新浪微博高管團隊

新浪微博終于上市了，從09年下半年推出測試版開始，至今五年不到。較之它的老師Twitter,還算快的，后者花了七年半的時間。

曹國偉自稱微博上市的時機并不好，于是調低了預期，實際發(fā)行價17美元是當時預計發(fā)行價的下限，總融資規(guī)模只有2.86億美元。所謂時機不好，就是整個資本市場上，科技股都在走低。微博顯然很擔心會破發(fā)，而破發(fā)公司在美國市場上，大部分股價就再沒回到過發(fā)行價。Facebook屬于極為少數(shù)的破發(fā)又漲回來的公司，但微博似無這種底氣。

至于微博的用戶熱度問題，我個人倒并不是看得太衰。它的活躍度較之高峰期的確在下降，現(xiàn)象級產(chǎn)品這頂帽子的確離它很遠。但中國目前能做到如此大規(guī)模的公開傳播平臺的，也就是微博一家。但凡社會上有點什么熱點話題（比如文章事件、馬航事件），就一下子可以看到微博上大批活躍用戶出現(xiàn)。當下微博的主要運營策略在中小V上，大致路徑正確。但更關鍵的問題，是商業(yè)化問題。

微博上市之后，商業(yè)化主要任務是將之從一個賣展示廣告為主的“媒體”公司，變成一個賣興趣廣告為主的“數(shù)據(jù)”公司。這個任務不完成，微博就很難出現(xiàn)商業(yè)意義上的快速增長期。但也正是由于還有這個方法，微博目前的價值，還不能說已經(jīng)被限定。

所謂精準廣告，在我看來，分為兩種：基于用戶的社會屬性（比如性別、年齡、地區(qū)、學歷、收入等）的廣告，以及，基于用戶的興趣的廣告。前者屬于以消費能力為前提，后者則屬于以消費意愿為前提。很顯然，消費意愿比消費能力更靠譜。一個月入數(shù)萬但就是不愿意運動的人，高檔球鞋廣告能打動ta的可能性很低。但如果這個人一旦產(chǎn)生減肥意愿，廣告的效果便會大幅上升。

搜索引擎就是一種興趣廣告：當你輸入一個關鍵詞的時候，大致意味著你存在興趣，背后就有一定的消費意愿可能性。搜索引擎廣告是一個不怎么關注用戶社會屬性但天然就能關注到用戶興趣的廣告模式，在缺少用戶注冊體系支撐的情況下，搜索引擎廣告依然可以一路走高。百度目前的廣告份額，遙遙領先于任何一個門戶網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡。

搜索和興趣有關，但還是有些美中不足，因為搜索在桌面上的行為更大，對當今移動時代的用戶注意力把控得不夠。微博這個東西，理論上而言，的確存在做興趣廣告的可能。因為它有一定的信息積累，也能掌握一定意義上的用戶弱關系網(wǎng)，根據(jù)物以群分人以類聚的原理，理論上可能可以判斷出一個用戶興趣所向。

在微博IPO文件里，可以看到這一塊目前它做得還是不夠好。它的展示廣告量占比很大，經(jīng)由阿里的支持和貢獻，這一塊13年有近1.5億美元的進賬，客戶350個，都是屬于財大氣粗的大型廣告主。而所謂SME（中小企業(yè)組）廣告則主要利用信息流廣告形式，收入只有1800萬美元，客戶數(shù)在1.3萬左右。

目前，展示廣告的關鍵在于位置，但微博超過7成流量來自于移動端的現(xiàn)實注定了它可售賣的位置不多，也就是想象空間不大。開屏廣告是一個大頭，但開屏廣告恐怕很難同時賣給好幾個廣告主，最多也就是分時段供給。

不過，即便是開屏廣告，如果能結合用戶興趣，那就可以賣給更多的廣告主：不同興趣的用戶看到的廣告可以不一樣。單個廣告主身上可能收費不高，但總量一定是增加的。更進一步的，微博的信息流廣告越發(fā)可以結合用戶興趣。這方面Twitter做出了一個很好的榜樣：它的廣告參與度每個季度都在不斷上升，而客戶單位投放成本則在下降。

微博在移動端的商業(yè)化程度，從負面角度來說乏善可陳，從正面角度來說，則可以說成大有潛力可挖。核心點就在于微博的技術基因是否能夠得到加強，能夠更有效地把控用戶行為和興趣方向，這樣才能在小小的移動屏上提升廣告效率。對于微博未來的各季度財報，主要的關注點就在這里：它是否能在收入比例上，慢慢降低展示廣告份額，增加主要面向SME的信息流廣告份額，形成廣告買方競價模式，如此，微博才算走入一個良性發(fā)展通道之中。