報(bào)答來(lái)激勵(lì)大家解囊相助。你要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：大多人不會(huì)僅僅因?yàn)樗麄冇X(jué)得你很酷就會(huì)給你錢(qián)。這不是一項(xiàng)慈善活動(dòng)，他們不會(huì)像傳統(tǒng)的種子投資者那樣得到你公司的股權(quán)，所以你必須提供其他一些真正對(duì)他們有價(jià)值的東西。
如果你的籌資活動(dòng)無(wú)法在這五項(xiàng)元素當(dāng)中至少占到四項(xiàng)，你恐怕很可能連數(shù)千美元都籌不到，而這個(gè)金額尚且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠啟動(dòng)一門(mén)正兒八經(jīng)的業(yè)務(wù)。在你嘗試眾籌之前，很值得認(rèn)真進(jìn)行規(guī)劃，并提出一些尖刻的問(wèn)題，考慮清楚這種模式是否是你所處情形的可行選項(xiàng)。