想不通的交易，看不懂的蘋(píng)果。

聽(tīng)到蘋(píng)果或?qū)⑹召?gòu)耳機(jī)廠商Beats的消息，就是這個(gè)感覺(jué)。按照諸多媒體的報(bào)道，蘋(píng)果可能以32億美元的價(jià)格收購(gòu)Beats,其中包括耳機(jī)硬件業(yè)務(wù)以及流媒體播放業(yè)務(wù)Beats Music.從報(bào)道來(lái)看，這筆交易已經(jīng)接近達(dá)成。

蘋(píng)果這筆可能的交易規(guī)模，正好是谷歌收購(gòu)智能家居硬件廠商N(yùn)est的價(jià)格。這筆交易如果達(dá)成，對(duì)蘋(píng)果具有里程碑式的意義；因?yàn)檫@將是蘋(píng)果歷史上規(guī)模最大的交易。但對(duì)蘋(píng)果來(lái)看，這筆交易卻更加令人意外。

雖然蘋(píng)果富可敵國(guó)，擁有無(wú)人能及的近1600億美元的現(xiàn)金頭寸。但在收購(gòu)方面，蘋(píng)果一直都非常低調(diào)和謹(jǐn)慎。迄今最大規(guī)模的收購(gòu)交易還是在1997年斥資4億美元收購(gòu)NeXT.那筆交易的最大意義就是迎回了靈魂人物喬布斯，從而開(kāi)始了之后輝煌的復(fù)興之路。

雖然近年來(lái)蘋(píng)果也在不斷進(jìn)行收購(gòu)，但大部分都是為了獲得新技術(shù)，包括收購(gòu)語(yǔ)音助手技術(shù)商Siri以及指紋識(shí)別傳感技術(shù)商AuthenTec.與谷歌、微軟和Facebook動(dòng)輒數(shù)十億乃至上百億的收購(gòu)相比，最有錢的蘋(píng)果反而是行動(dòng)最為謹(jǐn)慎的，近年來(lái)最大手筆也只是3.56億美元收購(gòu)AuthenTec,而且很多收購(gòu)都沒(méi)有公布具體金額。

為什么一向精明實(shí)在的蘋(píng)果會(huì)一反常態(tài)動(dòng)用數(shù)十億美元來(lái)收購(gòu)一家耳機(jī)廠商？如果不是有媒體鋪天蓋地的報(bào)道，我的第一反應(yīng)這是一則假消息，因?yàn)檫@太不像過(guò)去的蘋(píng)果了。

想不通的并不是交易價(jià)格。耳機(jī)廠商Beats年銷售額已經(jīng)高達(dá)15億美元，32億美元只是兩年多的營(yíng)收而已，相對(duì)于谷歌和Facebook近期的收購(gòu)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是非常合理。從財(cái)務(wù)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果買Beats耳機(jī)不會(huì)有什么損失，很快就可以得到回報(bào)。

Beats走紅的幾大法寶

還是有必要介紹下Beats這個(gè)聲樂(lè)設(shè)備廠商，很多人并不清楚Beats和魔聲（Monster）的關(guān)系。這個(gè)品牌是由美國(guó)著名饒舌歌手Dr. Dre與音樂(lè)屆合作伙伴吉米·萊文（Jimmy Lovine）在2008年創(chuàng)建的，主要產(chǎn)品包括耳機(jī)和揚(yáng)聲器。Beats最初是獨(dú)家授權(quán)給魔聲制造，但2012年底之后兩家公司已經(jīng)結(jié)束合作。

2011年8月，HTC曾經(jīng)以3億美元獲得Beats 51%的股權(quán)，但在接下去的兩年時(shí)間，Beats又分兩次總計(jì)斥資4.15億美元回購(gòu)了HTC所持的全部股份。去年凱雷集團(tuán)曾經(jīng)投資Beats 5億美元獲得不到半數(shù)的股權(quán)，當(dāng)時(shí)Beats估值僅有10億美元。如果蘋(píng)果32億美元收購(gòu)成功，凱雷不到一年就凈賺11億美元，而去年退出的HTC除了那1.15億美元的投資回報(bào)，什么也沒(méi)有撈到。

在商業(yè)領(lǐng)域，Beats無(wú)疑是非常成功的。按照NPD的數(shù)據(jù)，去年Beats已經(jīng)在大本營(yíng)美國(guó)占據(jù)了高端耳機(jī)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。作為一家僅有5年歷史的聲樂(lè)設(shè)備廠商，這個(gè)市場(chǎng)占有率可謂是個(gè)奇跡，也難怪Beats看不上在智能手機(jī)領(lǐng)域不斷下滑的HTC,著急著回購(gòu)股權(quán)和HTC劃清界限。

