中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實(shí)大多數(shù)人只是“聽”世界杯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭還沒有電視，只能聽廣播。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾，被無數(shù)人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網(wǎng)絡(luò)時代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS,并由此成就了新浪這一門戶巨頭。
之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重要節(jié)點(diǎn)，從門戶、博客到微博，都是借由網(wǎng)民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。
2014年是中國的4G元年，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、多屏互動、整合營銷、O2O（Online To Offline,即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新玩法都被拿出來，到世界杯上做個檢驗(yàn)。據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。許多人預(yù)言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”,它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”.
糾結(jié)的央視：我要獨(dú)播！
無論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰(zhàn)中，央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動：我要獨(dú)播！
根據(jù)2000年國家廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。這個規(guī)定的主要目的是為了防止國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)在購買大型國際賽事時內(nèi)部“自相殘殺”,從而出現(xiàn)價格過高的情況。這個政策的效果也確實(shí)很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權(quán)的價格并不高，為1.15億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美電視市場，和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多。
央視購買版權(quán)之后，一般會分銷給各個衛(wèi)視和省級有線電視臺轉(zhuǎn)播權(quán)，然后將網(wǎng)絡(luò)的直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)再賣給各個網(wǎng)站。這塊兒收入是相當(dāng)可觀的，據(jù)說每家網(wǎng)站付出了版權(quán)費(fèi)在3000萬美元至5000萬美元不等。于是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺）就靠分銷奧運(yùn)會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運(yùn)營了。
但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，而只是將點(diǎn)播回看權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，并且天天滾動著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語。
對于央視的這一舉動，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外，“其實(shí)，價格都談好了，準(zhǔn)備簽約了，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“其實(shí)今年的新媒體版權(quán)價格較去年上漲了不少，各家估計(jì)都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標(biāo)預(yù)期銷售情況不太好，導(dǎo)致央視最終決定要獨(dú)播。”
拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”,但是世界杯如此熱門和強(qiáng)需求的資源獨(dú)播，確實(shí)使得央視的廣告價格飛漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視本屆世界杯的廣告收入應(yīng)該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過50%.
盡管沒有銷售網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但央視還是將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播權(quán)賣給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司，每家1500萬人民幣左右。
