編者按：文來自First Round Review，他們準備的文章既講故事，又向創(chuàng)業(yè)者提供具有很強操作性的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。在如今這個追求個性的時代，用戶需要的是那種能夠提供真正個性化體驗的產(chǎn)品和服務。初創(chuàng)公司如果要想在眾多科技巨頭的陰影和夾擊下獲得成功，開發(fā)出真正個性化的產(chǎn)品至關(guān)重要，那么如何才能做到這一點呢？本文中，Dropbox 設(shè)計總監(jiān)就如何開發(fā)出個性化的產(chǎn)品分享了自己的經(jīng)驗和看法。
在過去近 10 年里，Soleio Cuervo 一直在思考和研究如何使技術(shù)滿足不同用戶的個性化需求。Cuervo 是 Facebook 的元老級設(shè)計師，他參與設(shè)計開發(fā)過 Facebook 早期的很多產(chǎn)品和功能，據(jù)說 Facebook 著名的“Like”按鈕就是他的作品。后來，他來從 Facebook 跳槽至Dropbox，擔任 Dropbox 的設(shè)計總監(jiān)。
現(xiàn)在個性化的信息流隨處可見，如 Twitter、Instagram 和 LinkedIn。Google Now這種服務的個性化更強，通過了解你的各種習慣和信息后，它可以提前主動為你提供你所需要的信息。個性化的產(chǎn)品服務并不是大公司所獨有的，初創(chuàng)公司也可以利用同樣的原理為用戶提供個性化的產(chǎn)品服務。
經(jīng)過數(shù)年的相關(guān)工作經(jīng)驗和思考觀察，Cuervo 發(fā)現(xiàn)，要想開發(fā)出能為用戶提供個性化服務的產(chǎn)品，有四個要素至關(guān)重要。在近日 First Round 的 Design+Startup 活動上，Cuervo 詳細介紹了這四個要素，同時分享了初創(chuàng)公司如何將這四個要素融合起來以開發(fā)出偉大的產(chǎn)品。
產(chǎn)品個性化現(xiàn)狀
Cuervo 深信，只有了解了過去才能更好地走向未來。用到今天所談的話題意思就是說，公司創(chuàng)始人需要了解產(chǎn)品個性化的演變歷程以及它的現(xiàn)狀，這樣才能決定下一步該往哪走。
其實個性化概念的歷史和個人電腦的歷史一樣久遠，你也許覺得這難以置信，但事實確實如此。早期的 Macintosh 電腦所采用的仿真設(shè)計就是一個例子，電腦上的文件夾和文件的外觀和操作方法被設(shè)計得和現(xiàn)實世界中的文件夾和文件的外觀和操作方法非常相似，以便于早期的 Macintosh 用戶進行更熟練地用電腦進行數(shù)字化辦公。
在過去的 10 年中，很多基于消費者技術(shù)的產(chǎn)品能夠?qū)W會記住我們的姓名、位置、感興趣的東西和社交關(guān)系網(wǎng)等。正是在這個轉(zhuǎn)型期伊始，Cuervo 加入了 Facebook，那時的算法已經(jīng)使得為用戶提供個性化的用戶體驗成為可能。
早期的 Facebook 逐漸發(fā)現(xiàn)，使用自己服務的用戶越多，自己的服務就能更好地進行自我完善，這是一個良性循環(huán)。由于越來越多的用戶開始以新的方式使用 Facebook，我們便開始對 Facebook 的 UI 進行調(diào)整以更好地滿足用戶的需求。從現(xiàn)在的視角看來，新聞訂閱功能已經(jīng)是一個過時的想法了。
目前，每個小時都有數(shù)以萬計的 iPhone 生產(chǎn)出來并銷售到消費者手中，而所有 iPhone 新用戶拿到的新買的 iPhone 都是一樣的。不過 Cuervo 相信，未來，你買的所有設(shè)備在從包裝盒拿出來時，里面的內(nèi)容將都是為你量身打造的，個性化十足。
那么公司如何才能獲得過去所有的知識和經(jīng)驗積累、對其重新組合以為用戶提供個性化的產(chǎn)品服務呢？Cuervo 表示，目前的初創(chuàng)公司生態(tài)系統(tǒng)正在為個性化提供全新的機遇，所需要的大部分數(shù)據(jù)和技術(shù)都是現(xiàn)成的。Cuervo 總結(jié)的個性化的 4 個基本要素也是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如果初創(chuàng)公司能夠?qū)⑦@四個要素的每個要素都與公司的發(fā)展路線圖很好地融合，那么它們就很有可能改變億萬用戶與自己產(chǎn)品以及相互間的交互方式。
