作為顛覆者，互聯(lián)網(wǎng)正在摧毀人們固有的思維模式和行為模式。傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式便是其中之一。

紅遍全球的美國(guó)純電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)商特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，將它在美國(guó)的自建經(jīng)銷(xiāo)商渠道和官網(wǎng)賣(mài)車(chē)的模式也一并帶入這個(gè)市場(chǎng)。

特斯拉并不孤獨(dú)。越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)正在計(jì)劃或者已經(jīng)實(shí)施新的車(chē)輛推廣和銷(xiāo)售的方式——自己打造或者借力電商平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這將打破4S店慣有的利益格局。未來(lái)在汽車(chē)流通領(lǐng)域，4S店不再是“主角”?

傳統(tǒng)車(chē)企上網(wǎng)賣(mài)車(chē)

特斯拉的直銷(xiāo)模式有其合理性，其沒(méi)有歷史負(fù)擔(dān)，車(chē)型也少，沒(méi)有形成規(guī)模的客戶(hù)量在當(dāng)前也很好維護(hù)。不過(guò)，消費(fèi)者通過(guò)特斯拉官網(wǎng)訂購(gòu)車(chē)輛后，再通過(guò)特斯拉官網(wǎng)付費(fèi)，等于特斯拉官網(wǎng)成了交易平臺(tái)，這正是傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟反對(duì)的地方，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的流失，同時(shí)也可能會(huì)引來(lái)仿效者。

特斯拉的直銷(xiāo)模式在美國(guó)北卡羅來(lái)納州等一些州的推進(jìn)相當(dāng)不順利，遭到這些州的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟抵制。 “禁止特斯拉以任何方式向該地區(qū)銷(xiāo)售和出租汽車(chē)，甚至包括發(fā)送郵件。”這是美國(guó)北卡羅來(lái)納州去年上半年出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定。

從政策和一些行業(yè)人士的反應(yīng)來(lái)看，特斯拉推行的直銷(xiāo)模式或不適合中國(guó)的汽車(chē)廠(chǎng)商。一方面，根據(jù)《汽車(chē)品牌管理辦法》，汽車(chē)生產(chǎn)商不能直接投建渠道，否則將違反汽車(chē)銷(xiāo)售政策和法規(guī)。另一方面，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司原常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)的觀(guān)點(diǎn)或具有代表性，“汽車(chē)生產(chǎn)商很難經(jīng)營(yíng)好汽車(chē)銷(xiāo)售，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，專(zhuān)業(yè)的事還應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的人去辦。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》分析，一家汽車(chē)廠(chǎng)商很難做好每年幾十萬(wàn)輛的車(chē)輛銷(xiāo)售以及維護(hù)，各個(gè)區(qū)域投資人投資的4S店則可以解決上述問(wèn)題。

但是，在客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及渠道投資成本增加的雙重夾擊下，怎樣才能增加更多的觸點(diǎn)來(lái)接觸準(zhǔn)客戶(hù)成為汽車(chē)廠(chǎng)商和渠道投資人關(guān)注的首要問(wèn)題。

汽車(chē)電商模式隨之興起。包括淘寶天貓、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)，汽車(chē)之家等汽車(chē)垂直平臺(tái)，還有汽車(chē)廠(chǎng)商都正在積極嘗試新的模式來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)，打破4S店模式舊有版圖，或?qū)⒅貥?gòu)汽車(chē)流通鏈條里面的利益端點(diǎn)。

比如，作為蘇寧開(kāi)放平臺(tái)上的商戶(hù)，上海大眾與蘇寧的合作領(lǐng)域覆蓋了線(xiàn)上及線(xiàn)下，產(chǎn)品也將逐漸從整車(chē)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。

其實(shí)在上海大眾汽車(chē)結(jié)盟蘇寧之前，吉利汽車(chē)、江淮汽車(chē)、上海通用汽車(chē)等汽車(chē)品牌先后登陸淘寶天貓等電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)。“我們?nèi)ツ暝诰W(wǎng)上實(shí)實(shí)在在賣(mài)掉了4700輛車(chē)，是所有廠(chǎng)商里面最多的。”吉利集團(tuán)副總裁、吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理孫曉東告訴記者。