6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播（首播和重播）和電視當(dāng)天時移的電視收視率總計(jì)為1.32%,電視觀眾規(guī)模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的用戶規(guī)模為500萬人，最高同時在線人數(shù)超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn)，僅酷6網(wǎng)當(dāng)日全站網(wǎng)頁流量（PV）就突破了3.87億（數(shù)據(jù)來自尼爾森）。
互聯(lián)網(wǎng)上的“世界杯大戰(zhàn)”
——廣告收入預(yù)計(jì)達(dá)7億元
傳統(tǒng)媒體大佬與互聯(lián)網(wǎng)新貴們的博弈并沒有因?yàn)橹辈?quán)的停售而結(jié)束，沒有直播權(quán)，他們也有很多花樣可以玩，也同樣可以賺大錢。巴西與中國11小時的時差造就了史上時差最大的一屆世界杯，這無疑削減了直播的優(yōu)勢和威力。
明星代言、名嘴解說、多屏聯(lián)動、瘋狂自制、社交互動、病毒營銷……互聯(lián)網(wǎng)的世界杯大戰(zhàn)打得熱鬧非凡。
首先是拼自制、拼創(chuàng)新。世界杯期間，網(wǎng)友可以在優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)站上看到數(shù)十檔與世界杯相關(guān)的自制節(jié)目，幾乎24小時全覆蓋，所以你在N個視頻網(wǎng)站都能看到黃健翔老師的面龐也不用太驚訝，因?yàn)樗皇且粋€人在戰(zhàn)斗。
各大門戶幾乎都是傾全站之力，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露，針對此次世界杯報道，騰訊的前后方核心團(tuán)隊(duì)加起來已突破500人，共計(jì)有9檔專為世界杯打造的原創(chuàng)視頻欄目上線，騰訊新聞客戶端+視頻客戶端+微信+手機(jī)QQ+微視+看比賽+微博+騰訊網(wǎng)，形成媒體報道矩陣，幾乎涵蓋了騰訊旗下全部移動+PC平臺。
僅網(wǎng)易一家，此次派駐巴西世界杯現(xiàn)場的報道團(tuán)隊(duì)就有200多人，“網(wǎng)易將世界杯營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了移動端，10個項(xiàng)目中有7~8個是移動項(xiàng)目，核心資源‘網(wǎng)易新聞客戶端’的下載更新量提升了40%多，日均PV（頁面瀏覽量）增長27%,跟帖量增長30%.”網(wǎng)易的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
新浪的核心優(yōu)勢當(dāng)然是微博，新浪微博已經(jīng)與央視五套在世界杯期間圍繞臺網(wǎng)聯(lián)動展開一系列合作，包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論、在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內(nèi)容等。這是一次借巴西世界杯之勢，微博聯(lián)手央視推進(jìn)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”大試驗(yàn)。揭幕戰(zhàn)以來，烏龍球、點(diǎn)球、內(nèi)馬爾上演大逆轉(zhuǎn)、爭議判罰、巴西爆冷……這些都成為微博熱議的話題。而且在世界杯期間，微博用戶還可以選擇支持任意一支球隊(duì)并佩戴國旗，很多人也玩得不亦樂乎。
除了門戶，各家視頻網(wǎng)站也是大主角。“樂視網(wǎng)有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，就是樂視有大屏，即超級電視，大屏一定是觀看足球比賽的最佳體驗(yàn)。”樂視網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“我們本次世界杯的自制節(jié)目有8檔，僅真人秀節(jié)目《32夜》制作團(tuán)隊(duì)就有近百人、50余臺攝像機(jī)，規(guī)模非常龐大，這些節(jié)目將在世界杯期間24小時不間斷播出。”今年，樂視網(wǎng)將體育頻道單獨(dú)成立了公司，世界杯無疑是檢驗(yàn)樂視體育的試金石。
優(yōu)酷的戰(zhàn)績也很不錯，開賽5天播放量突破1億，成為世界杯內(nèi)容最先破億的視頻網(wǎng)站。“優(yōu)酷的自制節(jié)目《大話世界杯》和《足球各種嘿》，播放量均超過1000萬。這些節(jié)目其實(shí)并不是專業(yè)的評球類節(jié)目，而是通過娛樂、搞笑、調(diào)侃、八卦等方式，以脫口秀和網(wǎng)劇的節(jié)目形態(tài)，讓除了球迷之外，更多對足球一知半解，甚至是不懂球的網(wǎng)友都可以在節(jié)目中找到適合自己的內(nèi)容。”優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
其實(shí)，各家網(wǎng)站都表示，泛球迷和偽球迷們是各家網(wǎng)站需要去拉攏的一個重要群體，他們大多是抱著“走過路過不錯過”的心態(tài)，不求甚解但愛湊熱鬧，只愛集錦但也絕不錯過重要場次。視覺系、花邊社、球場內(nèi)外的各種趣聞雜談、球星秘史和太太團(tuán)們的時尚妝容、各國小寶貝們的萌圖……這些都能賺足他們的眼球。
其次是拼明星、搶眼球。黃健翔、劉建宏、董路、李響、韓喬生這些專業(yè)體育主持人被瘋搶自不用說，白巖松、李艾、高曉松、老梁等知名主持人和脫口秀明星也是好選擇，蘇童、麥加、莫言、潘石屹……連延參法師都沒放過，而宋茜、鹿晗、趙麗穎、曾軼可、吳莫愁、蘇醒等年輕觀眾喜歡的明星也可以入列。