Beats的成功主要有幾個(gè)方面：首先，這離不開(kāi)饒舌教父Dr. Dre的個(gè)人魅力。作為美國(guó)饒舌界的殿堂級(jí)人物，Dr. Dre不僅本身?yè)碛袠O高的圈內(nèi)地位，還熱心培養(yǎng)了Eminem等一大批后起之秀，得到了美國(guó)嘻哈饒舌圈的一致敬重。在Beats的商業(yè)推廣中，Dr. Dre的廣泛人脈發(fā)揮了重要的作用。這個(gè)耳機(jī)品牌得到了Lady Gaga、Eminem等流行巨星的鼎力推薦，幾乎成為了美國(guó)嘻哈饒舌文化的標(biāo)志。

其次，Beats的明星推廣同樣功不可沒(méi)。Beats有Dr. Dre這樣的明星創(chuàng)始人，走的也是明星商業(yè)代言路線。不僅找了NBA（就是不喜歡說(shuō)美職籃）超級(jí)明星勒布朗·詹姆斯（LeBrown James）做品牌代言人，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有大量籃球、田徑、游泳明星在比賽前后都是帶著B(niǎo)eats的醒目耳機(jī)出現(xiàn)，給Beats做了最好的廣告。

最后，Beats的技術(shù)非常到位。說(shuō)到位，是因?yàn)锽eats耳機(jī)就是針對(duì)流行音樂(lè)打造的，其著稱的Beats Audio也是為最適合MP3和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)設(shè)計(jì)的。而傳統(tǒng)的耳機(jī)廠商更關(guān)注于高品質(zhì)音樂(lè)的呈現(xiàn)，而忽視了如今已經(jīng)成為絕對(duì)主流的電腦、iPod以及智能手機(jī)播放市場(chǎng)。而這個(gè)巨大的市場(chǎng)就是Beats的成功關(guān)鍵。

真論聲學(xué)技術(shù)，Beats在臥虎藏龍的耳機(jī)行業(yè)里，或許根本都排不上號(hào)。森海塞爾、AKG、拜亞動(dòng)力、歌德甚至Bose,他們擁有著深厚的技術(shù)積累和頂級(jí)的設(shè)計(jì)材質(zhì)，都不是Beats能在幾年內(nèi)趕超的。當(dāng)然，Beats也不是靠技術(shù)爆發(fā)的，主打重低音的Beats和上述發(fā)燒耳機(jī)品牌的用戶群也不完全相同。

但當(dāng)美國(guó)的流行巨星和運(yùn)動(dòng)巨星都帶著B(niǎo)eats耳機(jī)，電子產(chǎn)品商店都在出售醒目的大B耳機(jī)時(shí)，對(duì)耳機(jī)行業(yè)不需要深入了解，也不需要高端耳機(jī)的普通用戶，就想當(dāng)然地以為Beats就是高端耳機(jī)的最佳代表產(chǎn)品（價(jià)格的確走的是高端路線）。

蘋(píng)果要做耳機(jī)硬件？

再回到收購(gòu)本身。蘋(píng)果到底為什么要買Beats?之前蘋(píng)果的收購(gòu)交易大多是為了獲得新技術(shù)，給自己的產(chǎn)品帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力，而很少有收購(gòu)另外一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)出色的公司，給自己增加一個(gè)新的產(chǎn)品線。收購(gòu)Beats是否意味著蘋(píng)果的收購(gòu)戰(zhàn)略發(fā)生了改變？

蘋(píng)果要增加耳機(jī)產(chǎn)品線？蘋(píng)果商店里很多耳機(jī)配件，Beats是賣的最火的不假。但Beats走紅更多靠的是品牌營(yíng)銷，而蘋(píng)果本身就是全球最成功的品牌，沒(méi)有必要再堆積一個(gè)知名品牌，這也和蘋(píng)果以往的風(fēng)格不符。如果蘋(píng)果真想賣耳機(jī)掙錢（也的確是高利潤(rùn)行業(yè)），完全可以自己推出完整的耳機(jī)產(chǎn)品線。而且，Beats并沒(méi)有太多技術(shù)積累和品牌底蘊(yùn)。

按照蘋(píng)果的品牌營(yíng)銷，消費(fèi)者在購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)、平板和電腦時(shí)，很有可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買蘋(píng)果耳機(jī)。這并不需要太多的技術(shù)積累，購(gòu)買Beats這種流行音樂(lè)耳機(jī)的聽(tīng)眾，根本不會(huì)在意耳機(jī)的具體技術(shù)參數(shù)，也沒(méi)有興趣去煲耳機(jī)練耳朵。只要讓他們認(rèn)為蘋(píng)果耳機(jī)是最流行的，是最有設(shè)計(jì)風(fēng)格，最搭配蘋(píng)果產(chǎn)品的，這就已經(jīng)是熱賣的保證。而這本來(lái)就是蘋(píng)果的看家本領(lǐng)。