身份（Identity）
在這個時代，你的身份是所有個性化體驗的核心。這里所說的身份不僅局限于你的姓名、資料照片以及自己個人賬戶里的其它信息資料，它還包括你在不同設(shè)備和平臺上的各種使用操作行為記錄，因此這里的身份是動態(tài)的概念。
為了更好地弄清和定義用戶的身份，F(xiàn)acebook 對現(xiàn)有的產(chǎn)品做了調(diào)整，并發(fā)布了新的產(chǎn)品功能。以 Facebook 新增照片標簽功能為例，照片標簽這項功能就其本質(zhì)來說是具有社交性的。其他人如果在照片被標記出來，他就會收到通知。這樣一來，這項功能就能在用戶的朋友圈間實現(xiàn)有機傳播。這只是 Facebook 用來鼓勵用戶加強聯(lián)系、表達自我的眾多方法之一。
“一旦用戶可以用你的產(chǎn)品來建立個人的身份信息，久而久之，他們就會對你的產(chǎn)品懷有自然的忠誠。”
作為一個公司，在與用戶建立起這樣的關(guān)系上進行相應的投入至關(guān)重要。個性化軟件的核心就是找到使自己的服務幫助用戶建立起身份認同感的方法，然后再開發(fā)相應的產(chǎn)品功能幫助他們自然順暢地實現(xiàn)這一目的。
還有一點非常重要，和現(xiàn)實生活里不一樣，人們在網(wǎng)上不僅僅只有一種身份。用戶在不同網(wǎng)絡服務上的身份是不一樣的，一個人在 LinkedIn 上的身份肯定和在 Instagram 上的不一樣，在 Instagram 上的身份肯定和在 Facebook 上的身份不一樣。有時，他們想向外界展示的是一種職業(yè)身份；有時，他們想向外界展示的則是自己身上的藝術(shù)氣質(zhì)身份。你的產(chǎn)品必須能夠滿足用戶的身份需求，以實現(xiàn)公司的最終目的。
在 Dropbox，Cuervo 所在的團隊的工作就是為企業(yè)用和個人這用戶兩種截然不同的用戶群體提供服務。在首先推出了面向普通個人用戶的服務后，Dropbox 接著推出了面向企業(yè)用戶的 Dropbox for Business 服務。這意味著用戶需要很好地將自己的個人賬戶（個人身份）和企業(yè)賬戶區(qū)分開來。這也促使 Dropbox 開始思索用戶職業(yè)身份的構(gòu)成要素。用戶的職業(yè)身份由很多方面的要素構(gòu)成，包括所在的公司、自己的職位、所在的團隊、經(jīng)常與之共事的同事、做好本職工作所需要了解的信息和掌握的技能等等。
對于初創(chuàng)公司而言，你需要積極管理用戶的身份，讓用戶的行為符合公司的需求。這一點非常重要。這里所說的用戶行為需要根據(jù)你公司的需求來定，是想讓用戶購買自己的產(chǎn)品還是要增強用戶的黏性，亦或是別的一些其它行為？對于初創(chuàng)公司而言，任何時候都要考慮這個問題。
看看 Twitter 用戶的行為，從回復到轉(zhuǎn)發(fā)再到添加標簽。Twitter 意識到，用戶這么做的目的就是為了建立自己的身份標簽，讓自己成為其中的一份子。于是 Twitter 開始將這些功能都整合進自己的服務中去，用來強化用戶的這些行為，這大大增強了 Twitter 的用戶黏性，從而使得 Twitter 取得了如今的驕人成績。下圖是用戶在 Twitter 上添加的第一個標簽：
社交圖譜（Graphs）
當提到“圖譜”這個詞時，人們會自然而然地聯(lián)想起自己的私人社交網(wǎng)。這個詞經(jīng)常被用來描寫人們的關(guān)系網(wǎng)。你的社交圖譜不僅僅屬于你一個人，它屬于這個圖譜里的每一個人。加入這個圖譜中的人越多，圖譜就會變得越有價值。
如今，人們在不同的服務平臺上有很多不同的社交圖譜。正如人們在不同的網(wǎng)絡服務商有不同的身份一樣，圖譜也一樣。例如，人們可以根據(jù)自己的愛好在一些網(wǎng)絡服務平臺上關(guān)注相應的名人，或是為了獲取相應的新聞信息關(guān)注一些媒體。這些關(guān)注和被關(guān)注的群體之間就形成不同的關(guān)系圖譜。這些圖譜可以被用來為用戶提供個性化的服務。
你可能沒注意到，就連你在 Dropbox 上分享文件的對象都可以代表一個新的圖譜，在Pinterest上 Re-Pin 你分享的圖片的對象也是如此。隨著越來越多圖譜的形成，人和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系就變得越來越緊密，同時也變得更為動態(tài)化。每一天，都有關(guān)于人們的更多的信息，包括他們的需求欲望以及為此采取的行動。