但是，更大的明星還是那些足球巨星們。樂視通過眾籌模式簽約C羅擔(dān)任樂視世界杯代言人；騰訊找梅西、內(nèi)馬爾等大牌球星代言，還簽下國內(nèi)球迷最喜歡的孔卡成為前方特約主持人。菲戈、伊涅斯塔、卡卡、大羅、蘇亞雷斯這些巨星也會以不同形式加入騰訊的世界杯報道；網(wǎng)易一口氣簽下巴西、西班牙兩大熱門球隊(duì)，還簽約了卡福、巴喬、古利特、齊達(dá)內(nèi)、亨利等足球傳奇巨星；一直致力于專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體育賽事直播的PPTV聚力則簽下了另外一個奪冠熱門德國國家隊(duì)……
當(dāng)然，各家網(wǎng)站如此大手筆投入也都是“無利不起早”,最大的動力一定來自于流量變現(xiàn)帶來的巨大營銷成果。樂視和PPTV聚力的負(fù)責(zé)人對記者透露了目前世界杯營銷已經(jīng)過億的戰(zhàn)果，而騰訊、網(wǎng)易、愛奇藝和優(yōu)酷等也表示，營銷效果非常好，資源幾乎被廣告主一搶而空，否則也不會自制節(jié)目數(shù)量一增再增。
據(jù)記者了解，騰訊世界杯報道已吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內(nèi)的近50家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運(yùn)會時的數(shù)字；愛奇藝則與天弘基金、加多寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前廣告收益已經(jīng)大大超過上屆；網(wǎng)易新聞客戶端相關(guān)世界杯廣告資源在今年4月就已基本售罄，世界杯項(xiàng)目也成為有史以來單個項(xiàng)目招商金額之冠；優(yōu)酷世界杯大部分資源在世界杯開幕前已被各大品牌預(yù)訂，目前只有少量的資源剩余，多家品牌正在激烈爭搶中……
業(yè)界預(yù)計(jì)各大網(wǎng)站世界杯廣告收入整體達(dá)7億元人民幣，廣告主向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢已相當(dāng)明顯。“大多數(shù)廣告主并不是對世界杯單一項(xiàng)目投放，而是在長期合作中包含世界杯，很難單獨(dú)計(jì)算。但是可以說銷售情況非常好！”一位視頻網(wǎng)站的銷售負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
全民瘋狂猜球——最高1億元的互聯(lián)網(wǎng)彩票大獎
“在世界杯上，有很多興奮的吶喊是源自心底的熱愛，但有更多瘋狂的嘶吼是因?yàn)橘€贏了彩票。”本屆世界杯是中國互聯(lián)網(wǎng)彩票2010年9月獲取合法身份后的首個重量級大賽，此次巴西世界杯引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”非常明顯。沒有彩票的世界杯是不完整的，彩票與啤酒一樣都是點(diǎn)燃世界杯激情的催化劑，無彩票不足球。
目前我國互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經(jīng)占到彩票總體銷售額的13.6%,其市場規(guī)模也從2005年的1億元上漲到2013年的420億元。申銀萬國預(yù)測，到2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩票可達(dá)到千億市場規(guī)模。
500彩票網(wǎng)為了此次世界杯推出了兩項(xiàng)重磅活動：一是億元大滿貫。從5月20日至6月13日世界杯開賽前，參與活動的球迷只要成功預(yù)測世界杯63場比賽結(jié)果，即可獲得一億元人民幣。另一個是“天天送奔馳”,每個世界杯比賽日挑選一場比賽，通過500彩票網(wǎng)APP進(jìn)行賽事直播期間的競猜游戲，即有可能在比賽結(jié)束時贏得一輛奔馳車。
除了500彩票網(wǎng)等傳統(tǒng)彩票行業(yè)元老，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，以及騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍彩票業(yè)。
6月4日，淘寶彩票與余額寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了余額寶版的“永不停彩”,“世界杯冠軍競猜”也已掛上淘寶首頁；淘寶彩票數(shù)據(jù)顯示，6月13日世界杯開幕日，淘寶上就有1/2的彩民選擇購買足彩，總?cè)藬?shù)超過200萬人，當(dāng)天，首次購足彩的球迷就有近100萬人。同時騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司也都紛紛以送紅包、抽獎的形式吸引用戶，送紅包、買彩票。
剛剛成立的京東金融的網(wǎng)銀錢包推出了“有球必應(yīng)，足球競猜” 贏千萬大獎活動，所有猜中結(jié)果的用戶可以共同分享十萬、百萬甚至千萬的現(xiàn)金獎金。
面對如此誘惑，估計(jì)每個人都想變成章魚“保羅”,百度也試圖通過大數(shù)據(jù)來幫忙。百度通過分析過去5年，987支球隊(duì)的3.7萬場比賽數(shù)據(jù)，共涉及29610名球員，1.12億條相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了足球賽事預(yù)測模型。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)部的多輪驗(yàn)證，世界杯預(yù)測模型預(yù)測比賽勝負(fù)的準(zhǔn)確度達(dá)到75%~80%.“推薦大家通過百度的大數(shù)據(jù)預(yù)測來買彩票。”百度的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。