當(dāng)然，從財(cái)務(wù)回報(bào)上來(lái)看，32億美元買了Beats,蘋(píng)果肯定不會(huì)虧本。Beats本來(lái)走的就是流行音樂(lè)路線，和蘋(píng)果產(chǎn)品擁有相同的用戶群。進(jìn)入蘋(píng)果旗下后，Beats的耳機(jī)肯定會(huì)得到更多用戶關(guān)注，銷售額和市場(chǎng)占有率會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

只是，Beats耳機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和蘋(píng)果產(chǎn)品并不太相符。Beats耳機(jī)外觀設(shè)計(jì)的最大特色是搶眼的配色和巨大的B標(biāo)志。無(wú)論走到哪里，都是搶眼醒目，恨不得讓所有人都知道這是B家耳機(jī)。當(dāng)然，夸張出位、個(gè)性張揚(yáng)，這也是美國(guó)流行音樂(lè)和街頭文化的最大要素，也是Beats耳機(jī)大賣的重要法寶。

而蘋(píng)果一直是以高冷簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱的。蘋(píng)果產(chǎn)品之所以在茫茫電子產(chǎn)品機(jī)海中脫穎而出，一大要素就是靠著簡(jiǎn)潔典雅不媚俗的設(shè)計(jì)風(fēng)格。號(hào)稱最有審美眼光的喬布斯和最有審美品位的喬·艾維，共同打造出了蘋(píng)果一系列經(jīng)典產(chǎn)品。鋁合金材質(zhì)和金屬銀色的大量使用，簡(jiǎn)潔唯美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是蘋(píng)果產(chǎn)品的最大特色。

個(gè)人覺(jué)得，在設(shè)計(jì)審美和品位格調(diào)方面，森海塞爾、AKG、Bose或是B&O,搭配蘋(píng)果產(chǎn)品都比Beats相稱。當(dāng)然，iPhone 5c的五彩塑料以及iOS 7的炫麗風(fēng)格，也意味著蘋(píng)果的格調(diào)正在發(fā)生改變。如果蘋(píng)果繼續(xù)走年輕的花哨風(fēng)，那iPhone配Beats倒也是不錯(cuò)，只是這樣的蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)和喬布斯時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)了。

Beats流媒體業(yè)務(wù)太小

另一個(gè)觀點(diǎn)是，蘋(píng)果是看中了Beats的流媒體音樂(lè)業(yè)務(wù)Beats Music,希望通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，因?yàn)樘O(píng)果自己的流媒體音樂(lè)iTunes Radio發(fā)展并不順利。

這個(gè)觀點(diǎn)是有一定道理的。iTunes音樂(lè)商店是蘋(píng)果在本世紀(jì)初崛起的重要基石，音樂(lè)也是蘋(píng)果產(chǎn)品的核心功能。但隨著音樂(lè)消費(fèi)主流市場(chǎng)進(jìn)入流媒體時(shí)代，蘋(píng)果iTunes那種付費(fèi)下載再收聽(tīng)的模式已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)。每月支付幾美元就可以無(wú)限收聽(tīng)流媒體音樂(lè)，Pandora、Spotify、谷歌音樂(lè)等基于訂閱的流媒體音樂(lè)業(yè)務(wù)則成為了消費(fèi)者的習(xí)慣選擇。

去年是流媒體音樂(lè)的一個(gè)里程碑時(shí)刻：全球基于訂閱的流媒體音樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破了10億美元，而全球最大的數(shù)字音樂(lè)銷售市場(chǎng)iTunes歌曲下載量則首次出現(xiàn)下滑。面對(duì)著這樣的市場(chǎng)變化，蘋(píng)果也推出了自己的流媒體服務(wù)iTunes Radio,但發(fā)展?fàn)顩r卻并不如設(shè)想順利。

但Beats Music只是今年年初才剛剛推出的業(yè)務(wù)，目前用戶數(shù)只有幾十萬(wàn)人，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Pandora、Spotify的數(shù)千萬(wàn)用戶完全不是一個(gè)級(jí)別。蘋(píng)果買了Beats Music也不會(huì)給自己的流媒體帶來(lái)多大幫助。不過(guò)，Pandora的市值目前在47億美元，Spotify上輪融資估值就到了40億美元，現(xiàn)在估計(jì)快到80億美元了，蘋(píng)果收購(gòu)這兩家公司需要付出更大的溢價(jià)成本。

