隨著阿里巴巴大張旗鼓地為登陸紐交所造勢，亞馬遜的角色也變得微妙起來。

雖然在實際經(jīng)營業(yè)務上，阿里巴巴的觸角還沒有直接伸到美國，但就爭奪投資者和資本的角度看，阿里巴巴董事會主席馬云和亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯(JeffBezos)似乎已經(jīng)成為真正的對手。

有消息稱，為了迎接阿里巴巴的IPO，一些投資機構(gòu)很有可能賣出同類型的美國電商股票，以避免在單一板塊敞口過重，不幸的是亞馬遜正好與阿里巴巴屬于同一板塊。

但對于今年走勢遠遠弱于美股大盤的亞馬遜而言，當下更大的考驗落在了如何應付投資者對貝索斯“零利潤”經(jīng)營策略的不滿。

樹大招風？

以高速擴張見長的亞馬遜依然很忙。

公開資料顯示，今年以來亞馬遜憑借著流媒體電視機頂盒、FirePhone智能手機和LocalRegister支付服務，挺進了三大硬件領(lǐng)域。除了這些之外，亞馬遜發(fā)布了本地化服務集市、不限數(shù)量的電子書訂閱服務、Pantry雜貨配送服務(及其配套的條形碼掃描儀)，以及一款流媒體音樂服務。事實上，亞馬遜還在嘗試無人機送貨，并向自制劇領(lǐng)域投入了數(shù)百萬美元。

而這一系列大手筆的背后是一直堅持的零利潤方針。

按照業(yè)內(nèi)流傳的說法，多年來始終在虧損和盈利的邊緣波動，把每一分錢都花出去，使得亞馬遜在過去10多年來基本保持了每年20%以上的增長率。

有報道稱，亞馬遜內(nèi)部專門聘用了一些人，他們的職責就是確保亞馬遜的凈利潤為零。

對此，易觀國際分析師王小星告訴《第一財經(jīng)日報》記者，正因為把每一分錢都用在了投資和創(chuàng)新上，亞馬遜的業(yè)務才能實現(xiàn)高速增長極環(huán)環(huán)相扣的業(yè)務布局。同時，其業(yè)務關(guān)聯(lián)性環(huán)環(huán)相扣，如Kindle—電子書版權(quán)—實體書電商—為平臺上企業(yè)提供云計算服務（AmazonWebServices）等一條龍服務。

在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，Kindle作為內(nèi)容延伸的硬件，其成功得益于亞馬遜在圖書這個品類上將內(nèi)容做透了，并且延伸到出版發(fā)行領(lǐng)域。

但想要將Kindle的成功復制到其他品類卻并沒有那么簡單。據(jù)臺灣《科技新報》報道，上市才兩個月，亞馬遜3D手機FirePhone已經(jīng)開始采取降價政策，通過美國電信運營商AT&T銷售的智能手機FirePhone兩年合約價將由原先的199美元降至0.99美元。

而在此前，手機被認為將會成為亞馬遜最后也是最重要的一個“紐帶”。按照貝索斯期望，Prime能夠有效地綁住亞馬遜設備的消費者。

“手機這并不是亞馬遜的強項，在這一塊亞馬遜的內(nèi)容和體驗還差很遠。”有業(yè)內(nèi)人士這樣解釋道。

事實上，當亞馬遜向越來越多的垂直領(lǐng)域擴張時，這些創(chuàng)新業(yè)務同樣面對著諸多的競爭者的反擊。以貝索斯寄予厚望的AWS云計算業(yè)務為例，谷歌和微軟此前相繼下調(diào)了云計算服務價格，為的就是挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。

零利潤模式

“有些投資將收到回報，有些不會。”貝索斯在上市之初的股東公開信中這樣寫道，“但無論如何，我們都能從中吸取有價值的經(jīng)驗教訓。”