上汽集團(tuán)也已為該公司電商平臺(tái)項(xiàng)目注冊(cè)公司，上汽集團(tuán)將借助車(chē)享平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)新車(chē)、汽車(chē)金融等相關(guān)服務(wù)的銷(xiāo)售。

到目前為止，包括吉利汽車(chē)在內(nèi)的很多汽車(chē)廠(chǎng)商并不僅僅把電商平臺(tái)看作銷(xiāo)售的渠道，它同時(shí)也是品牌傳播、消費(fèi)者溝通的渠道。“衡量汽車(chē)電商的成敗，并不能只單看通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量多少，更應(yīng)該看整體銷(xiāo)量的提升和品牌好感度的提升。”曾受眾泰汽車(chē)委托在電商平臺(tái)上推廣及銷(xiāo)售眾泰汽車(chē)的旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松表示。

4S店功能之變

“汽車(chē)消費(fèi)有其自身的屬性。買(mǎi)完了手機(jī)、電視不用回到店里去進(jìn)行后期的保養(yǎng)，但是汽車(chē)不同。除了下訂單和支付，試駕、提車(chē)、上牌、維修保養(yǎng)、置換等環(huán)節(jié)都不能在網(wǎng)上完成。”王法長(zhǎng)分析。

“而要讓經(jīng)銷(xiāo)商真心實(shí)意地配合廠(chǎng)家，只有一條，那就是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。為此，許多廠(chǎng)家專(zhuān)門(mén)推出”天貓版“或”網(wǎng)絡(luò)版“、”特別版“,以和經(jīng)銷(xiāo)商展廳擺放的車(chē)輛相區(qū)別，但即便如此，這些車(chē)型還是會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商的售賣(mài)車(chē)型在價(jià)格、配置方面產(chǎn)生沖突。”向寒松透露，在實(shí)際操作中，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上訂了特別版車(chē)型，去經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售員就會(huì)故意誘導(dǎo)消費(fèi)者放棄網(wǎng)上訂的車(chē)，改買(mǎi)展廳的車(chē)。這不僅讓消費(fèi)者無(wú)可適從，更會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于廠(chǎng)家品牌的信任。這是汽車(chē)電商的痛點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

“正在考慮搭建自己的汽車(chē)電商平臺(tái)，也猶豫上千萬(wàn)投資一家4S店是否還值得。”國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)廣匯汽車(chē)一位高層人士向記者坦陳。但他確信，未來(lái)的4S店模式肯定會(huì)發(fā)生改變，但是不至于被汽車(chē)電商給顛覆，主角應(yīng)該還是4S店。

他描繪了一個(gè)2S店的未來(lái)，即汽車(chē)廠(chǎng)商或者投資人可以在省會(huì)城市投資某個(gè)汽車(chē)品牌的4S店，以此為中心向下面城區(qū)輻射出2S店，這些2S店只負(fù)責(zé)新車(chē)試駕、提車(chē)、上牌等服務(wù)，4S店負(fù)責(zé)大故障維修。

趨勢(shì)無(wú)法阻擋。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)汽車(chē)電商上的論壇以及媒體互動(dòng)來(lái)交流心得和反饋信息，4S店的信息收集功能正逐漸被削弱，4S店有可能越來(lái)越接近一個(gè)單純的交易場(chǎng)合?，F(xiàn)在已經(jīng)有成千上萬(wàn)家4S店通過(guò)汽車(chē)電商平臺(tái)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，專(zhuān)注于到店客戶(hù)轉(zhuǎn)化率以及售后服務(wù)。

名詞解釋

4S店模式包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它在1998年被合資廠(chǎng)商廣州本田引入，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的入門(mén)階段，4S店基本上成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的唯一渠道。