一周多時(shí)間內(nèi)，騰訊微信在電商棋局完成了幾步重要落子。“微信小店”推出、京東“購(gòu)物”入口上線、拍拍網(wǎng)重啟……既是深入移動(dòng)電商，促使微信商業(yè)化提速，亦是向阿里巴巴的再度宣戰(zhàn)。

店鋪+廣告構(gòu)建電商生態(tài)

5月29日，微信公眾平臺(tái)正式推出“微信小店”,支持服務(wù)號(hào)搭建自己的電商平臺(tái)。據(jù)了解，微信小店基于微信支付來(lái)售賣(mài)商品，賣(mài)家通過(guò)公眾賬號(hào)，可實(shí)現(xiàn)包括開(kāi)店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。

從微信的一系列步驟來(lái)看，它是希望能夠在移動(dòng)端建立近似于淘寶的生態(tài)系統(tǒng)，由微信提供“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施。

考慮到產(chǎn)品體驗(yàn)，5月20日前后，微信對(duì)用戶好友數(shù)量進(jìn)行了限制，上限為5000人。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，希望朋友圈純粹點(diǎn)，少點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

一位微信創(chuàng)業(yè)者表示，多客服+微信小店=旺旺+淘寶店，微信小店則相當(dāng)于淘寶。他認(rèn)為，微信小店主要是為了滿足大量商家在朋友圈賣(mài)貨的需求，提供簡(jiǎn)單工具，希望他們將戰(zhàn)場(chǎng)從朋友圈轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)。

其實(shí)，在微信官方的“微信小店”上線之前，眾多“微店鋪”已經(jīng)存在，這種“微店鋪”特指借助微盟、口袋通等第三方平臺(tái)維護(hù)自己的微信賬號(hào)，在微信上搭建起商城，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。騰訊“嫡系”微信小店的出現(xiàn)對(duì)他們是一種威脅。

值得一提的是，微信實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的大生態(tài)中，廣告系統(tǒng)“廣點(diǎn)通”是一重要角色。春節(jié)前后，廣點(diǎn)通微信公眾賬號(hào)產(chǎn)品上線測(cè)試，百余家公眾賬號(hào)被邀請(qǐng)參與，廣告以文字鏈呈現(xiàn)在文章底部，點(diǎn)擊一下，公眾賬號(hào)擁有者就獲得5毛錢(qián)的收入。

目前，該系統(tǒng)的廣告主包括有寶潔、英特爾、攜程、21CAKE等，廣點(diǎn)通傾向于O2O電商品牌的加入。內(nèi)測(cè)期間，廣點(diǎn)通并不參與分成。

4月份開(kāi)始，廣點(diǎn)通就對(duì)外表示，即將上線微信廣告自助平臺(tái)，取代此前人工操作為主的內(nèi)測(cè)階段。但由于和微信團(tuán)隊(duì)銜接工作未完成，上線時(shí)間一再推遲。

迄今為止，微信的電商嘗試小心翼翼，還沒(méi)有變現(xiàn)的具體動(dòng)作。但考慮到當(dāng)下鉆展、直通車(chē)對(duì)淘寶營(yíng)收的貢獻(xiàn)，一旦微信小店流量足夠充沛，未來(lái)的商業(yè)化也將水到渠成。

聯(lián)手京東猛攻阿里

微信5.0版本上線微信支付后，阿里巴巴似乎嗅到了騰訊對(duì)移動(dòng)電商的企圖，已經(jīng)多次發(fā)起阻擊。包括暫停微信第三方應(yīng)用服務(wù)，屏蔽微信淘寶客類營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)接口，屏蔽外鏈二維碼，以及雙方廝殺如火如荼的“打車(chē)大戰(zhàn)”.

在電商領(lǐng)域，微信還有一個(gè)有力的盟友京東。上一周開(kāi)始，微信用戶在“發(fā)現(xiàn)”界面中可以找到名為“購(gòu)物”的頻道入口。其中商品由京東提供。

這是微信提供給京東的一級(jí)入口。此前，京東的商品陸續(xù)進(jìn)駐“我的銀行卡”下“精選商品”的二級(jí)入口。5月27日，京東已宣布重啟拍拍網(wǎng)，在C2C領(lǐng)域向淘寶進(jìn)攻。為了方便賣(mài)家搬到拍拍網(wǎng)，拍拍還將提供“一鍵搬家”功能。根據(jù)微信的設(shè)置，使用微信5.3版本的用戶可以看到京東的“購(gòu)物”入口。