著眼于長期，敢于制定大膽的決策，通過投資來獲取市場領(lǐng)導地位。按照亞馬遜的經(jīng)營模式，保持零利潤甚至是負利潤的狀態(tài)可以把自己打造成一個超級巨無霸。

然而，亞馬遜糟糕的財報卻在考驗著投資者耐心。當亞馬遜宣布第三季度預虧4.1億至8.1億美元時，其股價應聲下挫逾10%。

在李成東看來，盡管更多對外形象是一家創(chuàng)新公司，把大部分的錢放在研發(fā)和創(chuàng)新上，但是不得不說的是，亞馬遜目前大部分的收入源自零售業(yè)務。

亞馬遜此前發(fā)布的財報顯示，該公司第二季度凈營收為193.40億美元，較去年同期的157.04億美元增長23%；凈虧損為1.26億美元，較去年同期的700萬美元凈虧損大幅擴大。其中，公司的全球凈銷售額增長只有22%，創(chuàng)近幾年的新低。

而業(yè)界的擔憂是，電商業(yè)務高增長，為投資提供充沛動力，如果這一主血管出問題，亞馬遜的經(jīng)營模式將遭遇挑戰(zhàn)。

“不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，投資者雖然希望看到創(chuàng)新，但是更為重要的是這些創(chuàng)新有沒有帶來收入、用戶的增長。”在李成東看來，過去一年，美國關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資者將更多的目光投向中概股，唯品會在內(nèi)的中國電商股也在其中。而隨著京東、阿里的上市，這些投資人有了更多的選擇，在同類投資標的中，數(shù)據(jù)對比之下可以明顯地看出差距。

盡管在易觀國際分析師王小星看來，阿里等上市公司的主要市場仍在中國，目前對主要以歐美市場為主的亞馬遜影響有限。

但隨著中國電商企業(yè)國際化的發(fā)展，阿里、京東等企業(yè)侵蝕這家美國在線零售巨頭在美歐市場份額的一天最終還是會到來。

而面對資本市場的猶豫態(tài)度，亞馬遜的困擾是如何將堅持零利潤的故事繼續(xù)講下去。

中國業(yè)務尷尬

在阿里、京東的大本營，亞馬遜中國有著近10年的歷史，但是如今的存在感并不高。

易觀最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上零售B2C市場四強中，天貓市場份額占比52.4%，京東份額占比18.7％，蘇寧易購占比3.5%，亞馬遜中國占比1.9%。而2014年第二季度，中國手機購物市場交易份額方面：手機淘寶+天貓的份額達85.1%，手機京東7.1%，手機唯品會1.6%，手機蘇寧易購0.7%，手機亞馬遜0.6%。

對此，王小星告訴《第一財經(jīng)日報》記者，亞馬遜中國的業(yè)務發(fā)展較為低調(diào)，在中國依然以加強基礎設施建設、強化物流及服務布局為發(fā)展重點。

事實上，以目前的市場份額來看，亞馬遜中國的發(fā)展被不少業(yè)內(nèi)人點評為很難看到未來。

但是亞馬遜并不會就此放棄這塊。

“一方面是出口業(yè)務，中國聚集了大量賣家。另一方面，亞馬遜的全球采購還是其優(yōu)勢。”李成東解釋道。

而隨著亞馬遜中國新任總裁葛道遠的亮相，跨境電商業(yè)務成為亞馬遜中國當下最大的亮點。

對此，王小星表示，跨境電商市場空間巨大，目前亞馬遜在跨境電商領(lǐng)域的布局較早，也具有一定優(yōu)勢，至于對業(yè)務的提升，還要看跨境電商市場的整體增長及亞馬遜中國在此領(lǐng)域的發(fā)力情況。

“對于消費者而言，雖然未來價格上并沒有太多優(yōu)勢，但亞馬遜中國的跨境電商可以提高已有海淘族的購物體驗，也能降低門檻，進一步吸引新海淘的用戶。”有業(yè)內(nèi)人士這樣補充道。