如果蘋(píng)果真想做好流媒體業(yè)務(wù)，改變自己的業(yè)務(wù)模式才是關(guān)鍵，這不是買個(gè)Beats Music就可以一蹴而就的。iTunes自己就擁有7500萬(wàn)用戶，擁有最完善的用戶資料和支付系統(tǒng)，擁有合作多年的各大唱片公司。iTunes Radio不成功，主要原因還是在蘋(píng)果自身，始終沒(méi)有放棄下載銷售的固有模式，沒(méi)有提供基于訂閱、無(wú)限播放的服務(wù)。

收購(gòu)Beats Music對(duì)蘋(píng)果的流媒體音樂(lè)業(yè)務(wù)并沒(méi)有實(shí)際幫助，而且收購(gòu)Beats的32億美元還需要?jiǎng)佑锰O(píng)果的本土現(xiàn)金頭寸，而蘋(píng)果1590億美元的現(xiàn)金大部分都在海外，轉(zhuǎn)移回美國(guó)本土需要支付高昂的稅金。

音樂(lè)品位接地氣

單看耳機(jī)硬件業(yè)務(wù)，或者流媒體音樂(lè)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果收購(gòu)Beats都對(duì)自身沒(méi)有太大的幫助。如果要銷售耳機(jī)，Beats成功更多的是靠明星效應(yīng)和商業(yè)營(yíng)銷，而蘋(píng)果在這一方面并沒(méi)有太大需求。要做好流媒體音樂(lè)，蘋(píng)果需要的是改變自己的運(yùn)營(yíng)觀念，他們依然擁有最優(yōu)質(zhì)的用戶群和海量的音樂(lè)曲庫(kù)，單靠Beats那點(diǎn)用戶并沒(méi)有實(shí)際意義。

或許這筆交易的最大受益是Beats聯(lián)合創(chuàng)始人吉米·萊文會(huì)因此加入蘋(píng)果，成為蘋(píng)果音樂(lè)內(nèi)容負(fù)責(zé)人。他和Dr. Dre在美國(guó)音樂(lè)界的資深地位將有利于蘋(píng)果與唱片公司以及音樂(lè)明星推進(jìn)各種合作與談判，但這似乎并不值得為此花上32億美元完全買下Beats.

正因?yàn)槿绱?，幾乎所有的?bào)道和分析，無(wú)論是《金融時(shí)報(bào)》還是《紐約時(shí)報(bào)》，都對(duì)蘋(píng)果收購(gòu)Beats的實(shí)際成效提出了質(zhì)疑。蘋(píng)果為什么要一反常態(tài)，花32億美元去收購(gòu)一家對(duì)自己沒(méi)有太大意義的耳機(jī)廠商？這筆交易的實(shí)際成效，或許只有最后結(jié)果可以評(píng)判。至少在收購(gòu)交易傳出后，蘋(píng)果股價(jià)大幅下跌，市值直接蒸發(fā)了50億美元。

音樂(lè)是蘋(píng)果產(chǎn)品的重要標(biāo)志和成功元素，蘋(píng)果廣告曲也從來(lái)不缺乏音樂(lè)品位。喬布斯本人最喜歡的音樂(lè)則來(lái)自披頭士、滾石和鮑勃·迪倫（Bob Dylan），而U 2、保羅·麥卡特尼（Paul McCartney）、ColdPlay等流行音樂(lè)巨星也都是iPod的廣告音樂(lè)來(lái)源和推廣明星。

在蘋(píng)果選用的諸多廣告曲中，雖然絕大部分都是流行音樂(lè)，但饒舌樂(lè)卻屈指可數(shù)，知名的似乎只有Eminem的《The Real Slim Shady》和Jay-Z的《I Just Wanna Love U》。雖然饒舌樂(lè)是美國(guó)流行文化的重要代表，也是目前最受歡迎的音樂(lè)風(fēng)格，但大量社會(huì)底層元素，尤其是大量的粗口使得這種音樂(lè)并不適合登上大雅之堂。

但Dr. Dre好友發(fā)布的視頻顯示，這位饒舌巨星已經(jīng)激動(dòng)地稱自己將成為“嘻哈屆首位身家突破十億美元級(jí)別的巨星”了。目前最富有的饒舌歌手是Jay-Z,個(gè)人財(cái)富約在5億美元。隨著這筆收購(gòu)交易，Dr. Dre也可能會(huì)加入蘋(píng)果擔(dān)任某個(gè)職位，比如黑眼豆豆為英特爾做的創(chuàng)意總監(jiān)，每年出席重大活動(dòng)做做形象代言人?；蛟S下次蘋(píng)果發(fā)布會(huì)還會(huì)請(qǐng)Dr. Dre獻(xiàn)藝助陣。從音樂(lè)品位來(lái)看，蘋(píng)果倒真是越來(lái)越接地氣了。