為了更好地利用這些數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 推出了 Facebook Connect。通過 Facebook Connect，用戶可以將自己在 Facebook 上的所有數(shù)據(jù)資料用于其它的產(chǎn)品和服務。Facebook 推出這項服務背后的想法是想讓用戶能自由地遷移自己網(wǎng)上的關(guān)系網(wǎng)和足跡信息，看看他們用這些數(shù)據(jù)信息在第三方服務上都會做些什么。
還有就是諸如Runkeeper、Lift和Duolingo這樣的例子，它們可以讓你邀請好友看他們是否也對跑步、自我提升或是學習一門新的語言同樣感興趣。如果邀請對象感興趣并加入進來，你們就可以一起來追蹤自己的運動情況、相互競爭、彼此分享，用戶黏性也由此而來。
“最好的圖譜一定是那些能夠與你想為用戶創(chuàng)造的價值達成一致的圖譜。”
作為企業(yè)家，你需要選擇對你的產(chǎn)品最有意義的那些圖譜。那些有助于形成獨特、有價值的圖譜的公司是那些能夠為用戶創(chuàng)造真正新奇體驗的公司。如果你能夠為用戶帶來一種讓他們難以割舍的圖譜，那么這將成為你的產(chǎn)品的差異化所在，它能很好地為你獲取用戶并留住他們。
情境（Context）
智能手機和平板電腦使得用戶可以隨時隨地發(fā)布信息、相互溝通并在不同的情境下使用產(chǎn)品。要滿足用戶在不同情境下的產(chǎn)品使用需求，僅僅提供一種產(chǎn)品就顯得不夠了。你需要開發(fā)出不同情境下所需要的不同用戶體驗的產(chǎn)品。
在各種不同的設(shè)備平臺上提供完全一樣的服務肯定是不行的。用戶需要無縫的用戶體驗，這當然沒問題。不過這里所包含的真正意思是用戶想要在任何時候都能很方便地使用你的服務，他們期望你所提供的服務能夠最大程度地簡便化。你的產(chǎn)品或應用需要和用戶所使用的設(shè)備以及用戶使用不同設(shè)備所形成的習慣相適應。
最開始，我們有了電腦和智能手機，現(xiàn)在我們將陸續(xù)開始擁有智能眼鏡、智能手表和觸屏汽車等，今后我們還將陸續(xù)擁有很多移動設(shè)備。在研究和制定產(chǎn)品的個性化策略時，了解這個移動大趨勢非常重要。隨時越來越多設(shè)備種類的出現(xiàn)，你的產(chǎn)品也必須要體現(xiàn)出針對不同設(shè)備的個性化的特質(zhì)。目前最成功的公司都是那些能針對不同的平臺和設(shè)備都能做出很棒的產(chǎn)品的公司。
所有服務從每位用戶的每個設(shè)備上獲取的信息量都是巨大的?，F(xiàn)在，大部分移動設(shè)備會為用戶自動彈出很多通知消息，即使用戶外出很忙的時候也是如此，然而此時用戶又沒有時間去翻看哪些信息對自己是重要的，他們?yōu)榇松罡袩馈Ｐ乱徊ǖ募夹g(shù)創(chuàng)新將徹底為用戶解決這一煩惱，未來設(shè)備可以在合適的時間、合適的地點、合適的情境和設(shè)備上為用戶展現(xiàn)對他最重要的信息。
今天，哪些能夠從海量信息流中篩選出對用戶重要的信息的初創(chuàng)公司和應用無疑將更容易取得成功。如果你的產(chǎn)品能夠區(qū)分哪個用戶正坐在電腦前和哪個用戶正在奔往開會的路上，那么你就有能力在合適的時間為用戶提供恰當?shù)男畔ⅰ?/p>
改善用戶體驗的方法還有很多。以Uber為例，使用它的服務，你將能夠了解你叫的車幾分鐘后能到，你還可以查看車的行駛路線。Uber 的這些功能有助于用戶決定是否要用 Uber 叫車還是繼續(xù)等公交車，亦或是在 Uber 車尚未來到的時間間隙去咖啡館買杯咖啡。Uber 提供的這種用戶體驗可以讓用戶覺得一切都在自己的控制之中，更重要的是這種服務能夠吸引并留住用戶。
打算推出個性化產(chǎn)品的初創(chuàng)公司需要有能力去了解用戶在一天的某個時間段使用不同設(shè)備時的不同任務和需求。軟件商則需要更為深入地了解每個設(shè)備的種類以及它在每個用戶的生活中所扮演的角色。
用戶行為（Behavior）
用戶的身份、社交圖譜和情境的不同都將影響用戶的行為和使用產(chǎn)品的方式。這時有個有趣的問題就來了：“基于用戶身份、社交圖譜、情境以及用戶的行為歷史，這個用戶接下來會做什么呢？”
