（劉博：中國信息化百人會北美觀察員）

2013年年底，有中國Facebook之稱的人人網(wǎng)絡(luò)，由于活躍用戶數(shù)和用戶粘性的不斷下降，開始了痛苦的戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)不止“人人”一家，開心網(wǎng)、微博等曾風(fēng)光一時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）先后都遇到了瓶頸期，中國的社交網(wǎng)絡(luò)似乎一直面臨著可持續(xù)發(fā)展的困擾。有媒體和分析師認(rèn)為“人人”的衰落是因?yàn)闆]能夠抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，也有分析從內(nèi)部管理和創(chuàng)新上尋找原因，更有悲觀者由此推斷美國Facebook也將面臨和人人網(wǎng)同樣的命運(yùn)。

筆者觀察，社交網(wǎng)絡(luò)在美國和中國的一個(gè)重要不同是，其不僅是個(gè)人休閑、娛樂和互相聯(lián)系的平臺，更是已經(jīng)滲入了美國社會和商業(yè)的血脈之中。如果從2000年博客興起算起，美國的社交網(wǎng)絡(luò)新形式和新產(chǎn)品層出不窮，從myspace,linkedin到facebook, youtube, twitter,再到新近崛起的spotify, instagram, Pinterest,snapchat,vine等。筆者在美國的一個(gè)感受是，隨處可見、大大小小的公司、企業(yè)、政府部門、科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校、社團(tuán)等等都有自己的Facebook、Twitter、Google+等社交網(wǎng)絡(luò)的頁面或賬號，用來發(fā)布新聞和消息、更新動(dòng)態(tài)、進(jìn)行互動(dòng)。社交媒體已經(jīng)成為美國日常經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的重要平臺，或者說已經(jīng)成為一種商業(yè)規(guī)則。

以Facebook為例，截止2013年底，其非個(gè)人用戶數(shù)（Pages）已超過5400萬，一項(xiàng)調(diào)查顯示，42％的商業(yè)推廣者（Marketer）認(rèn)為Facebook對公司業(yè)務(wù)具有關(guān)鍵或者重要的作用，77%的B2B公司和43%的B2B 公司通過Facebook獲取了用戶，80%的美國社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶愿意通過Facebook追蹤喜愛的品牌（Brands）動(dòng)態(tài)。剛剛結(jié)束的美國“春晚”超級碗橄欖球比賽中，30秒鐘廣告收費(fèi)高達(dá)400萬美元；伴隨著廣告播出，移動(dòng)通信運(yùn)營商T-Mobile、服裝品牌H＆M，以及百威啤酒等品牌都在密切注意網(wǎng)民在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的反饋和議論，以此衡量廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。但是，一家名叫Esurance的在線保險(xiǎn)公司通過社交網(wǎng)絡(luò)成了超級碗廣告營銷的大贏家，它沒有花大價(jià)錢去購買比賽中間的廣告時(shí)段，而是購買了比賽結(jié)束之后的第一個(gè)30秒鐘廣告位，宣布將會向所有在Twitter發(fā)布含有“#EsuranceSave30”推文的民眾，發(fā)放現(xiàn)金，共計(jì)150萬美元。而到了第二天早上，Esurance宣布，Twitter上共有239.1萬條含有“#EsuranceSave30”的推文，成為Twitter上最受關(guān)注的品牌。

在公共服務(wù)領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)受到越來越多的重視。筆者參加的一次有關(guān)政府社交網(wǎng)絡(luò)溝通的研討會上，30多位參會代表來自政府部門、學(xué)校、社區(qū)等各各類機(jī)構(gòu)，而且都是專項(xiàng)負(fù)責(zé)本機(jī)構(gòu)的社交媒體管理工作。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展已經(jīng)密不可分，而不僅僅是個(gè)人休閑娛樂的平臺。所以盡管Facebook股價(jià)自發(fā)行以來大幅下跌，其持續(xù)盈利能力也受到質(zhì)疑，但是仍然很難想象Facebook這樣具有經(jīng)濟(jì)社會滲透性的社交網(wǎng)絡(luò)一旦關(guān)閉會造成的影響。

社交網(wǎng)絡(luò)在美國得到廣泛的社會化和商業(yè)化應(yīng)用，與美國人勇于探索使用新形式新工具，習(xí)慣于拓展人際網(wǎng)絡(luò)（Networking），發(fā)現(xiàn)和尋找機(jī)會以及信息公開透明的文化和傳統(tǒng)有關(guān)。此外，用戶需求推動(dòng)是關(guān)鍵因素，特別是在公共服務(wù)領(lǐng)域。公民對實(shí)時(shí)獲取信息和與政府部門互動(dòng)的需求推動(dòng)政府部門不得不“跳入社交網(wǎng)絡(luò)的水里”（Jump in social media water）。筆者所在的國王郡（King County,駱家輝曾任該郡行政首長）去年一年政府部門的社交網(wǎng)絡(luò)頻道（channels）就增長超過50%，其facebook和twitter帳號的關(guān)注者達(dá)到10萬人，通過社交媒體鏈接轉(zhuǎn)入政府網(wǎng)站的流量年增長也超過50%。

相比較而言，中國的社交網(wǎng)絡(luò)主要還是個(gè)人用戶用于休閑、娛樂，用戶粘度較低。一旦用戶興趣轉(zhuǎn)移，用戶增長和活躍度就會下降。有些企業(yè)開設(shè)了社交網(wǎng)絡(luò)賬戶，但對如何用它來推廣品牌創(chuàng)造商機(jī)并不熟練，大部分還只是把這個(gè)平臺作為信息發(fā)布的一個(gè)新途徑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，更沒有認(rèn)識到這一平臺上蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值。政府部門使用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)，更多來自于自我意識的提高和內(nèi)部主動(dòng)公開，而不是來自普通民眾的需求和壓力。