京東負(fù)責(zé)人表示，雖然目前一級(jí)入口依舊處在灰度測(cè)試期，但與接入之前相比，京東在微信的成交金額已經(jīng)迅猛攀升。截至昨天的最新數(shù)據(jù)，上線一級(jí)入口后，銷(xiāo)售額相較于“我的銀行卡”下面二級(jí)入口翻了8倍。其中賣(mài)得較好的為手機(jī)、筆記本、手表及襪子內(nèi)衣。

奧維咨詢分析師郭章友表示，騰訊一直垂涎電子商務(wù)市場(chǎng)，早在2005年9月拍拍上線之初就開(kāi)始與淘寶全面競(jìng)爭(zhēng)，在耗費(fèi)大量投資和流量資源之后，“入股京東”標(biāo)志著其上一個(gè)階段電商戰(zhàn)略的失敗。

“對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)而言，京東騰訊組合可以說(shuō)是目前唯一有能力與淘寶開(kāi)展全面較量的企業(yè)。”郭章友稱。

如今，在同一戰(zhàn)壕的騰訊、京東將聯(lián)手對(duì)阿里發(fā)動(dòng)猛攻。京東“6·18”年度大促期間，將利用微信等平臺(tái)拋出10億元的“京東紅包”.曾經(jīng)微信的“搶紅包”在春節(jié)期間引起一陣風(fēng)潮，促使用戶綁定銀行卡，并逐漸形成了移動(dòng)支付的意識(shí)。

京東紅包活動(dòng)從5月30日開(kāi)始部分上線測(cè)試，6月3日才正式開(kāi)始活動(dòng)，截至6月4日上午，已經(jīng)發(fā)放紅包金額突破2億。“紅包帶來(lái)的新客戶占比相當(dāng)高。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

“阿里和京東的活躍用戶具有較大的重合度，京東的6·18大促和搶紅包活動(dòng)給阿里帶來(lái)一定的用戶分流。”易觀智庫(kù)分析師林文斌稱。

對(duì)于京東在微信開(kāi)設(shè)一級(jí)入口，林文斌認(rèn)為，從短期看，由于用戶微信購(gòu)物習(xí)慣沒(méi)有形成，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率會(huì)比較低。2014年第1季度，手機(jī)淘寶和手機(jī)京東占移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的份額分別是78.3%和7.2%,二者還存在一定的差距。“但是微信擁有3億多的活躍用戶，基數(shù)很大，即使只有小比例的用戶給京東導(dǎo)流，給京東帶來(lái)的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)和活躍用戶的增加也不容小覷。”

有條件的“零門(mén)檻”

微信團(tuán)隊(duì)介紹，由于企業(yè)利用的是微信提供的平臺(tái)和技術(shù)，可以做到“零門(mén)檻”、“零成本”.不過(guò)，這種描述并不盡然，因?yàn)楣娞?hào)開(kāi)店還是有一個(gè)大前提：申請(qǐng)方需是獲得微信認(rèn)證的服務(wù)號(hào)。

該前提即意味著幾件事情，首先，商家必須擁有服務(wù)號(hào)（服務(wù)號(hào)主要是針對(duì)企業(yè)的），其次，要經(jīng)過(guò)微信認(rèn)證（由第三方專業(yè)審核機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證申請(qǐng)進(jìn)行審核篩選，需支付300元/次的費(fèi)用），而且商家在開(kāi)設(shè)微信小店前，需要開(kāi)通微信支付功能，這要求繳納2萬(wàn)元人民幣的保證金。

許多淘寶C店和蠢蠢欲動(dòng)的普通微信用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按上述幾項(xiàng)篩下來(lái)，自己是被排除在外的。“可能是因?yàn)閯偼瞥鰜?lái)，微信小店還不打算帶大家一塊玩，針對(duì)的更多是已經(jīng)打響知名度的品牌商戶吧。”一位經(jīng)營(yíng)服裝鞋帽網(wǎng)店的店主告訴記者。

該店主還表示，此前通過(guò)第三方開(kāi)發(fā)軟件建過(guò)“微店”,流程繁瑣且客戶群極少，“想讓朋友給你轉(zhuǎn)個(gè)廣告，基本沒(méi)門(mén)。”“目前對(duì)于小店家，在微信開(kāi)店的效果還不太好。”

當(dāng)然，這位店主所指的是將淘寶店遷移至微信過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題，對(duì)于小范圍的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)并不適用。因?yàn)槔玫搅耸烊松缃魂P(guān)系鏈，直接在朋友圈賣(mài)貨的方式迅速盛行，不少用戶抱怨朋友圈已淪為大賣(mài)場(chǎng)。