為此，Cuervo 給初創(chuàng)公司的一個很重要的建議是：對于用戶究竟該做什么，你自己要大膽決定，果斷告訴用戶該做什么。你開發(fā)一款產(chǎn)品的目的就是要讓用戶去做某件事。
我們不妨以Nest為例。作為一款恒溫器，Nest 能夠記住用戶過去的行為規(guī)律，通過學習和記錄用戶的行為，Nest 建立了一種行為模式，基于此，它可以很快了解你何時回家，何時出門。這樣一來，在你回家前的幾分鐘，Nest 就會自動打開空調(diào)，在你到家時確保讓室內(nèi)溫度保持在理想的恒溫狀態(tài)。Netflix 也是一個很好的例子，基于用戶以往的觀看行為，Netflix 會在不同的時間向用戶推薦不同類型或是由某個演員主演的影片，這是服務商基于用戶行為提供的個性化服務的又一案例。未來，基于用戶行為模式的個性化產(chǎn)品勢必會越來越多。
這類預測類技術(shù)將會給人們的生活帶來很大的改變，在你甚至連自己都不知道自己會需要某項服務的時候，基于預測技術(shù)的服務就能為你提供這些服務。不過并非所有人都對此持贊成態(tài)度。有些新技術(shù)就是因為太智能或是太具有先見之明而遭到一些人的抵制。想在這個領(lǐng)域有所作為的創(chuàng)業(yè)者必須要能夠處理好因部分用戶的抵制心理所帶來的問題。
最好的軟件是那種允許用戶能夠在享受基于預測技術(shù)的自動化服務和手動服務之間自由作出選擇的軟件。然后如何做到兩者間的平衡對所有人都是一個很大的難題，而機遇也正蘊含其中。
對此，Cuervo 的建議是，你開發(fā)的產(chǎn)品不僅要明確告訴用戶該去做什么，同時也還要能根據(jù)用戶的反饋進行調(diào)整。要在用戶使用產(chǎn)品的過程中找到恰當?shù)臋C會來跟用戶確定是否需要個性化的自動服務。以郵件客戶端為例，經(jīng)過一段時間的使用，你發(fā)現(xiàn)用戶將某個人發(fā)來的很多郵件都存檔了之后，在這種情況下，你可以問這位用戶：你需要郵件客戶端將這個人發(fā)來的郵件都自動存檔嗎？很重要的一點事，要讓用戶有這樣一種感覺：使用你的產(chǎn)品，他可以自己控制產(chǎn)品的使用體驗。
開發(fā)絕對個性化的產(chǎn)品需要從設(shè)計過程開始。在開發(fā)產(chǎn)品原型的過程中，你是通過什么方式來保證你能為用戶提供個性化的產(chǎn)品使用體驗的？你又是如何與同事或其他人分享產(chǎn)品的最初設(shè)計方案來獲得最佳的產(chǎn)品使用反饋的？
確保能夠在你的產(chǎn)品原型中加入最初測試者的的社交圖譜數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)品測試者能真實地感受這款產(chǎn)品帶給他的個性化體驗究竟如何。不管是在 Facebook 還是在 Dropbox，當 Cuervo 團隊的產(chǎn)品添加的新功能需要同事進行內(nèi)部測試時，他都會在測試產(chǎn)品里整合參與測試者的個人信息，這樣才能確保新功能測試結(jié)果的客觀性，獲取最佳的測試反饋。
此外，要學會充分利用其它公司的現(xiàn)有產(chǎn)品和數(shù)據(jù)信息，互聯(lián)網(wǎng)“時光機”Timehop 就是一個很好的例子。Timehop可以幫你將往年今日寫過的 tweet、Facebook 狀態(tài)、Instagram 、Flickr、本地照片以及 Foursquare 的足跡通通翻出來，讓你看到過去的自己。要知道，在信息大爆炸的今天，可利用的信息數(shù)據(jù)太多了，你要做的就是去找到那些對你最有用的信息數(shù)據(jù)為己所用。
記住，你的競爭對手并不是其它服務，你是在和用戶的習慣競爭。那些正在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顛覆的公司都是能顛覆用戶行為習慣的公司。還以 Uber 為例，之前人們習慣在路邊等候打車，Uber 則徹底顛覆了人們在路邊打車的習慣，它允許人們在室內(nèi)、在辦公桌前輕松打車。在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，要時刻想著這個問題：人們現(xiàn)在一般習慣怎么做，你提供的服務如何能夠有針對性地改變用戶的這一舊習慣并形成新的習慣。如果你提供的服務能夠改變用戶的某一舊習慣并形成新的習慣，你想不成功都難。